郭 震北京郵電大學，北京 100000

廣告議程設置功能的實現(xiàn)機制與變化趨勢分析

郭 震
北京郵電大學，北京 100000

議程設置理論解釋了大眾媒體是如何為公眾設置議程、影響公眾認知的。文章綜述了這一理論在廣告領域中的應用，闡釋了議程設置在廣告活動中的作用機制，并概括了我國廣告活動中議程設置的特征及其變化，剖析了廣告議程設置的濫用現(xiàn)象。

廣告?zhèn)鞑?；議程設置；實現(xiàn)機制；變化趨勢

議程設置理論早在李普曼的《輿論學》中已具備了理論雛形，他指出“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”［1］，但明確提出這一理論的是麥庫姆斯和肖，他們明確提出大眾傳播具有一種為公眾設置議事日程的作用［2］。傳媒的新聞報道和信息傳達活動能夠賦予各種議題以不同的顯著性，并通過這種方式影響著人們對周圍世界的事情及其重要性的判斷，可以說媒介有能力將大眾的注意力引導到媒介想讓大眾關注的事情上。廣告活動的核心就是如何將有效的信息傳達給目標受眾，自然也會包含著某些議程設置的內(nèi)容。李忠峰、張琴［3］提出媒體與廣告?zhèn)鞑ァ白h程設置”之間存在著對應關系研究，并分析了廣告?zhèn)鞑ヅc“議程設置”研究發(fā)展的五個階段之間的一一對應關系。張微和竇光華［4］認為新聞和廣告在議程設置運用中存在著差異，并認為這兩者的差異源于廣告的有償性促銷性和新聞的公共性的不同。還有一些學者分析了議程設置在廣告運用中的不同層次，如將廣告中的議程設置分為廣告作品中的、廣告活動中的、廣告集群的和深層的等四個層次。也還有很多學者關注到了廣告活動中議程設置的手段與策略問題，如不僅僅關注于傳統(tǒng)的借勢、造勢方法，還探討了微傳播時代如何利用議程設置來實現(xiàn)廣告的有效傳播的問題。在這些研究中對于廣告議程設置功能實現(xiàn)的機制、我國廣告議程設置中的特點以及存在的問題討論的相對較少，本文希望能對這些問題進行專門的分析。

1　廣告議程設置功能的實現(xiàn)機制

議程設置理論認為通過長期的媒介傳播，在“知覺機制、顯著性機制及優(yōu)先順序機制”的作用下能夠達成操縱受眾注意力的目的。相對于新聞和輿論引導的隱蔽性，廣告議程的設置是公開的，是由出資的廣告主、負責策劃的廣告公司和大眾媒體三者之間的合作完成的。在廣告公司的作品生產(chǎn)之中已經(jīng)包含了廣告的議程設置。通常，廣告主會根據(jù)營銷目標提出廣告需求，該廣告需求會在廣告公司一系列的調(diào)研與策劃中形成創(chuàng)意，并根據(jù)創(chuàng)意進行不同介質(zhì)的作品表現(xiàn)，最終到消費者面前的是以圖片、視頻為載體的廣告作品。在這一過程中，廣告作品的文案、畫面、色彩、音響效果等廣告語言是被廣告策劃人員根據(jù)一定的廣告目標構(gòu)造出來的，這種構(gòu)造會引導受眾在看到此廣告時按照既定的思維邏輯進行思考。如腦白金持續(xù)10年的卡通老人跳舞廣告，以及“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，就給予了有送老人禮品需求的消費者以暗示，孝敬老人要送腦白金?；诖耍X白金才會作為孝敬老人的第一禮品暢銷多年。

廣告活動是如何將設計者的思考思路變成目標受眾的購買產(chǎn)品的思考思路呢？最初的研究表明媒體為公眾設置議程，也就是大眾傳媒在影響公眾想什么上很有能力，但不能影響大眾怎么想。隨后，麥庫姆斯將研究從“對象議程”深入到第二層面的“屬性議程”研究，即從“想什么”深拓到“怎么想”。具體到廣告運作中來，就是廣告通過信息構(gòu)建已經(jīng)由簡單的吸引公眾看到廣告，看到產(chǎn)品，改變?yōu)橄M者看到廣告并按照廣告所構(gòu)建的邏輯進行思考，進而進行消費者自勸服，接受廣告，購買商品。因此，思維轉(zhuǎn)換的主要過程主要發(fā)生在廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)。當前，廣告?zhèn)鞑プ钪饕那朗谴蟊娒襟w與網(wǎng)絡新媒體。大眾媒體是普通人接觸并認識與自己有一定距離的社會的主要途徑，自然它所傳播的信息就構(gòu)建了普通人所認識的社會，“大眾媒介對‘議題’的選擇決定了公眾的認知，公眾依照媒介提示的角度思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題的看法，或者說媒介對某一問題的強調(diào)程度同公眾對同一事物的重視程度成正比”［5］。因此，廣告議程的影響是由廣告的重復發(fā)布頻率和發(fā)布的媒體影響力、覆蓋面所決定的?；诖耍瑥V告的發(fā)布一般會基于對目標消費者的媒介使用情況的調(diào)研來選取媒體，進行無縫覆蓋，對消費者形成全方位的廣告信息包圍。這一點無論是在傳統(tǒng)媒體時代，還是在傳統(tǒng)媒體與新媒體共生的當下都是如此，但是在不同的歷史時期，實現(xiàn)這種作用的策略與方式還存在著相當大的差異。這是接下來要集中探討的。

2　廣告議程設置的變化趨勢

伴隨著商業(yè)的發(fā)展和媒體形式的變化，廣告議程設置的特征也會隨著變化。我國改革開放后出現(xiàn)的第一則廣告出現(xiàn)于1978年，至今已經(jīng)30多年，廣告議程設置出現(xiàn)了如下趨勢。

1）廣告議程設置手段柔性化。傳統(tǒng)媒體時代的單一性創(chuàng)意和表現(xiàn)形式使得廣告的宣傳略顯生硬，當時的廣告思想停留在宣傳思維層面，重復廣告成了商家最常用的宣傳手段。恒源祥的十二生肖廣告和腦白金的10年不換的廣告語，均被評為十差廣告［6］。隨著商品豐富、媒體形式多樣化，消費者也日漸聰明，廣告從業(yè)者不得不升級廣告策略，想辦法將廣告做的不像廣告。之后，從各種軟文營銷、新聞炒作、公益活動一直升級到現(xiàn)在的原生廣告、內(nèi)容營銷。營銷理念也由品牌征服消費者變成了與消費者交朋友，消費者變成了生活者，品牌方成為服務于生活者的服務者。廣告形式和營銷理念已經(jīng)變得柔化，廣告不以硬的面孔出現(xiàn)。廣告的影響手段變得更加潛移默化，議程設置的手段更加柔性化。

2）廣告議程設置的輿論化趨勢明顯。廣告議程設置輿論化是指在議程設置這一手段的運作之下廣告呈現(xiàn)出輿論化的傾向，這是傳播語境碎片化和平臺多元化的網(wǎng)絡傳播時代廣告?zhèn)鞑サ男绿卣?，既類似于病毒式傳播，又與陳剛提出來的創(chuàng)意傳播管理理論高度吻合［7］。廣告輿論化是指從調(diào)研到策劃，創(chuàng)意到發(fā)布，廣告主始終把輿論運作的理念注入廣告中，將輿論生成與傳播的規(guī)律應用到廣告的制作與發(fā)布中。廣告輿論化起源于廣告主的系統(tǒng)策劃，借助媒介事件或公共話題的熱度，甚至炒作出自己的熱點話題，并將廣告信息進行包裝之后運用多種傳播手段擴散，同時將公眾置于主導地位，根據(jù)公眾的喜好來引導炒作輿論，使他們對廣告渾然不覺而自得其樂的參與其中，甚至知道是廣告仍樂于參與傳播，之后基于公眾的從眾心理引發(fā)“自來水”傳播。潛移默化之中，參與者就接受了一次被構(gòu)建過的廣告輿論，被隱藏的廣告信息“洗了腦”。

公益廣告較好的運用了議程設置。不同于商業(yè)廣告的議程設置中的營銷導向，公益廣告的議程設置運用更加名正言順，因為公益廣告本來就承擔著引導社會風氣，教化社會的職能。自1986年，貴陽電視臺播出第一支公益廣告“節(jié)約用水”之后，我國公益廣告發(fā)展經(jīng)歷了政府主導，廣告公司積極參與創(chuàng)作，企業(yè)依托公益廣告?zhèn)鬟_企業(yè)形象三個階段。公益廣告具有主題教育的明確性與深刻性。每一則公益廣告必須要有一個傳達明確概念的思想內(nèi)核，這個內(nèi)核就是公益廣告的“議題”，公益廣告之所以具有教化作用是因為其議題的深刻性，它能夠幫助人們看到問題的實質(zhì)，能夠啟發(fā)公眾進行深入的理性思考，從而認同并接受公益廣告的規(guī)勸［8］。公益廣告的傳播影響力不僅僅因為有思想內(nèi)核，更有故事結(jié)構(gòu)和政府政策支持。公益廣告的廣告故事多打感情牌，從“FAMILY”到“癡呆爸爸為兒子裝餃子”，主流公益廣告始終以人間真情作為宣傳核心。至于政策優(yōu)勢，國家工商總局要求各種類型的媒體都必須拿出一定時段或空間甚至是黃金時段來展示公益廣告，所以公益廣告的傳播力是巨大的。

3）廣告議程設置的無縫銜接與強制傳播。傳統(tǒng)媒體時代的廣告要想產(chǎn)生影響大眾議程的效果就需要選擇權威媒體的黃金時段或最佳位置進行長時間廣告持續(xù)投放?，F(xiàn)在的廣告可以構(gòu)建起一個從你接觸某品牌信息，到你最終接受并購買某產(chǎn)品的整個過程的信息勸服邏輯。隨著對消費者心理研究和大數(shù)據(jù)挖掘技術的日益成熟，以廣告為代表的營銷傳播領域在影響消費者認知和購買行為上還大有可為。如今，分眾傳媒的商旅人士聯(lián)播網(wǎng)目的就在于打造一個覆蓋商旅人士的高端廣告媒體；更有甚者，根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘推送的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠比你更懂你的需求。這樣一種無縫覆蓋便達到了廣告議程的強制傳播。

3　廣告議程設置的濫用與對策

廣告是商業(yè)社會連接供需的工具。議程設置理論所提供的手段是擴大廣告影響力的方法，但是如果廣告的議程設置過分使用，其所承載的商業(yè)文化、消費文化過分入侵正常生活，就會帶來一系列如鮑德里亞在《消費社會》［9］所講述的為了廣告所承載的價值屬性而不是物品本身來消費的問題。特別是麥庫姆斯將研究從“對象議程”深入到第二層面的“屬性議程”研究上來之后，廣告的議程設置就不僅僅是吸引眼球而是通過為品牌增加附加值而形成品牌個性，塑造高于正常價值的品牌溢價。消費也變得不再理性，消費者更多的是為商品的屬性附加值買單。上文提及的廣告議程設置的輿論化傾向從側(cè)面表現(xiàn)了利用了議程設置手段的廣告?zhèn)鞑ト舯粸E用而形成的虛假真實，勢必會影響社會正常的輿論秩序。同時，廣告的議程設置賦予了廣告強大的認知影響力。因此，廣告?zhèn)鞑ブ嗅槍ι形葱纬勺陨愍毩⑴袛嗔Φ膬和荒転E用，不能通過對事實的片段選取與符號化過程中來制造虛假廣告。

廣告在運用、選擇社會實際發(fā)生的事件設置議程時，要承擔相應的社會責任，更要符合社會和受眾的一般文化規(guī)范與價值觀念。廣告從業(yè)者要深入理解廣告也要具有導向性［10］，在廣告實踐中，除了塑造形象，服務于廣告主促進消費的目的外，還要夠起到普及知識、社會教化的目的。

［1］李普曼.輿論學［M］.林珊，譯.北京：華夏出版社，1989.

［2］See Maxwell E.McCombs & Donald L.Shaw:”The Agenda-setting Function of Mass Media”，in Public Opinion Quarterly，1972.

［3］李忠峰，張琴.“廣告?zhèn)鞑ブ械摹白h程設置”［J］.新聞戰(zhàn)線，2013（6）：53-55.

［4］張微，竇光華.新聞與廣告：議程設置的比較研究［J］.中國媒體發(fā)展研究報告，2011：276-281.

［5］郭慶光.傳播學概論［M］.中國人民大學出版社，1999：214.

［6］從消費行為看恒源祥和腦白金的惡俗廣告［EB/OL］. http://news.efu.com.cn/newsview-13435-1.html.

［7］陳剛.創(chuàng)意傳播管理［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2012.

［8］湯勁.論公益廣告的議程設置［J］.新聞知識，2007 （11）：18-22.

［9］鮑德里亞.消費社會［M］.北京：中國社會科學出版社，1970.

［10］廣告也要講導向［EB/OL］.http://www.gmw.cn/01gmrb/ 2006-11/02/content_501810.html.

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2096-0360（2016）16-0074-02

郭 震，北京郵電大學研究生在讀，研究方向為新媒體經(jīng)營管理與廣告營銷傳播。