浙江理工大學(xué) 王青安徽淮北濉溪孫疃圣安學(xué)校 王麗莎青島海信空調(diào)營銷股份有限公司北京分公司 李靜
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淺談我國中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
浙江理工大學(xué)王青
安徽淮北濉溪孫疃圣安學(xué)校王麗莎
青島海信空調(diào)營銷股份有限公司北京分公司李靜
摘 要:隨著計算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,我國進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。網(wǎng)絡(luò)已逐步成為人們?nèi)粘I钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑瑫r也被廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)中,網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到企業(yè)的重視,作為市場主體的重要參與者,更多的中小型企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營銷的多種方式進(jìn)行營銷活動。本文以中小型企業(yè)為研究主體,研究其網(wǎng)絡(luò)營銷策略,首先介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概念,其次探討中小型企業(yè)營銷活動出現(xiàn)的問題,并通過案例分析進(jìn)一步說明網(wǎng)絡(luò)營銷策略在其開展?fàn)I銷活動中的重要性,最后提出中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的對策。該研究對于中小型企業(yè)巧妙地運用網(wǎng)絡(luò),提高其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益有著重要的參考價值。
關(guān)鍵詞:中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策略
近年來,迅速發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)大大改變了人們?nèi)粘5纳詈凸ぷ?。人們被其豐富的信息資源、便捷的交流方式所深深吸引。中小型企業(yè)為了增強(qiáng)競爭力,提高知名度,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下,更應(yīng)該直面互聯(lián)網(wǎng),擁抱互聯(lián)網(wǎng),借助互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供各種信息服務(wù),開展各種營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有較強(qiáng)的實踐性,中小型企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)這種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,以互聯(lián)網(wǎng)作為主要工具為企業(yè)營銷活動提供有力的支撐。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究中必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實用方法的原因。
與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷是一把“雙刃劍”,既有其自身的優(yōu)勢,也存在著很多缺陷。在日益激烈的市場競爭環(huán)境下,中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷若想保持持久的活力,必須結(jié)合自身的現(xiàn)狀,在營銷過程中,對網(wǎng)絡(luò)營銷加以正確的引導(dǎo)和利用,恰當(dāng)?shù)刂贫ㄏ鄳?yīng)的策略,最終提升企業(yè)在同行中的競爭力和影響力。
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義
網(wǎng)絡(luò)營銷指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺,利用信息技術(shù)與工具以滿足公司與客戶之間交換產(chǎn)品、服務(wù)的過程,通過在線的營銷活動創(chuàng)造客戶價值,并且對客戶關(guān)系進(jìn)行適當(dāng)管理,以達(dá)到預(yù)期營銷目的的新型營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種普及全球的新型營銷模式,它省時、省力、省費用,而且是一種便利快捷的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷立足于營銷市場,以獨特的優(yōu)勢深深的吸引了年輕一代。此外,網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和地域的約束,可以隨時隨地提供全球性的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。
廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷是與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān),并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)營活動,最終產(chǎn)生利益的行為。狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為一個具體化的網(wǎng)絡(luò)營銷,即將網(wǎng)絡(luò)營銷廣義的概念進(jìn)行細(xì)化分類。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能
我國網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健在其著作《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》中,第一次提出了網(wǎng)絡(luò)營銷職能的概念,并將其歸納為網(wǎng)站推廣、在線調(diào)研、顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、銷售渠道、顧客關(guān)系、銷售促進(jìn)八大職能。
這八大職能之間并不是相互獨立的,而是相互聯(lián)系和促進(jìn)的關(guān)系。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能,讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化。
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比,有其獨特的特點:一是虛擬性,網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬的大市場,企業(yè)間采用電子數(shù)據(jù)傳遞進(jìn)行交流,從而實現(xiàn)交易活動;二是跨時空性,企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)可以超越時空的限制開展信息交換活動,在任何時候任何地點提供全球性的營銷服務(wù),從而達(dá)到預(yù)期目的;三是交互式,企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)與顧客開展雙向互動溝通,以便信息更好地進(jìn)行傳遞;四是信息性,企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)空間中設(shè)置公司基本介紹、產(chǎn)品信息、相關(guān)圖片等資料,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時可通過網(wǎng)絡(luò)傳輸文字、圖片等開展信息交換;五是經(jīng)濟(jì)性,企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)開展信息交換以代替?zhèn)鹘y(tǒng)事物交換,便能節(jié)省一定的成本,而且還可以減少因交換而帶來的損耗;六是高效性,由于電腦儲存量大,網(wǎng)絡(luò)營銷傳送的信息量大大超過了其他的傳統(tǒng)媒體,順應(yīng)了市場的需求,從而可以及時有效地滿足客戶的需求。
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)也發(fā)展起來。近年來,我國中小型企業(yè)快速發(fā)展,企業(yè)的數(shù)量逐年增加,應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的中小型企業(yè)的數(shù)量不斷增加。在互聯(lián)網(wǎng)交易時代,中小型企業(yè)花費較小的成本,就可以建立自己的貿(mào)易網(wǎng)和全球信息網(wǎng),將產(chǎn)品信息及時迅速地傳遞到更大的市場中去,與大型企業(yè)進(jìn)行公平競爭,以獲得更大的利潤。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷策略也越來越多地被中小型企業(yè)應(yīng)用。
目前,在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站的中小型企業(yè)不斷增加,中小型企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展的各種營銷活動越來越多。在我國中小型企業(yè)中,建立自己的公司網(wǎng)站,發(fā)布或檢索供求信息等行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)可觀,這標(biāo)志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,越來越多的中小型企業(yè)開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下優(yōu)勢。
(1)廣泛的經(jīng)營空間。網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷受地域限制的束縛,面對著全球化的開放市場,顧客通過網(wǎng)絡(luò)便可以了解公司相關(guān)產(chǎn)品的信息,進(jìn)而達(dá)成交易。與此同時對企業(yè)而言,開展?fàn)I銷推廣活動也相對更加容易一些。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷成本低。借助于搜索引擎,網(wǎng)絡(luò)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺,可將同種信息資源為更多的用戶提供服務(wù),進(jìn)而最大程度地降低成本,充分地利用資源,提高資源的利用率。此外,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比,省去了中間環(huán)節(jié),做到了直接與生產(chǎn)者和消費者接觸,這樣提高了成交率和交易速度。
(3)增強(qiáng)了買賣雙方的互動性。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下,大部分企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)快速獲取自己需要的市場信息,顧客借助互聯(lián)網(wǎng)快捷的搜索自己需要的商品,并且通過網(wǎng)絡(luò)可以與商家及時溝通交流,進(jìn)而獲取自己需要的產(chǎn)品的詳細(xì)信息,最終快速地完成購物,可謂省時省力。
以曾經(jīng)紅遍中國的VANCL凡客誠品科技有限公司為例,探索其時尚服裝營銷策略。凡客誠品運用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,沒有店面,沒有生產(chǎn)工廠,不設(shè)立分銷渠道,通過網(wǎng)絡(luò)、電話、廣告,凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式,將廣告遍布到各個大大小小的網(wǎng)站,良好的品牌體驗為凡客誠品的銷售增加了亮點。凡客運用試穿的體驗活動策略,只要用戶認(rèn)真填寫信息,便可以得到凡客誠品試用裝。客戶如果訂購了凡客誠品,即可成為凡客的會員,采用會員制,可以拉近凡客與顧客之間的距離,增加親切感。此外,凡客誠品也建立了自己的“如風(fēng)達(dá)”物流配送體系,并承諾一天兩送的送貨策略。盡管凡客誠品出現(xiàn)的時間晚于一些品牌,但是它在國內(nèi)也算是較突出的時尚時裝代表,這便歸功于凡客誠品的營銷策略。
近幾年來,我國互聯(lián)網(wǎng)飛速地發(fā)展,網(wǎng)民的增長數(shù)量顯著增加,根據(jù)CNNIN第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告,截至2015年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億,較2014年底提升2.4個百分點,網(wǎng)絡(luò)站點的數(shù)量也在大幅度增加。與此同時,中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境有以下特點。
3.1企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度和深度需要進(jìn)一步加強(qiáng)
我國網(wǎng)絡(luò)起步較晚,縱觀我國中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動情況來看,主要的產(chǎn)品仍集中在有限的幾類產(chǎn)品上,這無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的市場需求。
3.2與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的法律法規(guī)不健全
相對于傳統(tǒng)的營銷活動,我國目前雖然已經(jīng)制定了一些較為完善的法律,建立了一些法規(guī)制度,但是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是十分復(fù)雜的,需要出臺專門的法律法規(guī)對其進(jìn)行約束和限制,但這需要很長的時間。
3.3網(wǎng)絡(luò)信息安全制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展
企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中會實時地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息的公布和存儲,因此網(wǎng)絡(luò)信息安全制約著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
3.4消費者熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷仍然需要一個過程
在網(wǎng)絡(luò)消費上,我國一些地方的網(wǎng)絡(luò)消費水平還有待于進(jìn)一步的提高。由于一些條件的限制,熟悉網(wǎng)絡(luò)的是一些受教育程度相對較高、收入相對穩(wěn)定的人群,他們的消費需求呈現(xiàn)出個性化的趨勢,對品質(zhì)等要求較高,而一些人熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷仍然需要一個過程。
在這種網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的中小型企業(yè)數(shù)量逐年上升,但是很多中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有待于完善。我國中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)前面臨的主要問題有四方面。
3.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)
國內(nèi)許多中小型企業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識了網(wǎng)絡(luò)營銷,但不夠深刻,對其理解僅僅停留在表面上。一些企業(yè)簡單地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)網(wǎng)站,然而事實上網(wǎng)絡(luò)營銷范圍很廣,包括銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推廣等,這些企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的整體概念。
3.4.2缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才
擁有專業(yè)素質(zhì)高的營銷人才是企業(yè)生存發(fā)展壯大的關(guān)鍵要素,企業(yè)應(yīng)該招聘既懂營銷業(yè)務(wù),又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才。然而事實上,很多中小型企業(yè)更多地采用家族式管理模式,管理方法相當(dāng)落后,存在較大的缺陷。并且企業(yè)的機(jī)制不完善,最終培養(yǎng)的營銷人才無法很好的為企業(yè)服務(wù),無法滿足社會的要求,最終不利于中小型企業(yè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建立。
3.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇不當(dāng)
大部分中小型企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步是建立企業(yè)網(wǎng)站,發(fā)送電子郵件是其最直接的營銷方式,但是他們忽略了其他的重要有效的營銷方式,如網(wǎng)絡(luò)廣告、博客營銷、微信推廣、搜索引擎等。一些企業(yè)沒能夠站在消費者的角度來考慮他們對于一些垃圾郵件的反感,所以最終這些企業(yè)的營銷方式的選擇不但影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果,更是影響了企業(yè)的形象,不利于企業(yè)知名度的提升,降低了企業(yè)的軟實力,可謂百害而無一利。
3.4.4物流配套服務(wù)有待完善
我國很多企業(yè)已經(jīng)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,但是截至目前,我國的物流總體發(fā)展水平依然相對較低。一些物流企業(yè)的員工素質(zhì)相對較低,服務(wù)意識較差,不能夠滿足要求。熟悉先進(jìn)的物流配送管理并且懂得對物流配送進(jìn)行科學(xué)管理的復(fù)合型人才少之又少,最終導(dǎo)致了實際操作中管不好、不會管問題的出現(xiàn)。這些問題嚴(yán)重制約了物流配送的進(jìn)一步發(fā)展,也嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。
4.1樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念
我國中小型企業(yè)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷能夠給企業(yè)帶來快速發(fā)展的機(jī)會,因此企業(yè)應(yīng)組織員工深入學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識,切實將網(wǎng)絡(luò)營銷理念灌輸給企業(yè)里的每一位員工,并且對傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行一定程度的改革,爭取利用網(wǎng)絡(luò)營銷更好地完成產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)、市場調(diào)研等工作。只有不斷地增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念,才能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
4.2加強(qiáng)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的意識
企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷,擁有一支既懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù),又熟知網(wǎng)絡(luò)營銷管理技能的復(fù)合型人才極為關(guān)鍵。企業(yè)的管理者不僅要加強(qiáng)培養(yǎng)一些重視和支持具備實戰(zhàn)能力的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,更要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷知識的培訓(xùn),跟上時代需求的步伐。此外,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的人力資源情況,引進(jìn)一些計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信等專業(yè)人才,為企業(yè)注入新的力量。
4.3整合運用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式
網(wǎng)絡(luò)營銷方式眾多,如即時通信營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)博客營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、RSS營銷等。單一的網(wǎng)絡(luò)營銷方式會制約企業(yè)的發(fā)展,整合多種營銷方式會讓企業(yè)更加快速的融入到變化莫測的市場中去。
4.4完善網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送體系
中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動,必須建立暢通無阻的物流體系,保證商品在最短的時間內(nèi)派送到顧客手中。有實力的企業(yè)擁有自己的物流配送體系,找準(zhǔn)位置,明確各方的責(zé)任,形成規(guī)范化的物流操作模式,實力較弱一點的中小型企業(yè)可以選擇質(zhì)量較好的第三方物流公司實現(xiàn)物流配送。
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營銷可謂是仁者見仁,智者見智。網(wǎng)絡(luò)使用者持續(xù)快速增長,估計在未來5年內(nèi),全球網(wǎng)絡(luò)使用者的人數(shù)將更為可觀,中國的互聯(lián)網(wǎng)正在快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷會變得更加多樣化與復(fù)雜化,網(wǎng)絡(luò)科技人才眾多,促使網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展,越來越多的企業(yè)重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。未來人類的食、衣、住、行等日常生活均離不開網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。此外,中小型企業(yè)也應(yīng)根據(jù)自身條件,選擇適當(dāng)?shù)牟呗?,以最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。
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中圖分類號:F274
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:2096-0298(2016)04(b)-013-03
作者簡介:王青(1989-),女,漢族,河南柘城人,浙江理工大學(xué)碩士研究生,主要從事創(chuàng)業(yè)管理方面的研究。