褚曉琳西南交通大學(xué)人文學(xué)院，四川成都 611756

從意識(shí)形態(tài)角度解讀情懷廣告
——以《致匠心》和《愛(ài)木之心》為例

褚曉琳
西南交通大學(xué)人文學(xué)院，四川成都 611756

情懷廣告的男權(quán)意識(shí)形態(tài)選擇成熟男性形象，結(jié)合產(chǎn)品編碼，實(shí)現(xiàn)成功的“神話”；物化意識(shí)形態(tài)借環(huán)境和符號(hào)隱喻灌輸給受眾商品拜物教；消費(fèi)意識(shí)形態(tài)將受眾召喚為消費(fèi)主體。最終使受眾心甘情愿地消費(fèi)。

情懷廣告；意識(shí)形態(tài)；《致匠心》；《愛(ài)木之心》

“情懷”，大抵是“情之所至，心懷系之”之意，本文暫定義為：人與用心的事物之間的情感聯(lián)系，可以是兼濟(jì)天下的人文胸懷，也可以是獨(dú)善其事的執(zhí)著追求。而“情懷廣告”則是基于并傳達(dá)這種情感或情緒的商業(yè)廣告。本文以兩則新媒體傳播效果顯著的情懷廣告——《致匠心》和《愛(ài)木之心》為例，分析和解讀其實(shí)質(zhì)。

《致匠心》（以下簡(jiǎn)稱“《致》”）選擇“詞匠”李宗盛為主要人物，以老大哥的身份緩緩敘述其創(chuàng)作音樂(lè)30余載的“匠心”：“手藝人往往意味著固執(zhí)、緩慢、少量、勞作，但是這些背后所隱含的是，專注、技藝、對(duì)完美的追求”。最后上升至“聽(tīng)從內(nèi)心的安排，專注做點(diǎn)東西。至少對(duì)得起光陰歲月，其他的就留給時(shí)間去說(shuō)吧”這一人生哲學(xué)的高度。在娓娓道來(lái)的話語(yǔ)中，李宗盛完成了在琴房制作吉他的過(guò)程，而與此相呼應(yīng)的是一位制鞋匠的制鞋過(guò)程。以此New Balance（以下簡(jiǎn)稱“NB”）用共同的情感——“匠心”，將制琴與制鞋聯(lián)系起來(lái)。

《愛(ài)木之心》（以下簡(jiǎn)稱“《愛(ài)》”）選擇“筆尖才子”馮唐和“琴鍵王子”李泉，借文學(xué)與鋼琴的交融演繹人木之情。窗外初雨，一片新綠，兩人置身于簡(jiǎn)約大氣的木制家具場(chǎng)景中，或以目注視，或以耳聆聽(tīng)，或以手撫摸，或赤足行走。“對(duì)于木，我們把坦蕩的做成面，把曲折的制成柄，把光滑的磨出紋理，把多疤的雕成龍鳳。萬(wàn)物生長(zhǎng)，本一不二。愛(ài)木之心，人皆有之?！魳?lè)和文字，都可以觸動(dòng)人心，而木的魅力在于，它什么都不做，就能鉆進(jìn)你心里”。這些都烘托出紅星美凱龍魯班文化節(jié)“以愛(ài)木之心，賞木器之美”的主題。

這兩則廣告有三點(diǎn)共同之處：一是都選擇影響較大且成功的成熟男性作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，并從男性視角出發(fā)建構(gòu)故事模型；二是都搭建極富人文主義和浪漫主義的場(chǎng)景，在鏡頭語(yǔ)言下彰顯生活品質(zhì)與高端格調(diào)；三是都基于情懷引發(fā)共鳴，召喚受眾享受其中并刺激消費(fèi)。

1　男人的形象：男權(quán)意識(shí)形態(tài)的顯性表現(xiàn)

兩則廣告皆選擇不同領(lǐng)域內(nèi)成熟穩(wěn)重的成功男士扛起“情懷廣告”大旗。實(shí)質(zhì)上該形象的選擇是社會(huì)文化中男權(quán)意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)下的必然結(jié)果。

據(jù)羅蘭·巴特的符號(hào)意指功能，《致》通過(guò)李宗盛“樂(lè)壇詞匠”這一能指，生成第一層表意系統(tǒng)的所指，即成功男性對(duì)事業(yè)的專注與追求；耐心專注的男性形象構(gòu)成第二層表意系統(tǒng)的能指，所指與產(chǎn)品結(jié)合，闡釋NB產(chǎn)品技藝成熟且追求完美，達(dá)到“使用該品牌產(chǎn)品的人是專注而成功的人”的效果。同理，《愛(ài)》借助馮唐和李泉的形象，完成第一層表意系統(tǒng)的所指，即有品位的男士對(duì)自然和木器的理解與熱愛(ài)，而這也是第二層表意系統(tǒng)的能指，這一能指對(duì)應(yīng)的所指是：紅星美凱龍以愛(ài)木之心，筑木之器；而購(gòu)買者擁有“以愛(ài)木之心，賞木器之美”的氣質(zhì)。

放眼整個(gè)商業(yè)廣告市場(chǎng)，情懷廣告基本以事業(yè)、榮譽(yù)、地位等要素對(duì)男性進(jìn)行社會(huì)性衡量，又以男性主體的眼光觀照一切。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今社會(huì)核心文化觀念中有關(guān)社會(huì)正向、褒揚(yáng)的認(rèn)定，總與男性相聯(lián)系，社會(huì)觀念中長(zhǎng)期存在的男權(quán)意識(shí)形態(tài)潛移默化地影響甚至決定人們對(duì)男性力量的認(rèn)同。男性被社會(huì)大眾賦予理性善思、自立自足、強(qiáng)大有力、堅(jiān)韌有效率等特質(zhì)，因而相比女性，他們更容易攀登社會(huì)地位的高峰，獲得至高的權(quán)力與尊嚴(yán)。

正是基于男性形象在社會(huì)文化理念中的認(rèn)知，情懷廣告不會(huì)大費(fèi)周折地重塑消費(fèi)者不熟悉的人物符號(hào)甚至是性別符號(hào)建立意指關(guān)系，而必然選擇被大眾熟知且廣泛認(rèn)可的成功男性——借助他們的正面形象和獨(dú)特風(fēng)格，再結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行編碼，才能精準(zhǔn)地打動(dòng)受眾，引發(fā)共鳴和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)成功的“神話”，即固定的品牌意義。

2　場(chǎng)景的建構(gòu)：物化意識(shí)形態(tài)的隱喻張力

兩則廣告都選擇了專業(yè)或高端人群享用的場(chǎng)景或物品，傳達(dá)了專業(yè)精致或大氣簡(jiǎn)約的人文主義和浪漫主義色彩。這種場(chǎng)景的建構(gòu)實(shí)則是物化意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)的隱喻張力。

《致》從日出的大都市開(kāi)頭，接下來(lái)則是展開(kāi)故事的具體地點(diǎn)，一是制鞋室，一是制琴房。場(chǎng)景設(shè)置在視覺(jué)上足以形成沖擊，專業(yè)精致又五臟俱全，同時(shí)富有人文氣息與藝術(shù)風(fēng)韻。故事通過(guò)蒙太奇剪輯在匠人制琴和制鞋過(guò)程中交叉展開(kāi)，每一個(gè)鏡頭特寫(xiě)，皆物質(zhì)和精神語(yǔ)言共同呈現(xiàn)。最終廣告以產(chǎn)品完成作結(jié)。而《愛(ài)》從馮唐和李泉坐在木椅上聊天開(kāi)始，充滿木制家具的房間映入眼簾，一是木制書(shū)房，一是木制琴房。場(chǎng)景設(shè)置屬于大氣簡(jiǎn)約、宛如天作，兼具與木結(jié)緣的人文關(guān)懷。該廣告同樣采用蒙太奇剪輯，在馮唐著文和李泉譜樂(lè)過(guò)程中交叉展開(kāi)，處處充滿禪宗和詩(shī)意，將人、木和自然三者做了很好的結(jié)合。最后廣告以產(chǎn)品展示收尾。

盧卡奇曾提出“物化意識(shí)”，即商品關(guān)系轉(zhuǎn)變成客體性的東西必然在人們的整個(gè)意識(shí)上打上自己的印記，物化意識(shí)支配著人的精神和心理活動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)也不例外，受眾在選擇產(chǎn)品時(shí)，更多的是選擇賦予在產(chǎn)品上的意義和符號(hào)，即能夠獲得普遍認(rèn)可的品牌、口碑、設(shè)計(jì)理念等意識(shí)或感覺(jué)，而這些必須以具體的物品來(lái)傳達(dá)。據(jù)雅克布遜的隱喻理論，《致》和《愛(ài)》通過(guò)物質(zhì)場(chǎng)景符號(hào)來(lái)隱喻“高端人士才能享受這些產(chǎn)品具備的人文藝術(shù)氣息?！笨梢?jiàn)廣告想要感染受眾，只靠人物符號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需將受眾置于一種獨(dú)特的情感記憶中，而這種意境營(yíng)造必然需要物化意識(shí)形態(tài)。

據(jù)法蘭克福學(xué)派媒介意識(shí)形態(tài)的觀點(diǎn)，情懷廣告隱含的物化意識(shí)形態(tài)具有虛假性和欺騙性，即《致》和《愛(ài)》給受眾營(yíng)造了一種與自身密切相關(guān)的、由產(chǎn)品或物質(zhì)幻構(gòu)的世界，而這一世界是美化或幻化了的現(xiàn)實(shí)。情懷廣告借助場(chǎng)景搭建，二次加固“神話”“情懷”、品牌意義等意識(shí)形態(tài)并附于產(chǎn)品之上。此時(shí)產(chǎn)品通過(guò)與環(huán)境的完美融合凸顯自身價(jià)值。但該環(huán)境是受眾與真實(shí)環(huán)境間的想象性再現(xiàn)，故若沒(méi)有能力營(yíng)造相應(yīng)環(huán)境去迎合想象，符號(hào)意義最終很可能破滅。如《致》中，NB運(yùn)動(dòng)鞋是制鞋匠在一間復(fù)古、專業(yè)的制鞋室中注入大量心思的手工藝產(chǎn)品，而現(xiàn)實(shí)卻是工廠機(jī)械化生產(chǎn)結(jié)果，受眾若意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題就會(huì)明白廣告是夸張?zhí)摌?gòu)的現(xiàn)實(shí)。

可以說(shuō)，情懷廣告的物化意識(shí)形態(tài)借擬態(tài)環(huán)境和符號(hào)隱喻灌輸給受眾用情感包裝后的商品拜物教，最終可能將受眾引向追求奢華和娛樂(lè)消費(fèi)的方向。

3　情懷的召喚：消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的淺層表征

兩則廣告通過(guò)塑造成功男人形象和擬態(tài)環(huán)境，營(yíng)造出人文情懷和藝術(shù)關(guān)懷的情景，受眾在該情景下深受情懷廣告消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的影響，被召喚成為消費(fèi)主體。

《致》通過(guò)李宗盛娓娓道來(lái)的音樂(lè)和人生之旅、制琴與制鞋兩大手工藝場(chǎng)景的夸張呈現(xiàn)，最終升華為不忘初心、不失專注的“匠心”理念；《愛(ài)》借馮唐和李泉關(guān)于木的對(duì)白、人與木的和諧場(chǎng)景，道出大道至簡(jiǎn)、人木統(tǒng)一的“愛(ài)木”禪宗。這些人與物間的情感聯(lián)系，超越產(chǎn)品物質(zhì)屬性，而成為品牌的情懷。這一情懷感染受眾，最終使受眾被召喚成為消費(fèi)主體。

廣告最終目的是引導(dǎo)、刺激消費(fèi)，故情懷廣告背后必然存在消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。消費(fèi)意識(shí)形態(tài)借廣告內(nèi)容和受眾聯(lián)想或想象，賦予受眾行為以符合或彰顯自身地位等的意義，如購(gòu)買紅星美凱龍家具就能給受眾帶來(lái)與廣告場(chǎng)面相同的高端品質(zhì)和生活情調(diào)，從而將受眾召喚為消費(fèi)主體。且受眾樂(lè)于轉(zhuǎn)換為這種意識(shí)形態(tài)的主體，通過(guò)積極消費(fèi)獲得滿足身份認(rèn)同帶來(lái)的快感。而消費(fèi)意識(shí)形態(tài)將社會(huì)地位與具體產(chǎn)品建立符號(hào)關(guān)聯(lián)，形成嚴(yán)密的意識(shí)形態(tài)宰制，因此“人作為主體是一個(gè)受到各種限制、早已由一系列世界的表象體系所決定的‘屈從體’。消費(fèi)主體的實(shí)質(zhì)是人在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中無(wú)法逃脫的被消費(fèi)所宰制的客體地位”。從這個(gè)方面來(lái)看，情懷廣告有制造虛妄的現(xiàn)實(shí)、鼓吹物質(zhì)至上之嫌，易誘導(dǎo)消費(fèi)主義狂歡。

［1］張少元，蔣曉麗.意識(shí)形態(tài)的三重鎖鏈——人流廣告的符號(hào)學(xué)分析［J］.國(guó)際新聞界，2010（11）：22-26.

［2］周淞鋮.“形態(tài)”與“意識(shí)”——臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告的傳播形態(tài)分析［J］.大眾文藝，2012（1）：173-174.

［3］王偉玲.中國(guó)當(dāng)代廣告中男性形象的符號(hào)學(xué)研究［D］.山東：濟(jì)南大學(xué)，2010.

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2096-0360（2016）16-0072-02

褚曉琳，西南交通大學(xué)人文學(xué)院。