馬峻峰寧夏電視臺(tái)衛(wèi)視頻道，寧夏銀川 750021

媒介融合時(shí)代的電視核心競(jìng)爭(zhēng)力研究

馬峻峰
寧夏電視臺(tái)衛(wèi)視頻道，寧夏銀川 750021

媒介融合時(shí)代，媒體發(fā)展方式被重構(gòu)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限逐漸消弭，二者處于微妙的融合共存關(guān)系中。新媒體以其廣泛性、互動(dòng)性、即時(shí)性等特征滲入到生活的方方面面，不斷消化傳統(tǒng)媒體的受眾資源，對(duì)以電視為代表的傳統(tǒng)媒體形成了“倒逼”，電視媒體必須培育自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，走出一條媒介融合下的特色之路。文章在研究媒介融合時(shí)代電視媒體發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，著重探討了電視核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展策略。

媒介融合時(shí)代；電視；核心競(jìng)爭(zhēng)力

2014年8月8日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，特別指出要“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合?！彼^“媒介融合”，指紙質(zhì)、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電信技術(shù)的融合。媒介融合已成為不可逆的趨勢(shì)，傳播理念、傳播渠道以及盈利模式被撕裂和重構(gòu)，電視媒體被邊緣化日益凸出，與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。核心競(jìng)爭(zhēng)力是電視保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)發(fā)展的源泉，如何培育、保持以及提升媒介融合時(shí)代電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力是電視媒體亟待解決的重要課題。

1　媒介融合時(shí)代電視發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1.1門(mén)戶(hù)網(wǎng)站

作為新媒體中最成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是電視媒體強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站能夠整合包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，發(fā)揮迅速傳播、及時(shí)互動(dòng)、形式豐富等優(yōu)勢(shì)，吸引越來(lái)越多的受眾。此外，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通過(guò)設(shè)立城市分站點(diǎn)，著力打造地方性的綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)一步向地方市場(chǎng)進(jìn)軍，不斷蠶食地方電視媒體的資源。國(guó)內(nèi)網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊組成的四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站格局已成型，在發(fā)揮綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站服務(wù)作用的同時(shí)，四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站均有所側(cè)重，以自身特色贏得受眾的青睞。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2015年，6.88億網(wǎng)民中的90.7%上網(wǎng)首先會(huì)打開(kāi)即時(shí)通訊軟件（QQ、微信等），其次便是訪(fǎng)問(wèn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，占網(wǎng)民總數(shù)的82.3%。由此可見(jiàn)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是眾多網(wǎng)民瀏覽資訊、閱讀新聞等最慣用的網(wǎng)站，占據(jù)廣大網(wǎng)民的視野，威脅著電視媒體的發(fā)展。

1.2視頻網(wǎng)站

視頻網(wǎng)站是電視媒體最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的影視點(diǎn)播平臺(tái)、P2P直播網(wǎng)站、各類(lèi)BT下載網(wǎng)站等，具有資源開(kāi)放、內(nèi)容豐富多樣、即時(shí)分享與互動(dòng)等特點(diǎn)。視頻網(wǎng)站消除了電視媒體的制作限制，突破了電視媒體線(xiàn)性時(shí)間順序的缺陷，動(dòng)搖了電視的受眾基礎(chǔ)。

2　媒介融合時(shí)代電視發(fā)展的挑戰(zhàn)

2.1傳統(tǒng)電視媒體的龍頭地位逐步被打破

科技進(jìn)步促進(jìn)各種音視頻媒體的發(fā)展，多樣化的視頻播放載體和在線(xiàn)視頻網(wǎng)站使得受眾的選擇更加多樣化，受眾可以自主選擇在何時(shí)何地用何種設(shè)備觀(guān)看視頻，而非準(zhǔn)點(diǎn)回家守候電視的播出；各大視頻平臺(tái)和網(wǎng)站也紛紛進(jìn)軍電視市場(chǎng)，攻占受眾市場(chǎng)，市場(chǎng)主體變得更加多元，電視媒體分得的市場(chǎng)份額進(jìn)一步被壓縮；此外，出于傳播效果和傳播費(fèi)用的考慮，各大公司越來(lái)越多的選擇以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，逐漸減少在電視媒體的廣告投入。2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告由119.9億增長(zhǎng)至1 000億，市場(chǎng)份額由7.4%急速增長(zhǎng)至20%，互聯(lián)網(wǎng)的廣告效應(yīng)與價(jià)值凸顯。

2.2受眾群體的變化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率同比增長(zhǎng)2.4%，達(dá)到了50.3%，比全球平均水平和亞洲平均水平分別高出3.9和10.1個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到了6.88億，新增網(wǎng)民3 951萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)6.1%，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)達(dá)到5.04億，占網(wǎng)民總數(shù)的73.26%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)使用率為73.2%，同比增長(zhǎng)了6.5個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用分流了電視媒體的受眾群體，互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性定制的特點(diǎn)和分散效應(yīng)滿(mǎn)足了受眾個(gè)性化的心理需求，使用互聯(lián)網(wǎng)成為越來(lái)越多人的生活常態(tài)，尤其是八零后九零后的年輕人更傾向于觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻，而把電視視作可有可無(wú)的傳播媒體。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）調(diào)查顯示，45.4%的被調(diào)查者基本已經(jīng)不看電視節(jié)目了，隨著年輕人成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)，電視媒體的受眾將日趨“老齡化”。

2.3互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擴(kuò)張

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)千變?nèi)f化，不同于電視等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往積極搶占市場(chǎng)，進(jìn)行多元滲透。以阿里巴巴為代表的電商網(wǎng)站，以百度為代表的搜索引擎，以騰訊為代表的即時(shí)社交，以網(wǎng)易、新浪、搜狐為代表的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛打破自身的功能定位，在不同的商業(yè)形態(tài)和模式之間進(jìn)行橫向的資源整合。對(duì)視頻領(lǐng)域的進(jìn)軍是各巨頭的重點(diǎn)。2013年百度3.7億美元收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，并將其與愛(ài)奇藝合并；2014年阿里巴巴12.2億美元18.5%的優(yōu)酷股權(quán)，并于2015年11月以45億美元收購(gòu)優(yōu)酷土豆；2015年，阿里巴巴12億元投資第一財(cái)經(jīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的大手筆對(duì)電視媒體造成了不小的壓力，也促進(jìn)了電視媒體的求新求變。

3　媒介融合時(shí)代電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

媒介融合時(shí)代，多層次、多渠道，媒體主導(dǎo)傳播與受眾自主點(diǎn)播成為趨勢(shì)，電視媒體要清楚認(rèn)識(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)定位。

電視媒體的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在如下幾方面。一是節(jié)目質(zhì)量有保證。電視媒體一般擁有素質(zhì)過(guò)硬的直播團(tuán)隊(duì)，設(shè)備、資金以及經(jīng)驗(yàn)等資源都非常豐富，相對(duì)于個(gè)人或小團(tuán)體的低成本制作，電視媒體的節(jié)目往往有更高的水準(zhǔn)。電視媒體的內(nèi)容也具有傳播的普遍性，適合大眾化的需求，更利于公共話(huà)題的傳播。二是更高的公信力。電視的普及率以及電視節(jié)目的傳播覆蓋率較高，電視媒體因而具有更大的影響力。作為國(guó)家喉舌，電視媒體也具備更加權(quán)威可信的公信力，能夠及時(shí)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。三是品牌效應(yīng)明顯。各大電視媒體都會(huì)注重培養(yǎng)自己的特色節(jié)目和主持人以留住受眾。例如芒果TV、浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)TV分別打造了《爸爸去哪兒》《快樂(lè)大本營(yíng)》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《中國(guó)好聲音》等品牌節(jié)目，培養(yǎng)了汪涵、何炅、華少、伊一等知名主持。

電視媒體的劣勢(shì)則表現(xiàn)在如下幾方面。一是選擇性差。電視采用線(xiàn)性傳播，各節(jié)目播放的時(shí)間都嚴(yán)格按照既定順序執(zhí)行，受眾不能進(jìn)行選擇，且往往在等待過(guò)程中會(huì)被迫接受眾多廣告。二是留存性弱。電視媒體在既定的固定時(shí)間播放節(jié)目，一旦錯(cuò)過(guò)就無(wú)法回放，也不易保存，不能滿(mǎn)足受眾留存的需求。三是針對(duì)性差。電視媒體固定頻道在固定時(shí)間播出固定內(nèi)容，只是滿(mǎn)足受眾總體的需求，不能針對(duì)受眾的個(gè)人需要進(jìn)行針對(duì)性傳播，電視媒體一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的傳播方式使得電視居于傳受關(guān)系的主體地位，受眾不能發(fā)表自己的看法，只能被動(dòng)接受。

4　媒介融合時(shí)代電視核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升

媒介融合時(shí)代，電視面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和挑戰(zhàn)，不加緊創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型、培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，必將被邊緣化。電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包含核心資源和核心能力兩部分。其中，核心資源包括核心技術(shù)資源、核心人才資源、核心文化資源和核心內(nèi)容資源等方面；核心能力則包括資源創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力等方面。圍繞核心資源和核心能力，可從如下方面培育和提升電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1明確電視定位，進(jìn)行功能細(xì)分

電視媒體在媒介融合時(shí)代下立足的基礎(chǔ)首先在于對(duì)自身進(jìn)行梳理。傳統(tǒng)電視要想在網(wǎng)絡(luò)世界很好的生存，應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，必須對(duì)自身資源進(jìn)行梳理，明確定位，并進(jìn)行功能細(xì)分。媒介融合時(shí)代，電視媒體不妨效法“電視網(wǎng)站+網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的傳播模式，對(duì)電視網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)進(jìn)行清晰的功能定位：電視網(wǎng)站主打資訊以應(yīng)對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)偏重視頻以抗衡視頻網(wǎng)站，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化突圍，例如：央視網(wǎng)和CNTV中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，湖南衛(wèi)視和芒果TV，浙江衛(wèi)視和浙江廣電新藍(lán)網(wǎng)。

4.2加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育根本上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，具備高水準(zhǔn)業(yè)務(wù)素質(zhì)和政治水平的電視媒體從業(yè)人員是電視參與競(jìng)爭(zhēng)的核心與關(guān)鍵。首先，要對(duì)從業(yè)者進(jìn)行定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)與檢查，保持和提升從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，建立一支紀(jì)律嚴(yán)、業(yè)務(wù)精、專(zhuān)業(yè)熟的強(qiáng)力傳媒團(tuán)隊(duì)；其次，要加強(qiáng)與各大高校的聯(lián)系，建立實(shí)訓(xùn)機(jī)制，注重對(duì)潛在人才的培養(yǎng)，也可考慮進(jìn)行委培，同時(shí)重視人才招聘的審核，盡量引進(jìn)熱愛(ài)電視、業(yè)務(wù)熟專(zhuān)業(yè)好又懂得電視經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型人才；最后，借助“他山之石”，重點(diǎn)引進(jìn)綜合素質(zhì)全面、思維活躍的創(chuàng)意策劃人才、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人才等。

4.3打造精品節(jié)目

打造精品節(jié)目是電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力培育的又一重點(diǎn)。電視節(jié)目的包裝與設(shè)計(jì)是電視媒體品牌化的過(guò)程，是對(duì)品牌形象的理念、行為、視覺(jué)、內(nèi)涵等要素的強(qiáng)化與規(guī)范。一是要對(duì)已有的節(jié)目進(jìn)行評(píng)級(jí)，優(yōu)勝劣汰，淘汰掉無(wú)希望的節(jié)目或?qū)ι杏邢Ｍ捻?xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)型；二是要針對(duì)受眾需求，進(jìn)行節(jié)目的創(chuàng)新包裝，“舊瓶裝新酒”，創(chuàng)新出具有強(qiáng)大生命力的節(jié)目；三是要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外其他電視媒體的合作，引進(jìn)和改編優(yōu)秀的電視節(jié)目，形成自己的節(jié)目特點(diǎn)和品牌特色。

4.4提升品牌形象

除了電視節(jié)目，電視傳導(dǎo)、播出各環(huán)節(jié)的優(yōu)化都是提升品牌形象、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。第一，電視媒體應(yīng)創(chuàng)建一套行之有效的導(dǎo)視制播系統(tǒng)，整合各頻道各欄目的資源優(yōu)勢(shì)，合理安排節(jié)目制作與播出，向受眾傳播有效信息，摒除無(wú)效信息，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。第二，節(jié)目的片頭片尾和內(nèi)容一樣重要，電視媒體要注重節(jié)目細(xì)節(jié)的處理，把節(jié)目的理念和各電視媒體的頻道精神有機(jī)結(jié)合起來(lái)，宣傳電視媒體的情懷，提升品牌形象。例如，2016年5月湖南衛(wèi)視在電視劇《親愛(ài)的翻譯官》片尾致敬翻譯家楊絳先生賺足了好評(píng)，強(qiáng)化了湖南衛(wèi)視的價(jià)值理念。

4.5電視媒體與新媒體良性共存

媒介融合時(shí)代，電視媒體傳統(tǒng)的發(fā)展已不得不面臨改變，電視媒體要在有效利用新媒體形式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新電視的傳播方式，與新媒體在內(nèi)容、形式、運(yùn)行機(jī)制上形成良性的共存與互補(bǔ)，而不是生搬硬套，忽略電視媒體發(fā)展的漸進(jìn)性規(guī)律。

4.6跨集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，打造電視產(chǎn)業(yè)鏈

眾多電視媒體已嘗試與新媒體的融合共生，不過(guò)一般難以突破自身的人力、財(cái)力、物力以及技術(shù)的限制，難以走出一條媒介融合的繁榮之路，只有進(jìn)行跨集團(tuán)、跨產(chǎn)業(yè)的合作，進(jìn)行橫向與縱向兼并重組，統(tǒng)籌好不同級(jí)別電視媒體的關(guān)系，打造節(jié)目制作、視頻影音出版、文娛演出以及衍生品產(chǎn)銷(xiāo)的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈，才能實(shí)現(xiàn)電視媒體資源配置的最大化效益，突破傳統(tǒng)電視發(fā)展的局限性。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是電視媒體永葆發(fā)展活力的源泉，媒介融合時(shí)代下電視核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育必須在認(rèn)真審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，通過(guò)明確自身定位，進(jìn)行功能細(xì)分，積極打造精品節(jié)目并注重提升品牌形象，才能實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體的良性共存。

［1］郭軼剛.媒介融合背景下電視節(jié)目的傳播走向［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（7）.

［2］梁媛媛.現(xiàn)代廣電媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的審視與重構(gòu)［J］.新聞知識(shí)，2016（1）：9-11.

［3］姚志剛.融媒體時(shí)代廣電的危機(jī)與策略［J］.東南傳播，2015（2）：76-79.

G2

A

2096-0360（2016）16-0108-03

馬峻峰，寧夏電視臺(tái)衛(wèi)視頻道。