李　博

（河南省財經(jīng)學(xué)校，河南 鄭州 450003）

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平面廣告設(shè)計的民族文化元素運用

李博

（河南省財經(jīng)學(xué)校，河南 鄭州 450003）

摘要：廣告是進行企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)推廣的有效方式，平面廣告設(shè)計是經(jīng)典的廣告形式。在現(xiàn)如今，廣告的創(chuàng)意性和新穎性越來越被人們所看重，在平面廣告中加入民族文化元素是廣告創(chuàng)意的一種，同時也體現(xiàn)了民族文化元素的多元化和特色化。本文闡述了平面廣告設(shè)計當(dāng)中的兩種民族文化元素的應(yīng)用，即水墨技法以及中國畫。從民族文化元素在廣告設(shè)計當(dāng)中的重要性角度進行剖析，對運用效果進行闡述。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計；民族元素；水墨技法；中國畫

廣告在古代社會就已經(jīng)存在，比如古代集市上的招牌也是廣告的一種形式。廣告發(fā)展到今天，更是以多樣化的形式、豐富的內(nèi)容存在于生產(chǎn)生活的方方面面，電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌等各種形式的廣告利用生動形象的畫面或圖像達到宣傳目的。但是現(xiàn)如今，人們對廣告也出現(xiàn)了視覺上的疲軟，有的廣告甚至?xí)屓烁械絽拹?，因此，廣告的創(chuàng)新極為重要，尤其是平面廣告。在平面廣告設(shè)計中運用民族文化元素不但彰顯民族文化于世界之林，也增強了廣告的創(chuàng)意性，利于被人們所接受。

一、水墨技法

（一）水墨技法在平面廣告設(shè)計中運用的重要性。

水墨元素能夠在平面廣告設(shè)計中得以運用，主要是我國的水墨文化、水墨技法具有非常特殊的重要性，其重要性體現(xiàn)有以下三點：

1.平面廣告設(shè)計當(dāng)中的水墨技法的運用能夠起到烘托的效果。水墨技法的烘托是一種廣告背景的烘托，也就是所謂的陪襯效果。不管是何種廣告主題，基于水墨背景下，能夠使主體變得立體化、特色化，內(nèi)容更加豐富多彩，畫面整體更加吸引美觀，廣告變得不那么單調(diào)，觀賞性更加強。在水墨技法的烘托下，廣告不單單只是一種宣傳，更是一種藝術(shù)作品，增加了平面廣告的附加價值。

2.能夠協(xié)助平面廣告對人們形成視覺上的引導(dǎo)效果。平面廣告設(shè)計的內(nèi)容比較簡單和單調(diào)時，水墨技法能夠給人一種視覺上的牽引作用，使人們的目光被水墨藝術(shù)吸引，繼而瀏覽到廣告的內(nèi)容，形成一個視覺引導(dǎo)的作用，大大提高了平面廣告的閱讀率，拓寬了廣告的推廣價值。

3.提升平面廣告的層次感。水墨技法有濃有淡，各有各的質(zhì)感和層次感，淡墨與濃墨結(jié)合，能夠提升畫面的層次感，將人帶入一個虛實結(jié)合的畫面當(dāng)中，體現(xiàn)出畫面的美感結(jié)構(gòu)，可觀性強，藝術(shù)價值得以提升。

（二）水墨技法在平面廣告設(shè)計當(dāng)中的運用。

水墨本身是一種藝術(shù)體現(xiàn)形式，而廣告是一種商業(yè)工具，二者本來毫無聯(lián)系，但在現(xiàn)代經(jīng)濟市場激烈的競爭中發(fā)現(xiàn)，民族文化元素當(dāng)中水墨技法運用到平面廣告設(shè)計中，滿足了人們?nèi)找娑嘣男枨?，也加深了人們對廣告的好感度。水墨本身注重于寫意，能夠營造濃厚的藝術(shù)氣息，能夠給人一種超然脫俗的感覺，同樣，將帶有藝術(shù)氣息的水墨運用到平面廣告當(dāng)中，也能將廣告變得充滿藝術(shù)氣息，變得超然脫俗，恰當(dāng)?shù)乃\用，能夠無限增加廣告主題的設(shè)計情懷。另外，水墨對于平面廣告設(shè)計而言，是一種極為豐富的設(shè)計資源，能夠給廣告的設(shè)計帶來很多啟迪，促進平面廣告的創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)廣告的創(chuàng)新，提升廣告的品位。反過來說，水墨在廣告設(shè)計當(dāng)中的運用，同時也使水墨技法這一不為人所常見的藝術(shù)形式更加豐富的展示出來，作為我國重要的民族文化元素之一，以平面廣告的形式不斷向人們展示它的魅力和獨到之處，向世界展示充滿魅力的中國民族文化，是一種文化的自信。

二、中國畫元素

（一）中國畫中的寫意元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用。

中國畫一個最為顯著的特點是“寫意”及“寫實”。這也是世界各國對中國畫的基本認(rèn)識和判斷。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，大量的攝影作品與寫實繪畫作品運用其中，使得“寫實”效果隨處可見，并不具備特色優(yōu)勢。因此，中國畫在廣告設(shè)計當(dāng)中的應(yīng)用主要還是以“寫意”為主。以寫意的方式進行中國畫的應(yīng)用，能夠增強其含蓄的表達效果，并在這種含蓄觀點當(dāng)中傳達一種廣告的效益。比如中國的現(xiàn)代畫家喜歡在“像”與“不像”進行繪畫作品創(chuàng)造，并運用了現(xiàn)代設(shè)計理念，在設(shè)計中體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的精髓。這種寫意效果在平面廣告中的運用，一方面可以直觀地對廣告主題進行表達，另一方面，能夠使人們發(fā)掘出更加深刻的主體思想，引發(fā)人們思考。這就是“寫意”的最大效果。

（二）境由心生的空間處理應(yīng)用。

中國畫講究的是境由心生、虛實相間，既有視覺上的直觀表達，也有含蓄地隱含一些哲理供人們思考，呈現(xiàn)出一種無限遐想的意境感。所謂“折高折遠(yuǎn)自有妙理”正是這個道理。境由心生的空間處理在平面廣告中的運用主要依靠虛實效果進行處理。在平面廣告設(shè)計當(dāng)中，畫面的疏密感最能引發(fā)虛實之感，在線條的疏密上，在畫面的虛實上，產(chǎn)生一種鮮明的對比，使畫面更具美感。另外，廣告材質(zhì)、色彩、圖形、線條的組合式設(shè)計更能體現(xiàn)出一種高遠(yuǎn)的意境，美觀和諧。加上一些設(shè)計者自己的創(chuàng)意，能夠使平面廣告設(shè)計達到一種意想不到的效果。在中國畫當(dāng)中，還有一種非常著名的繪畫形式，即留白。留白主要側(cè)重的是意境，是一種無限的想象，這種想象主要是留給觀賞者的。留白技巧在廣告設(shè)計中的應(yīng)用能夠突出廣告的思想性，留出思想空間供人們進行思考，并產(chǎn)生對廣告的興趣。除此之外，留白的作用還能夠緩解廣告畫面緊湊的布局，留白的畫面給人一種舒適、輕松的感覺，不受壓迫，更容易讓人所接受。當(dāng)然，現(xiàn)代廣告設(shè)計在運用中國畫元素的時候，不能一味的留白或者寫意，最主要的還是要將廣告主題完好地體現(xiàn)出來，達到企業(yè)的商業(yè)宣傳目的，兩者相結(jié)合，才是最具創(chuàng)意、最具價值的廣告設(shè)計作品。

結(jié)束語：在商業(yè)快速發(fā)展的今天，廣告無處不在，以各種形式各種主題充斥著人們的生活。而優(yōu)美的廣告設(shè)計不僅能使人感到舒適愉悅，同時也達到了廣告宣傳的基本目的，增加廣告本身的價值。我國有著非常優(yōu)秀的民族文化，將這些民族文化元素運用到平面廣告的設(shè)計當(dāng)中，能增加平面廣告的創(chuàng)意，吸引人們的目光，具有觀賞效果和宣傳價值，好的民族元素廣告設(shè)計甚至能夠引發(fā)人們的思考，進入到無限遐想的意境。廣告設(shè)計當(dāng)中最好的民族文化元素運用無疑是水墨技法以及中國畫的運用。

參考文獻：

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［3］潘山.探究中國古典文化元素在現(xiàn)代廣告中的運用［J］.四川民族學(xué)院學(xué)報，2015，04:80-84.

中圖分類號：J524.3

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）07-0213-01