王　怡　湯六狼

（云南大學(xué)文化發(fā)展研究院，云南 昆明 650500）

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三只松鼠品牌文化淺析

王怡湯六狼

（云南大學(xué)文化發(fā)展研究院，云南 昆明 650500）

摘要：品牌是一個(gè)企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌的內(nèi)在文化和符號(hào)含義成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)價(jià)值的一種新的體現(xiàn)。本文以互聯(lián)網(wǎng)電商三只松鼠的品牌文化與企業(yè)的核心價(jià)值為切入點(diǎn)，分析其品牌文化在互聯(lián)網(wǎng)銷售中所起到的作用。

關(guān)鍵詞：三只松鼠a；品牌文化；符號(hào)

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)?！叭凰墒笙群螳@得IDG的150萬(wàn)美金A輪天使投資和今日資本的600萬(wàn)美元B輪投資。2013年，三只松鼠集團(tuán)推出全新茶類子品牌“松鼠小美”，定位為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快消茶飲品。2015年8月25日，三只松鼠宣布關(guān)閉旗下兩大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”在天貓、京東和1號(hào)店的官方店鋪。2015年9月16日，食品電商三只松鼠已完成新一輪融資，總金額達(dá)3億元，投資方為基金FREES FUND（峰瑞資本）”。

一、簡(jiǎn)介

“三只松鼠”是由它的創(chuàng)始人兼CEO松鼠老爹—章三瘋（章燎原）先生帶領(lǐng)一批由其來自全國(guó)的粉絲組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷售。憑借這種銷售，“三只松鼠”迅速開創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。開創(chuàng)了中國(guó)食品利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售的先河。“其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡：三只松鼠2013年銷量突破3億上線7天實(shí)現(xiàn)單日銷量1000單；2012年“雙十一”期間，三只松鼠日銷售額766萬(wàn)元，成為天貓食品店的銷量冠軍；2013年“雙十一”，單日銷售突破3562萬(wàn)元，穩(wěn)居全網(wǎng)食品電商第一的位置；2013年銷售額突破3億元。2014年的“雙十一”天貓單店銷售突破1.02億元；2014年，三只松鼠年銷售額突破10億元”。

二、三只松鼠的品牌文化理念

據(jù)《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布，截止2016年1月22日，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到6.88億，普及率達(dá)到50.3%。隨著我國(guó)新媒體的迅速發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷改進(jìn)，網(wǎng)民激增。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為相當(dāng)一部分網(wǎng)民購(gòu)物的主要渠道。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，豐富多元的商品世界里，受眾必然選擇視覺快感為重心的購(gòu)買對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)受眾更是如此。動(dòng)漫景觀作為文化軟實(shí)力的重要組成部分，在品牌推廣中發(fā)揮了積極作用。

自2012年起，三只松鼠在極短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了中國(guó)食品電商的奇跡，奠定了三只松鼠在互聯(lián)網(wǎng)食品品牌中領(lǐng)頭羊的地位。在品牌林立的電子商務(wù)公司中，三只松鼠之所以能夠脫穎而出，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、細(xì)致的銷售服務(wù)，以及品牌的動(dòng)漫化是其成功的三大要素。成功的企業(yè)都很注重企業(yè)文化，三只松鼠充分發(fā)揮品牌動(dòng)漫化效應(yīng)。以卡通化的三只松鼠作為品牌形象，每只松鼠都迎合了年輕人消費(fèi)群體。三只松鼠LOGO以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出企業(yè)動(dòng)漫化。LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢(shì)，圖形下邊緣有圓潤(rùn)的弧度，象征穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴每一位主人；小酷緊握拳頭，象征擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和力量。小賤手勢(shì)向上的style，象征著青春活力，和永不止步，勇往直前的態(tài)度。三只松鼠的動(dòng)漫化文化不同于淘寶的親文化，三只松鼠靠賣萌大力營(yíng)造賣萌文化。當(dāng)顧客與客服溝通時(shí)還會(huì)演化為寵物和主人的關(guān)系，以賣萌的口吻拉近與顧客的關(guān)系。正是“賤美酷”的三只松鼠動(dòng)漫符號(hào)引導(dǎo)網(wǎng)民加大對(duì)三只松鼠產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)注。在當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，網(wǎng)民的購(gòu)物選擇過剩，而不是選擇不足。三只松鼠為了加深品牌形象和增加品牌附加值，專門只做了以三只松鼠為主人公的2分鐘系列動(dòng)畫，其目的就是塑造三只松鼠品牌的時(shí)尚化、潮流化和純真感，賦予三只松鼠以文化的內(nèi)涵，以此來擴(kuò)大品牌知名度美譽(yù)度，并鞏固品牌的忠誠(chéng)度。

2014年初，安徽三只松鼠集團(tuán)全資子公司松鼠萌工廠動(dòng)漫文化有限公司成立，這也進(jìn)一步說明三只松鼠深化動(dòng)動(dòng)漫文化的建設(shè)。以動(dòng)漫文化傳播三只松鼠品牌，比單純的文字，聲音更有傳播力，這也是三只松鼠集團(tuán)賦予其品牌文化的重要戰(zhàn)略選擇。

（一）品牌本身就是一個(gè)重要符號(hào)，是賦予商品符號(hào)意義的載體。

品牌含義主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：個(gè)性識(shí)別、認(rèn)知圖像以及集合概念。品牌是企業(yè)或產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的視覺載體，通過品牌符號(hào)可以將物品的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀念傳送給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生個(gè)性識(shí)別。例如，提及“松鼠”，大部分人會(huì)和“堅(jiān)果”聯(lián)系在一起。三只松鼠的商標(biāo)為三只可愛的小松鼠，顏色亮麗，造型可愛。消費(fèi)者根據(jù)其品牌形象進(jìn)行解碼，可以獲得“三只松鼠”健康的生活理念，產(chǎn)品的質(zhì)量值得信賴的信息，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)，三只松鼠獨(dú)特的集群造型可以給消費(fèi)者最直觀的視覺沖擊，留下深刻的視覺印象，成為消費(fèi)者心目中的消費(fèi)符號(hào)。

（二）文化是品牌定位的基礎(chǔ)因素。

幾乎所有關(guān)于品牌定位概念的闡述都包含“價(jià)值”兩個(gè)字，價(jià)值既包含功能價(jià)值又包含非功能價(jià)值，其中，非功能價(jià)值又包括情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值及文化價(jià)值等。品牌定位建立在消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)定位的感知效果與其人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念、生活方式密切相關(guān)。三只松鼠的市場(chǎng)定位是80后、90后，這類群體有著強(qiáng)烈的自我表達(dá)意愿，但是隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，行業(yè)分工不斷精細(xì)化、專業(yè)化，消費(fèi)市場(chǎng)上的信息種類繁多，與消費(fèi)者需求不對(duì)稱，這類群體在許多方面上都不能夠彰顯自己的特點(diǎn)，進(jìn)行自我意愿表達(dá)。美國(guó)人阿瑟·米勒（Arthur Miller）曾說過：“許多年以前，一個(gè)人如果難受，不知如何是好，他也許會(huì)去教堂，也許會(huì)鬧革命，諸如此類。今天，你如果難受，不知所措，怎么解脫呢？去消費(fèi)！”許多消費(fèi)開始超越本身的使用價(jià)值，關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值給人們所帶來的情感價(jià)值、心理價(jià)值，找到自己的個(gè)性所在，并通過符號(hào)的力量重新建構(gòu)起品牌。三只松鼠的萌寵服務(wù)就是通過給顧客提供“主人”的各種情感體驗(yàn)，為顧客的自我意愿表達(dá)提供平臺(tái)，滿足目標(biāo)消費(fèi)者心理需求，形成獨(dú)特的符號(hào)文化，從而在產(chǎn)品均質(zhì)化的市場(chǎng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。

（三）通過品牌文化滿足差異化情感訴求。

符號(hào)消費(fèi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買與消費(fèi)商品的過程中，追求的不僅僅是商品物理意義上的使用價(jià)值，還包括商品所附加的、能為消費(fèi)者提供聲望、表現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性特征與社會(huì)地位以及權(quán)利等帶有一定象征性的概念和意義。三只松鼠憑借自身大數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，長(zhǎng)時(shí)期購(gòu)買“淘寶網(wǎng)”的鉆展，進(jìn)行轟炸式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，迅速占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果銷售榜第一名，并大力宣傳所取得的成績(jī)。作為新產(chǎn)品的三只松鼠品牌只是消費(fèi)者用來識(shí)別的符號(hào)，并不具備一定的市場(chǎng)價(jià)值，但是當(dāng)三只松鼠的銷售額達(dá)到全網(wǎng)第一的時(shí)候，它的品牌價(jià)值也得到提升。馬斯洛的“需求層次理論”也提出，當(dāng)人們獲得生理和安全的低級(jí)需求后，就會(huì)追求歸屬于愛、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)需求。三只松鼠連續(xù)幾年“雙11”全網(wǎng)銷售量穩(wěn)居第一，已經(jīng)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，其在新年期間推出的新年大禮包，在順應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)送年貨習(xí)俗的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者對(duì)于自我身份的認(rèn)可，顯示出自身品味的獨(dú)特性。社會(huì)節(jié)奏的加快和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的便捷使人們?cè)诿鎸?duì)各種各樣的產(chǎn)品時(shí)難以選擇，在不確定的情況下，消費(fèi)者會(huì)通過反復(fù)購(gòu)買來強(qiáng)化對(duì)某一品牌的認(rèn)可態(tài)度，增強(qiáng)對(duì)該品牌的用戶黏度，形成差異化的心理訴求。

三、小結(jié)

三只松鼠的動(dòng)漫文化為其品牌建設(shè)注入內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的聯(lián)系。三只松鼠找到企業(yè)個(gè)性所在，運(yùn)用各種渠道來進(jìn)行品牌的建設(shè)與宣傳，將自己的品牌與文化符號(hào)連接在一起，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息，所以才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)：

［1］張圓圓，《互聯(lián)網(wǎng)思維：三只松鼠營(yíng)銷模式評(píng)析》，《北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》 ，2015年第2期。

［2］丁文霞，李衛(wèi)東，《消費(fèi)社會(huì)學(xué)視域中的動(dòng)漫景觀解析》，《文化產(chǎn)業(yè)研究》，2015年第3期。

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［4］周鹍鵬，《品牌定位與品牌文化辨析》，《山東社會(huì)科學(xué)》，2011年第1期。

［5］稅彪，《符號(hào)消費(fèi)與品牌營(yíng)銷》，《中國(guó)商界》，2008年。

［6］ 搜狗百科，http://baike.sogou.com/v57788698.htm？fromTitle=三只松鼠，截止日期2016年3月5日。

中圖分類號(hào)：F426.82

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）07-0200-01

作者簡(jiǎn)介：

1.王怡（1993—）女，漢族，河南新鄉(xiāng)人，現(xiàn)為云南大學(xué)文化發(fā)展研究院碩士研究生。研究方向：民族文化產(chǎn)業(yè)。

2.湯六狼（1990—）男，漢族，河南開封人，現(xiàn)為華東政法大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理碩士研究生。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。