農(nóng)毅慧長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林長(zhǎng)春 130012

新媒體時(shí)代新聞網(wǎng)媒營(yíng)利模式的重構(gòu)方向探究

農(nóng)毅慧
長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林長(zhǎng)春 130012

近年來(lái)許多新興的新聞媒體由于資金問(wèn)題而夭折讓業(yè)內(nèi)人士感嘆創(chuàng)業(yè)之難，另外，頻頻出現(xiàn)的紙媒破產(chǎn)事件又讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的沒(méi)落唏噓不已。傳統(tǒng)的新聞媒體營(yíng)利模式正在瀕臨瓦解，新的媒體營(yíng)利模式該怎么重構(gòu)呢？文章結(jié)合案例，分析和探究新興網(wǎng)媒是如何重新定義營(yíng)利模式的。

新聞付費(fèi)；Blendle模式；數(shù)據(jù)可視化

1　忠實(shí)用戶到底有多少

在新媒體時(shí)代，業(yè)界中有一個(gè)“不成文的小規(guī)矩”，那就是媒體出版方大肆吹噓的獨(dú)立用戶數(shù)量和閱讀量都是帶有欺騙性的，并非真實(shí)數(shù)據(jù)。他們夸大和渲染了媒體的用戶數(shù)量和影響力。有很多新聞讀者都是過(guò)客匆匆，他們一般只會(huì)停留幾秒鐘在一篇文章上。就算他們停留的時(shí)間比幾秒鐘長(zhǎng)，大多數(shù)的讀者每個(gè)月也只會(huì)訪問(wèn)1到2次某個(gè)特定的新聞網(wǎng)站，實(shí)際上這些讀者并不能被算做此網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。

2011年美國(guó)皮尤研究中心做過(guò)一個(gè)以“新聞卓越”為主題的調(diào)查，對(duì)美國(guó)點(diǎn)擊量最高的前25家新聞網(wǎng)站做了詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)分析，其中大部分讀者都是“臨時(shí)用戶”，有77%的用戶每月只會(huì)訪問(wèn)1 到2次。

雖然忠實(shí)用戶數(shù)量不是很多，但所在媒體依然可以靠這一小部分人群實(shí)現(xiàn)營(yíng)利。對(duì)于新媒體本身來(lái)說(shuō)，尤其是以嚴(yán)肅時(shí)政類(lèi)新聞為主的網(wǎng)媒為代表，其數(shù)量很少的忠實(shí)用戶卻非常樂(lè)意花錢(qián)來(lái)看報(bào)道和其他的付費(fèi)產(chǎn)品。這些忠實(shí)用戶會(huì)時(shí)常瀏覽網(wǎng)站并閱讀多篇文章，這些用戶對(duì)自己中意的媒體有著很強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

2　以報(bào)道高質(zhì)量新聞為理念的媒體該如何營(yíng)利

許多媒體以高質(zhì)量、負(fù)責(zé)任的新聞著稱(chēng)，或者是以監(jiān)督性報(bào)道和調(diào)查性報(bào)道為主，通過(guò)和讀者用戶建立密切的聯(lián)系從而獲得可觀的利益。好多美國(guó)大媒體早已經(jīng)不把營(yíng)利的重心放在廣告主和贊助商的身上，而是竭力成為有忠實(shí)讀者參與的公益性事業(yè)團(tuán)體，與讀者用戶構(gòu)建密切聯(lián)系，與讀者朋友分享快樂(lè)。

到底，什么樣的新聞報(bào)道才是值得讀者付費(fèi)的呢？又是哪一類(lèi)讀者愿意花錢(qián)消費(fèi)呢？有些致力于問(wèn)責(zé)制新聞的新媒體平臺(tái)應(yīng)該能夠給出相應(yīng)的答案。這些媒體代表著某些特有的價(jià)值觀念，這種觀念使它們遠(yuǎn)離那些娛樂(lè)性的、不嚴(yán)肅的以及過(guò)分社交化的網(wǎng)絡(luò)新聞。這類(lèi)媒體已經(jīng)建立起了他們的自己的品牌聲譽(yù)和宗旨，即生產(chǎn)高質(zhì)量、負(fù)責(zé)任的新聞。

這類(lèi)媒體已經(jīng)成功地保障他們的忠實(shí)用戶為訂閱新聞而付費(fèi)，同時(shí)也和這些用戶建立起了非常良好且穩(wěn)定的關(guān)系。信任感是新聞媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為核心的資本，通過(guò)向用戶透明化自己的財(cái)務(wù)來(lái)源和支出狀況來(lái)進(jìn)一步獲取用戶對(duì)其的信任。

荷蘭新聞網(wǎng)站成立于2013年，他們致力于成為一家以大量獨(dú)立分析文章和調(diào)查性報(bào)道為特色的無(wú)廣告的新聞平臺(tái)，他們的成立資金主要來(lái)源是每位讀者用戶每年66美元的訂閱金。成立初，就有大約2萬(wàn)人愿意為其眾籌，并最終成功籌得了170萬(wàn)美元，這筆錢(qián)足夠讓他們雇傭24名員工?，F(xiàn)在，該網(wǎng)站的付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到了4萬(wàn)人，每人每年66美元的訂閱金使其每年可獲得260萬(wàn)美元的收益。這樣的成績(jī)足以說(shuō)明新聞媒體即使與廣告脫離，依然可以贏取公眾信任以此創(chuàng)造財(cái)富。

西班牙是一個(gè)在政治利益和經(jīng)濟(jì)利益上都對(duì)新聞報(bào)道有著很大影響的國(guó)家，Eldiario網(wǎng)同荷蘭新聞網(wǎng)一樣也將他們定位為有獨(dú)立思想的新聞網(wǎng)站。該網(wǎng)站CEO Escolar在2012年建立了數(shù)字平臺(tái)，所有權(quán)歸屬于全體記者員工。雖然該網(wǎng)站對(duì)所有讀者用戶都是免費(fèi)開(kāi)放的，但其1.45萬(wàn)名忠實(shí)讀者每人最少為該網(wǎng)站花費(fèi)了66美元，從而得到使用幾項(xiàng)會(huì)員獨(dú)享的權(quán)利：比如閱讀無(wú)廣告網(wǎng)頁(yè)、比一般免費(fèi)用戶早幾個(gè)小時(shí)看到最新新聞、以優(yōu)惠價(jià)格受邀參加線下活動(dòng)。

這些忠實(shí)用戶的訂閱金大概是該網(wǎng)站收入的1/3，然而與其他普通網(wǎng)站一樣，這些忠實(shí)讀者的人數(shù)只占到了該網(wǎng)站600萬(wàn)總用戶數(shù)量的1%。這也再次證明，媒體的利益可以通過(guò)其少數(shù)的忠實(shí)用戶群體來(lái)獲得。

這些媒體都在廣告之外找到了其他的資金來(lái)源。他們傾向于成為比傳統(tǒng)媒體更具創(chuàng)造性的新聞機(jī)構(gòu)。他們之中最出色的、運(yùn)營(yíng)最成功的代表將他們的關(guān)注范圍變窄，專(zhuān)注于報(bào)道某一地區(qū)或領(lǐng)域的新聞。他們通過(guò)文獻(xiàn)研究、分析、多媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)可視化或?qū)懽鞣矫娴呐?，努力使自己在?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，他們也盡可能地?cái)[脫社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)力量的控制，保持新聞報(bào)道的獨(dú)立性。

這些數(shù)字化媒體能夠較為輕松地營(yíng)利還有一些客觀原因，例如：他們沒(méi)有印刷和發(fā)行成本，也不像一些傳統(tǒng)媒體一樣負(fù)債累累等。

3　媒體還有哪些收入來(lái)源

3.1收費(fèi)墻

不少大牌報(bào)紙都已經(jīng)在網(wǎng)站上設(shè)置了不同等級(jí)的“收費(fèi)墻”，有些允許讀者每月免費(fèi)閱讀10篇文章，有些則只許讀者閱讀幾段，想要讀全文就得付費(fèi)訂閱，其目的是為了增加收入。

3.2Blendle模式

這是一家荷蘭的新聞聚合平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)，讀者可以為來(lái)自主流媒體的單篇文章支付少許費(fèi)用，而不必包月或包年進(jìn)行訂閱。如果希望使用該公司的服務(wù)，讀者需要注冊(cè)并提供信用卡信息，隨后可以根據(jù)自己感興趣的話題來(lái)創(chuàng)建內(nèi)容流。

每當(dāng)點(diǎn)擊某一內(nèi)容的標(biāo)題時(shí)，他們就會(huì)為此支付少許費(fèi)用。如果讀者讀完某篇文章后感覺(jué)不滿意，只要提供適當(dāng)?shù)姆答佇畔?，即可獲得退款。在Blendle中，目前大部分文章的價(jià)格為10分至30分歐元不等，雜志長(zhǎng)文的最高定價(jià)為80歐分。

一些學(xué)者認(rèn)為，該模式具有一定發(fā)展前景，一方面，缺乏聲望和影響力的媒體很難通過(guò)“付費(fèi)墻”的模式獲得盈利，但其中的內(nèi)容卻能夠憑借Blendle中的興趣推送被呈現(xiàn)到讀者面前；另一方面，由于單獨(dú)為文章付費(fèi)，以及“不滿意可退款”服務(wù)的存在，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)內(nèi)容被付費(fèi)和退款的情況，了解讀者的偏好，為其新媒體轉(zhuǎn)型提供了數(shù)據(jù)支持。

3.3政府補(bǔ)貼

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家和公共政策專(zhuān)家認(rèn)為，問(wèn)責(zé)制新聞就像國(guó)防、高速公路或公共教育一樣，是一種公共商品，因?yàn)樗砹嗣裰鞯母梢员挥脕?lái)平衡某種政治或經(jīng)濟(jì)勢(shì)力。他們認(rèn)為，政府應(yīng)當(dāng)補(bǔ)貼新聞媒體，以使其對(duì)政治和社會(huì)起到監(jiān)督作用。因此在西方國(guó)家，政府給予了媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體較多的資金補(bǔ)貼。BBC是這種模式的代表。

3.4基金會(huì)支持

在美國(guó)，基金會(huì)的資金是刺激數(shù)字新媒體發(fā)展的重要因素，這一狀況與其他國(guó)家不盡相同，因?yàn)楦鲊?guó)新興媒體的產(chǎn)生方式并不同。不過(guò)，基金會(huì)的資金支持從整個(gè)媒體行業(yè)的資金來(lái)源來(lái)看不過(guò)是鳳毛麟角。J-Lab研究所對(duì)基金會(huì)給予媒體的資金支持進(jìn)行了跟蹤記錄，結(jié)果顯示，從2005年到2013年，共有279家基金會(huì)為308家非營(yíng)利性媒體提供了總計(jì)2.49億美元的資金，平均每年3 100萬(wàn)美元。而相比之下，美國(guó)政府每年通過(guò)直接或間接的方式，為媒體（多為老牌傳統(tǒng)媒體）提供了超過(guò)17.5億美元的資金支持。

4　結(jié)束語(yǔ)

盡管傳統(tǒng)的、依靠廣告收入支撐媒體運(yùn)營(yíng)的模式已經(jīng)逐漸倒塌，但這些媒體的成功表明，注重內(nèi)容本身的數(shù)字化媒體是可以獲得他們所需要的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的。公眾、媒體、基金會(huì)和政府目前正在討論和探索這種逐漸興起的媒體營(yíng)利模式。他們已經(jīng)意識(shí)到，有些人是愿意為新聞付費(fèi)的。媒體如果想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)生存的話，就需要努力辨識(shí)這些人，并將他們拉入自己的團(tuán)體中來(lái)。

［1］劉鋼.內(nèi)容是核心渠道是關(guān)鍵——關(guān)于我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)問(wèn)題與思考［J］.中國(guó)傳媒科技，2008（2）.

［2］肖永亮.數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位［J］.現(xiàn)代傳播，2005（5）：56-58.

［3］郭慶光，孟建.媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析［M］.北京：華夏出版社，2004.

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2096-0360（2016）16-0083-02

農(nóng)毅慧，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)。