中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院　潘陶

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咖啡陪你的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院潘陶

摘 要：本文以“咖啡陪你”的連鎖門(mén)店為研究對(duì)象，運(yùn)用SWOT戰(zhàn)略分析工具和7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論分析出“咖啡陪你”在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，由此得出對(duì)我國(guó)咖啡企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示。

關(guān)鍵詞：咖啡陪你營(yíng)銷(xiāo)策略品牌價(jià)值

咖啡陪你（Caffe Bene）創(chuàng)建于2008年5月，數(shù)據(jù)顯示，截至2015年3月，咖啡陪你全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到1657家，其中以韓國(guó)本土936家，中國(guó)538家，美國(guó)134家。在短短的七年之中，咖啡陪你在全球范圍內(nèi)都取得了不菲的成就，作為咖啡行業(yè)的后起之秀，其成功的營(yíng)銷(xiāo)秘密究竟何在？

本文通過(guò)研究咖啡陪你在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功的原因，總結(jié)出咖啡陪你成功打造品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的經(jīng)驗(yàn)和啟示，對(duì)本土咖啡品牌企業(yè)具有積極的參考價(jià)值。

1　咖啡陪你核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（SWOT分析）和中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定（7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合）

1.1SWOT分析

1.1.1優(yōu)勢(shì)（S）

（1）在韓劇的影響下，品牌曝光率高。（2）門(mén)店選址在客流量密集的購(gòu)物娛樂(lè)綜合商圈。

1.1.2劣勢(shì)（W）

（1）人員的離職率高，管理費(fèi)用高。（2）產(chǎn)品訂貨入庫(kù)周期長(zhǎng)，經(jīng)常缺貨斷貨。

1.1.3機(jī)會(huì)（O）

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)普及，電商平臺(tái)交易日益發(fā)達(dá)。（2）經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)水平顯著提高。

1.1.4威脅（T）

（1）同類(lèi)咖啡館其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。（2）平價(jià)飲品店搶占咖啡市場(chǎng)份額。

1.1.5利用戰(zhàn)略（S-O）

（1）向大中專(zhuān)學(xué)生進(jìn)行品牌互動(dòng)宣傳活動(dòng)。（2）在電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷(xiāo)售。

1.1.6改進(jìn)戰(zhàn)略（W-O）

（1）建立具有發(fā)展空間的人才管理制度。（2）不能盲目擴(kuò)張門(mén)店。

1.1.7監(jiān)視戰(zhàn)略（S-T）

（1）研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）提高品牌的忠誠(chéng)度。

1.1.8消除戰(zhàn)略（W-T）

（1）關(guān)閉業(yè)績(jī)差或者有虧損的門(mén)店。（2）尋找提供質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品原料供應(yīng)商。

1.27Ps營(yíng)銷(xiāo)組合

布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）于1981年提出了7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、選址（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）、人員（People）、服務(wù)過(guò)程（Service Process）和服務(wù)環(huán)境（Service Place）這七個(gè)因素的深入探究，歸納出咖啡陪你在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的策略。

1.2.1產(chǎn)品（Product）

咖啡陪你的產(chǎn)品特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化?？Х扰隳愕奶貏e拿鐵（不含咖啡因）——五谷拿鐵由黑芝麻、黑豆、糙米、大麥磨成的粉和香滑濃郁的發(fā)泡牛奶調(diào)制而成，適合不喝含咖啡因的人士以及老年人和兒童。

1.2.2價(jià)格（Price）

咖啡陪你賣(mài)的不僅僅是一杯咖啡，更要體現(xiàn)“社交空間”和“體驗(yàn)消費(fèi)”的理念?？Х扰隳銌伪嬈返膬r(jià)格在30元～35元之間，價(jià)格定位為高消費(fèi)人群，提供時(shí)尚、高端的精神體驗(yàn)。

1.2.3選址（Place）

咖啡陪你管理有限公司上海總部首先具體分析選址地點(diǎn)的交通人流、周邊人群的平均消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（即同類(lèi)咖啡館在周邊地區(qū)的開(kāi)店數(shù)量）以及停車(chē)位的數(shù)量等因素，然后會(huì)幫助加盟者確定開(kāi)店的位置。

1.2.4促銷(xiāo)（Promotion）

“明星娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為咖啡陪你的主要促銷(xiāo)策略。2010年之后熱播的韓劇，《咖啡屋》、《秘密花園》、《來(lái)自星星的你》等都植入了咖啡陪你的廣告，浪漫的咖啡館場(chǎng)景，復(fù)古鐘盤(pán)、水晶吊頂、原木桌面、精美帶有咖啡陪你logo “b”的餐具、色彩鮮艷富有創(chuàng)意的糕點(diǎn)在咖啡陪你的每一家門(mén)店都一一復(fù)制了電視劇中的浪漫場(chǎng)景的所有元素。

1.2.5人員（People）

咖啡陪你的工作伙伴的年齡一般都在30歲以下，招聘的是具有活力的年輕團(tuán)隊(duì)。因?yàn)榭Х扰隳愕呐嘤?xùn)是由老員工幫帶新員工，對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)的要求并不高。但是，由于工資水平較低，兼職員工1小時(shí)8元，全職員工1小時(shí)13元，所以人員的流動(dòng)性很高。

1.2.6服務(wù)過(guò)程（Service Process）

服務(wù)性行業(yè)最基本也是最重要的是良好的環(huán)境和熱情的服務(wù)。無(wú)論顧客進(jìn)店消費(fèi)與否，店員都要熱情友好、面帶微笑地和顧客打招呼，回答顧客提出的各種問(wèn)題。為了給顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨浪漫而又不被干擾的環(huán)境，所有的餐品不送餐，在顧客結(jié)賬時(shí)會(huì)隨著小票一起給顧客發(fā)一個(gè)電子點(diǎn)餐牌，出餐時(shí)，出餐員會(huì)按下點(diǎn)餐呼叫器，顧客手中的電子點(diǎn)餐牌會(huì)發(fā)出震動(dòng)和蜂鳴聲，顧客憑點(diǎn)餐牌來(lái)出餐口取餐，這樣會(huì)減少雇員在外場(chǎng)服務(wù)的頻次，給顧客提供一個(gè)更加安靜的休閑場(chǎng)所。

1.2.7服務(wù)環(huán)境（Service Place）

咖啡陪你所有門(mén)店都采用有紋理的原木桌子和椅子，棉麻布沙發(fā)以及抱枕，精美的歐式水晶吊燈和歐式復(fù)古的鐘表盤(pán)，播放的是舒緩、優(yōu)雅、輕快的英文或者韓文歌，不管是炎熱的夏季，還是嚴(yán)寒的冬季，顧客可以在咖啡陪你要上一杯卡布奇諾細(xì)細(xì)品味，和親朋好友慢慢閑聊。

2　咖啡陪你營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)咖啡連鎖企業(yè)的啟示

2.1創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

咖啡陪你的創(chuàng)新產(chǎn)品有“特別拿鐵——不含咖啡因的五谷/奶茶拿鐵”和華夫餅。好的創(chuàng)新產(chǎn)品可以為餐廳帶來(lái)銷(xiāo)售額突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以向顧客收集關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新的建議，或通過(guò)品嘗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)獲得靈感，也可以建立廚師團(tuán)隊(duì)定期進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新研討。

此外，2014年咖啡陪你與招商銀行的跨界合作開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家“咖啡銀行”，將銀行搬進(jìn)咖啡店，打造全新O2O金融模式的“咖啡銀行”。對(duì)于咖啡陪你來(lái)說(shuō)，將銀行搬進(jìn)咖啡店相當(dāng)于為顧客提供了金融增值服務(wù)，特別對(duì)于有理財(cái)需求的高級(jí)商務(wù)人士。除此之外，咖啡陪你還采用全新的O2O模式，與順豐快遞合作，通過(guò)手機(jī)下單定位實(shí)現(xiàn)“咖宅送”。

通過(guò)以上分析，我國(guó)咖啡企業(yè)也要加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，創(chuàng)新飲品和餐品種類(lèi)，另外，咖啡企業(yè)還要注重周邊產(chǎn)品的研發(fā)，比如速溶咖啡粉、固體飲料、咖啡豆、品牌吉祥物、咖啡杯、筆記本等，不僅可以提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還可以提高品牌的曝光度。

2.2強(qiáng)勢(shì)的廣告促銷(xiāo)策略

成功的廣告促銷(xiāo)策略往往建立在好的廣告創(chuàng)意上，凸顯品牌的特點(diǎn)，在2010年韓國(guó)MBC電視臺(tái)播出的人氣韓劇《秘密花園》，男女主角在咖啡陪你拍攝了經(jīng)典橋段“泡沫之吻”，使咖啡陪你的知名度大幅提高。咖啡陪你成為電視劇中經(jīng)常出現(xiàn)的咖啡館，在中國(guó)觀眾中認(rèn)知度較高，在進(jìn)入中國(guó)兩年內(nèi)迅速擴(kuò)張了上百家連鎖店。

因此，我國(guó)咖啡企業(yè)也可以通過(guò)電視、電影、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等多種傳媒手段介紹產(chǎn)品，宣傳品牌文化，提高品牌的認(rèn)知度。比如咖啡企業(yè)可以不定期地推出“生日聚會(huì)”、“浪漫情人節(jié)”、“歡度國(guó)慶”等促銷(xiāo)活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

2.3獨(dú)具特色的餐廳布局設(shè)計(jì)

在視覺(jué)商品化的今天，餐廳的布局和裝修風(fēng)格正在悄悄影響著消費(fèi)者的行為。每一家咖啡陪你的門(mén)店看似大同小異，但是又獨(dú)具特色。在保持高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下，又不千篇一律，發(fā)揮了各家門(mén)店不同的特色，給顧客帶來(lái)新鮮個(gè)性的感覺(jué)。

所以，我國(guó)咖啡企業(yè)在進(jìn)行咖啡館門(mén)店設(shè)計(jì)的時(shí)候，不僅要從燈光、氣氛、形象等方面進(jìn)行全面的考慮，還要從主要消費(fèi)群體的需求方面進(jìn)行統(tǒng)籌安排。如果消費(fèi)群體是偏向商務(wù)人士，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上要體現(xiàn)出成熟穩(wěn)重的特點(diǎn)；如果消費(fèi)群體是偏向休閑娛樂(lè)，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上要體現(xiàn)出輕松活潑的特點(diǎn)。具有鮮明特色的店面設(shè)計(jì)不僅可以吸引更多的顧客，還可以幫助顧客記憶品牌，加深對(duì)品牌的認(rèn)可度，提高顧客的“回頭率”。

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中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）04（b）-011-02