張 特浙江科學(xué)技術(shù)出版社，浙江杭州 310006

圖書(shū)眾籌出版的現(xiàn)狀與問(wèn)題

張 特
浙江科學(xué)技術(shù)出版社，浙江杭州 310006

眾籌出版是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用及眾籌模式興起后出現(xiàn)的圖書(shū)出版商業(yè)創(chuàng)新行為。但眾籌出版作為新生事物，其中的種種問(wèn)題都是必須加以面對(duì)和研究的，這對(duì)于良好運(yùn)作眾籌出版、促進(jìn)圖書(shū)眾籌出版業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展將具有十分重要的意義。

圖書(shū)眾籌出版；現(xiàn)狀；問(wèn)題

在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式創(chuàng)新中，眾籌模式是比較典型的一個(gè)，因而圖書(shū)出版走向眾籌之路是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的必然，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的必然。盡管眾籌出版的營(yíng)銷(xiāo)模式并非首創(chuàng)于中國(guó)，但國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版對(duì)于眾籌出版的摸索進(jìn)展還是非?？斓?，并出現(xiàn)了大量成功的案例。眾籌出版對(duì)傳統(tǒng)出版模式造成了一定的沖擊［1］。但是，由于眾籌出版模式在我國(guó)起步較晚，在相關(guān)模式的合理運(yùn)作思維與方法、外部環(huán)境條件與法律監(jiān)管跟進(jìn)以及眾籌者的利益回報(bào)等方面，必然還存在一定的問(wèn)題，這是圖書(shū)眾籌出版模式探索過(guò)程中必須加以解決的。

1　眾籌出版：一種全新的圖書(shū)出版與營(yíng)銷(xiāo)模式

1.1對(duì)眾籌出版的理解

眾籌是眾籌出版的前提，眾籌的英文詞組為“crowd funding”，其中“crowd”表示眾人，“funding”則表示資金、基金等，將“crowd”和“funding”結(jié)合在一起，就是“眾人投資”的意思。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以眾人投資的方式獲取資金最直接的作用是可以有效解決出版費(fèi)用的難題，即所謂的預(yù)售，這可以為個(gè)體出版者提供一條實(shí)現(xiàn)出版愿望的路徑。

然而，圖書(shū)眾籌出版雖出于募資出版費(fèi)用的目的，但基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)及眾籌運(yùn)作模式的支持，它所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)非籌集資金這么一項(xiàng)。它能夠?qū)鹘y(tǒng)圖書(shū)封閉的、先于銷(xiāo)售而存在的“出版—印刷—發(fā)行”環(huán)節(jié)開(kāi)放給全社會(huì)的消費(fèi)者，并將銷(xiāo)售策劃滲透到每個(gè)階段，使圖書(shū)出版從選題直到營(yíng)銷(xiāo)的全部環(huán)節(jié)都能同時(shí)交叉進(jìn)行；而且還讓消費(fèi)者或社會(huì)機(jī)構(gòu)充分參與圖書(shū)的出版發(fā)行行為，這就完全打破了消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的界限，在有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了眾籌者的利益回報(bào)。

眾籌出版中的“眾籌”功能并不僅限于募資，圖書(shū)選題的市場(chǎng)定位、印刷冊(cè)數(shù)的市場(chǎng)預(yù)估以及圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)拓展等，都有賴(lài)于眾籌者的參與和分擔(dān)。相比傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)圖書(shū)出版之初的經(jīng)驗(yàn)式市場(chǎng)判斷，眾籌出版因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)而能夠?yàn)槌霭嫔烫峁└鎸?shí)、更具體、更準(zhǔn)確、也更及時(shí)的市場(chǎng)需求信息，圖書(shū)出版中抵御風(fēng)險(xiǎn)能力自然有了很大提高；又因營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的前置性、滲透性、分享性和互動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)的預(yù)期效果也會(huì)變得十分理想。

1.2眾籌出版是圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的全新模式

作為商業(yè)活動(dòng)，圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是明確的，那就是盈利。但盈利并不是僅靠主觀愿望的期盼就能實(shí)現(xiàn)，而是由一系列因素共同作用的結(jié)果，比如圖書(shū)選題的市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確、作者有足夠?qū)崿F(xiàn)選題的能力、編輯能準(zhǔn)確把握書(shū)稿、營(yíng)銷(xiāo)方案要有可操作性和實(shí)際效果，等等。眾籌出版作為一種全新模式，眾籌平臺(tái)所提供的網(wǎng)絡(luò)技能夠使這一模式得以運(yùn)行，并能有效規(guī)避運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這是過(guò)去所做不到的。

2　新生、快速、多元：我國(guó)圖書(shū)眾籌出版的現(xiàn)狀

2.1眾籌平臺(tái)及其出版項(xiàng)目的發(fā)展

美國(guó)Kickstarter網(wǎng)站首先創(chuàng)始了圖書(shū)眾籌出版模式，截至2015年2月28日，該網(wǎng)站已經(jīng)籌集20億美元的資金，擁有注冊(cè)用戶(hù)810萬(wàn)，這對(duì)提振我國(guó)眾籌出版業(yè)的信心是個(gè)好消息。我國(guó)自2011 年11月天使匯眾籌平臺(tái)上線(xiàn)以來(lái)，目前已有眾籌網(wǎng)、點(diǎn)名時(shí)間、知乎等眾多網(wǎng)站涉足眾籌，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、京東等也在其列，至2014年眾籌出版無(wú)論在項(xiàng)目數(shù)量，還是在眾籌資金上，都再創(chuàng)新高。如眾籌網(wǎng)、京東眾籌、青橘眾籌、眾籌空間等平臺(tái)，上線(xiàn)時(shí)間均在2013至2014年，而截至2015年8月，成功的出版項(xiàng)目數(shù)量則分別達(dá)到了341個(gè)、43個(gè)、17個(gè)和7個(gè)，成功率分別為82%、52%、31%和70%，發(fā)展總體向好的趨勢(shì)十分明顯，其中尤以眾籌網(wǎng)最為突出，可望成為業(yè)內(nèi)的標(biāo)榜。

2.2眾籌出版項(xiàng)目參與者呈多元化

圖書(shū)眾籌出版項(xiàng)目的參與者在這一新的模式中也表現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)，也有更多的社會(huì)成員與角色參與進(jìn)來(lái)，既包括個(gè)人也包括企業(yè)。但主導(dǎo)者角色并非傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，反而是那些非出版機(jī)構(gòu)以及跨界的知名人士，成為當(dāng)前眾籌出版的主要“玩家”。在眾籌出版發(fā)起人中，細(xì)分之下可劃歸為兩類(lèi)：

一是機(jī)構(gòu)發(fā)起者，包括各類(lèi)文化創(chuàng)意公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、電商、社交網(wǎng)站和出版機(jī)構(gòu)等。但出版機(jī)構(gòu)并不是主體。非出版機(jī)構(gòu)雖不擁有傳統(tǒng)出版業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，但在知識(shí)、內(nèi)容、品牌、渠道等方面卻高出一籌。

二是個(gè)人發(fā)起者，包括影視明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖、作者及普通讀者等。如騰訊員工、《社交紅利》的作者徐志斌就是一例，《飛議于論》的作者于飛也很典型。當(dāng)然，在平臺(tái)上的號(hào)召力因人而異，這對(duì)眾籌成功的影響是決定性的。

2.3眾籌出版項(xiàng)目募資與投資回報(bào)

眾籌出版的首要任務(wù)是募資，為新書(shū)出版奠定資金基礎(chǔ)?！稌r(shí)間都去哪兒了：我和老爸30年》的作者、春晚紅人“大萌子”是在籌集三萬(wàn)余元之后，才得以出版這本新書(shū)的。眾籌出版有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)體作者的夢(mèng)想與愿望，目前很多人也借助這一平臺(tái)走向了成功。但眾籌并不等于大家為一個(gè)人或者一個(gè)機(jī)構(gòu)搞募捐，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，投資回報(bào)永遠(yuǎn)是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。投資回報(bào)不單單是對(duì)眾籌之“眾”的回報(bào)，更重要的是眾籌作為一種商業(yè)模式的生命力和持續(xù)性。目前眾籌出版所設(shè)定的回報(bào)項(xiàng)目五花八門(mén)，但主要還是實(shí)物回報(bào)和非實(shí)物回報(bào)兩種形式。實(shí)物回報(bào)有書(shū)籍、雜志、光盤(pán)、U盤(pán)、書(shū)簽等；非實(shí)物回報(bào)有電子書(shū)、贊助冠名、線(xiàn)下活動(dòng)、餐會(huì)等。這對(duì)于增加作者、讀者互動(dòng)，提高作品影響力較具意義，但眾籌出版的模式價(jià)值并不突出。

3　思維、盈利與規(guī)范：我國(guó)圖書(shū)眾籌出版存在的問(wèn)題

3.1信任缺失對(duì)眾籌出版形成束縛

互聯(lián)網(wǎng)作為圖書(shū)出版的眾籌平臺(tái)是虛擬化的，彼此之間的不可相見(jiàn)導(dǎo)致信任缺失也屬正常，盡管網(wǎng)絡(luò)互信并沒(méi)有多少危機(jī)。眾籌平臺(tái)對(duì)于資金的籌集會(huì)否被一些別有用心的人加以利用？這種懷疑不僅表現(xiàn)為吸收資金方面，還表現(xiàn)為對(duì)出版內(nèi)容及籌資方的不信任。比如，有些眾籌發(fā)起人實(shí)際上充當(dāng)了“委托人”的角色；有些眾籌活動(dòng)實(shí)際上是在借眾籌之名行推銷(xiāo)之實(shí)；而有些眾籌項(xiàng)目中的待出版內(nèi)容質(zhì)量并不高。當(dāng)然，由于眾籌各方經(jīng)驗(yàn)的不足，宣傳不實(shí)際、不徹底，很多有意愿的參與者對(duì)眾籌出版也有誤解，這都會(huì)導(dǎo)致信任缺失，從而對(duì)眾籌出版形成束縛。

3.2法治監(jiān)管缺位使眾籌出版存在風(fēng)險(xiǎn)

法律具有滯后性是其規(guī)律，眾籌出版作為新生事物，法律的滯后是客觀存在的事實(shí)。比如，眾籌平臺(tái)的法律地位如何？性質(zhì)怎樣？眾籌發(fā)起人借助于這一平臺(tái)有無(wú)進(jìn)行籌資的資格？另外，眾籌平臺(tái)的運(yùn)作過(guò)程應(yīng)該怎樣操作才是規(guī)范的，也沒(méi)有可參考依據(jù)；而一旦發(fā)起人違約潛逃，相關(guān)法律責(zé)任由誰(shuí)承擔(dān)，也沒(méi)有明晰規(guī)定。因此，有關(guān)眾籌、金融、版權(quán)等多方面的模糊狀態(tài)都會(huì)加大眾籌出版中的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

3.3盈利模式不清成為眾籌出版的隱患

眾籌出版雖然是一種全新的圖書(shū)出版與營(yíng)銷(xiāo)模式，但商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)并沒(méi)有變，那就是盈利。但怎樣盈利，盈利者應(yīng)包括哪些人，則是必須面對(duì)的問(wèn)題。盈利是一種驅(qū)動(dòng)力，也是推動(dòng)眾籌出版一直發(fā)展下去的內(nèi)在積極要素。目前我國(guó)在眾籌出版上的盈利模式并不清晰，有研究者認(rèn)為我國(guó)的眾籌平臺(tái)有很多是被用來(lái)預(yù)售新書(shū)的，眾籌本身的功能發(fā)揮與創(chuàng)新并不充分，像美國(guó)那樣向成功融資項(xiàng)目收取傭金的做法還沒(méi)有。再說(shuō)，除了作者、發(fā)起人、出版商及網(wǎng)站平臺(tái)之外，眾籌之“眾”是否也可以作為投資者而獲得利潤(rùn)？總之，盈利模式不清勢(shì)必會(huì)成為阻礙眾籌出版業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)隱患。

總體來(lái)講，眾籌出版作為圖書(shū)出版業(yè)的全新模式，發(fā)展的速度遠(yuǎn)不如發(fā)展的質(zhì)量那般重要，業(yè)內(nèi)人士只有對(duì)此深化認(rèn)識(shí)、不斷創(chuàng)新并規(guī)范操作，國(guó)家相關(guān)部門(mén)也要對(duì)之加強(qiáng)法律及信用體系建設(shè)，才能帶領(lǐng)眾籌出版業(yè)走向它未來(lái)的春天。

［1］于曉燕.我國(guó)眾籌出版的現(xiàn)狀與問(wèn)題探析［J］.新聞世界，2015（11）：127-129.

G2

A

2096-0360（2016）16-0096-02

張 特，浙江科學(xué)技術(shù)出版社。