沈芮妃成都理工大學，四川成都 610000

新媒體環(huán)境下SNS社交網絡的品牌化運營
——以豆瓣網為例

沈芮妃
成都理工大學，四川成都 610000

市場經濟條件下，任何產品的性能、質量都已經不再是和對手競爭的唯一重點。品牌已經成為了企業(yè)管理者最為重視的資產之一。在新媒體環(huán)境下，大眾傳媒逐步都貼上了自己的烙印和標簽，有了自己的專屬報道特色和所屬領域，換言之，大部分媒體有品牌化經營的意識。文章就SNS的品牌化運營為話題進行分析，以做的較為成功的社交網絡豆瓣網為例，淺析在數字化的媒介環(huán)境之下，社交網絡的大眾運營模式。

SNS社交網絡；豆瓣網；品牌化；媒介經營

1　SNS的概念

SNS全稱Social Network Site即社會性網絡服務，一般指幫助人們進行社會網絡建交的一種互聯網媒介。

就中國而言，SNS社區(qū)網絡正以驚人的速度發(fā)展起來，擁有一大批以大學生為主的使用者。在互聯網時代，是人們用于社交網絡的主要媒介，社區(qū)網站已成為中國互聯網產業(yè)中舉足輕重的一個細分區(qū)域。

2　社交網絡品牌化分析——以豆瓣網為例

豆瓣是一個以書評、影評為主的網站，它開創(chuàng)了國內Web2.0新模式，它憑借其獨特的傳播模式、優(yōu)良的口碑著稱，也將中國SNS模式做到了極致。

2.1豆瓣網的概況

豆瓣網由楊勃于2005年3月創(chuàng)建，以“想看看有多少人和自己讀同樣的書”為初衷，隨著用戶的增長，已經發(fā)展成為一個以書籍影視音樂為探討對象的評論網站。豆瓣創(chuàng)建最初已經有了Web2.0時代的特征：共同分享資源，眾人參與評論。

2.2豆瓣網的特點

2.2.1創(chuàng)新型的用戶主導的內容生產系統

豆瓣網為廣大書籍影視的愛好者提供了一個海量數據庫，也是讓受眾主導的創(chuàng)新系統。在這個個性內容的數據庫里，將每一位用戶的興趣和評價統計起來，根據用戶的喜好生成個性化推薦，一個精彩紛呈的數據庫。

2.2.2編輯內容網絡的同時形成人際網絡

在豆瓣網的運營模式中，人際傳播是最基礎的傳播。而它獨特的操作模式讓用戶輕易完成人際傳播，形成一個強大的人際網絡，集成了包括影評、書評、留言及其他互動方式的人際傳播網絡，以滿足用戶不同的傳播交流需求。

2.2.3形成一種新的知識擴展鏈

如上面所言，豆瓣網的用戶基本有較強的求知欲和信息需求量，而在這個社區(qū)中因其特色的模式讓用戶間形成了一種新的知識擴展鏈。用戶在這樣方便的系統中輕易找到志同道合的伙伴，同時，在過程中也形成了一種新的知識鏈條。

3　媒介品牌概述

3.1品牌的概念

媒介品牌同樣具有品牌三度空間的含義，它既可以是媒介符號的標識，也是內容、包裝、結構、風格等產品形象的總和，甚至還是受眾對其評價、信任、依賴、反饋等的“編讀關系綜合體”的簡化形式。

3.2媒介品牌經營

媒介品牌的經營就是對媒介品牌的籌劃和管理。具體而言，整個經營活動首先以媒介品牌作為符號標識的設計為起點，其次以作為一種象征進行推廣，最后基于受眾的感知展開延伸。

豆瓣網最大的特色在于兩個：其一，視覺認知做得較好，換言之網站頁面設計清爽，簡單符合大眾審美；其二，擁有特殊的個性化服務，基本可以滿足用戶各種各樣的信息需求，并在后期不斷完善線下的服務。這兩點也是豆瓣能做成中國SNS社交網絡佼佼者的重要原因。

3.3媒介品牌構建

當代社會已經從傳媒資源十分匱乏的舊時代變成了如今的信息過得膨脹、信息爆炸的新媒體時代。傳媒環(huán)境發(fā)生了極大的改變，電視臺數量的增加、網站之間的競爭使得媒介間的競爭激烈。傳播媒介品牌化的經營和管理，品牌構建也是一個長期經營的過程。

從2005年豆瓣網創(chuàng)立至今，剛好11年過去。這一過程中也建立了自己的品牌認知。

3.4媒介品牌的價值

3.4.1品牌忠誠度

品牌是他們選擇接受信息的窗口，不同媒介會帶給他們不同的享受。因此做好媒介品牌是在市場競爭中立足的根本辦法。根據受眾的品牌忠誠度，又可將之分為三個類型：不忠誠受眾、習慣受眾以及品牌追隨者。

1）不忠誠受眾，他們對品牌漠不關心。

這類受眾是潛在的發(fā)展客戶，通過提高媒介傳播內容和優(yōu)質服務，能夠把對媒介不夠滿意、對品牌不熟悉的受眾聚攏過來，成為媒介的忠實消費群體。

2）媒介品牌喜歡者，對之懷有相當的情感依附。

這類受眾因一直而來的閱讀或觀看習慣，短時間內不會因為媒介內容的變更或品牌價值的降低而放棄接受，因此是媒介在品牌創(chuàng)建中需要緊緊抓住的一類受眾，通過他們在接受中分享愉快的媒介接受體驗，變成品牌的擁護者并從而發(fā)展更多的忠實受眾。

3）媒介品牌承諾者，他們以消費某品牌為榮。

一般而言，媒體內容從業(yè)人員較多為品牌承諾者，如今媒介的數量和類型多了，讓任何一個個體只接觸其中某一種媒介已經不可能，在豆瓣網上，就有一群“鐵粉”十分擁護該網站。第一，是由于網站把關人的引導和支援，擴大網站的影響力，逐步壯大了粉絲群；第二，是依據興趣網友自發(fā)組織而成的小組，豆瓣網憑著優(yōu)質的用戶使用體驗獲勝。

3.4.2品牌滿意度

指受眾在消費某媒介產品之后就會在產品的使用和消費中體驗到某種程度的滿意或不滿意，并通過將產品體驗和產品期望進行比較來評價品牌，由此產生的肯定的程度。

滿意度是在用戶體驗過程中獲得的，因此，一個優(yōu)質而舒適的用戶體驗是社交網絡成功的第一步棋。只要他們有想體驗的欲望，就因盡量提升他們對品牌的滿意程度。

3.4.3品牌認知度

指一個品牌被受眾所能認知的程度，即受眾能在眾多品牌中，知道某個品牌、識別它、記住它，它擁有被第一提及的比率。

豆瓣網在這方面做得較好，作為中國第一個因“分享興趣”而成立的網站，擁有超高的認知度和創(chuàng)新服務，因此只要提及到“興趣小組”，人們首先想到的便是豆瓣網。

4　中國SNS社交網站如何構建媒介品牌

4.1不斷測試新平臺

在社交時代，營銷過程與技術開發(fā)，而不是廣告，具有更多共同的地方。它需要營銷人員不斷測試新的平臺和技術，以確保他們能夠學習和提出新的可行的方案。社交營銷與傳統廣告不同，無論人們如何保持專注和關注細節(jié)，他們都不可能在社交營銷方面做到完全正確。因此，營銷人員需要不斷地學習，快速地學習。一方面為受眾帶來全新的用戶體驗，另一方面開發(fā)出屬于自身的特色，提高媒介品牌認知度。

4.2進行社交審查

多與國內外同類型網站進行合作交流，俗話說知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，因此多學習對手的優(yōu)秀經驗，多交流成功案例，是中國SNS社交網站漸漸成熟的法寶之一。

4.3注重和受眾的交流

專注忠實受眾，緊抓習慣接受型受眾和發(fā)展?jié)撛谑鼙?，將主要關注點集中在重視受眾的身上，并通過忠實受眾的反饋和建議，讓品牌構建更加完善。

［1］姜虹，陳雪冰，王學思.媒介品牌的市場定位分析［J］.企業(yè)家天地，2008（3）：231.

［2］白雪巖，付林.品牌核心價值的提升與應用［J］.商業(yè)研究，2005（24）：169-170.

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2096-0360（2016）16-0085-02

沈芮妃，碩士研究生在讀，研究方向為廣告文化研究。