丁慧民，王 聃合肥工業(yè)大學馬克思主義學院，安徽合肥 230009

高校微信公眾平臺對大學生思想引導研究
——基于大學生選擇性心理分析

丁慧民，王 聃
合肥工業(yè)大學馬克思主義學院，安徽合肥 230009

隨著新媒體時代的到來，微信公眾平臺已經(jīng)成為高校思想宣傳的新陣地，各高校也紛紛搶占這一重要的領域，牢牢把握思想政治工作的話語權。大學生作為高校官方微信公眾平臺的主要受眾，對其選擇性心理的剖析與應用尤為重要。文章從大學生的選擇性心理特點及表現(xiàn)入手，針對大學生選擇性心理趨向提出高校微信平臺建設的改進路徑，更好地發(fā)揮其思想引導功能。

高校微信公眾平臺；大學生受眾；選擇性心理

在新媒體時代，微信公眾平臺以其獨特的話語權開辟了思想宣傳的新領域，為了切實做好思想引導工作，高校官方微信公眾平臺在推送信息時，會有選擇地推送與自己所要宣傳的思想觀念相一致的信息，并賦予其一定的顯著性，與此同時大學生受眾在接受信息時也有一定的選擇性心理，只有充分了解大學生受眾的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶和選擇性內(nèi)化的規(guī)律，才能將大學生受眾的視線有效地引向高校所期望的“思想環(huán)境”中。

1　面對高校微信公眾平臺大學生受眾心理分析

從馬斯洛需要層次理論來解釋，人們會選擇對自己有用的信息，或者能夠滿足某些方面需要的信息，而其他不能滿足需要的信息就會被攔截在選擇性注意之外。選擇性注意是大學生受眾會對眾多的媒介信息進行篩選，傾向于維護和強化自己固有的認知結構、基本信念、價值觀念，所以也就會接受對自己有利的信息，忽視自己不感興趣的信息，此外，大學生還會主動躲避不符合自己固有信念和價值觀的信息。

1.1選擇性注意

第一，從內(nèi)容方面來看。每一個大學生受眾都是有差異的個體，他們的家庭、學校、經(jīng)歷等各種方面的因素決定了他們的需求、信念、態(tài)度、價值觀之間的差異，而這些差異就決定了他們對于內(nèi)容的選擇也有不同。通過對本校237位同學的微信、QQ號調(diào)查顯示，關注本校官方微信公眾號的大學生中，有58%的人是為了了解校園資訊，25%的人是為了了解生活服務，而17%的人是為了了解時政要聞。可見，學生比較青睞時效性較強的信息，其次是實用性強的信息。調(diào)查顯示，當一個大學生處于低年級時，他較為關注校園活動預告、參與線上活動等相關推送消息，而當他處于高年級時則較為關注就業(yè)信息、論壇講座等推送消息。人的需要具有無限性的特點，當一個需要被滿足后，就不再具有吸引的作用，從而產(chǎn)生出另一個需要。對于重復推送類似消息，或者是缺乏原創(chuàng)性的消息，將不會再得到關注。

在生活節(jié)奏逐漸加快的現(xiàn)代社會，大學生并沒有時間和耐心去閱讀長篇的消息，一般停留在消息上的時間可能只有幾秒，如果高校推送的消息不能博得受眾的關注，或者大學生受眾認為沒有閱讀的價值，就無法引起大學生受眾的注意。

第二，從功能方面來看。微信大學生受眾的需求主要包括：獲取信息、自我表達與社會認同、人際關系的維護與拓展、娛樂消遣、情緒釋放、習慣性依賴。微信平臺的功能大而全，但高校官方微信公眾平臺的大學生受眾基本是在校生，在校大學生更希望通過官微獲取到學校相關資訊和查詢相關信息。微信公眾號具有“開發(fā)功能”，通過這個途徑可以結合本校特點和需要開發(fā)個性功能，從而吸引學生的注意。如武漢大學在2016年2月19日發(fā)布了《關于加強2016年櫻花開放期間校園管理的公告》，需要通過武漢大學的官方微信公眾平臺進行實名預約賞花。

第三，從形式方面來看。生理學相關理論可知，外部信息在傳入大腦被人所認知之前要通過感覺器官的過濾。就是說，要使大學生受眾的視覺和聽覺得到滿足，才能吸引大學生受眾的注意。調(diào)查顯示，64%的大學生更加喜歡圖片形式的推送消息，18%的大學生喜歡文字形式的推送消息，9%的大學生喜歡視頻形式的推送消息?？梢妶D文并茂的推送消息更加能夠得到大學生的青睞，因為“碎片化”的時間使大學生受眾很少愿意閱讀純文字的推送消息，而更加傾向于讀圖，但是單純的圖片并不能將官方微信公眾平臺想要傳遞的觀念信息，而且沒有深度，不符合大學生的需求。

1.2選擇性理解

選擇性理解是信息傳播的譯碼過程，是大學生受眾心理選擇過程的核心部分。不同的人有不同的理解，即使同一人在不同的情境、不同的知曉程度下也會產(chǎn)生理解的差異。大學生對微信平臺推送信息的選擇性理解，受到兩種因素的影響：一種是結構性因素，另一種是功能性因素。結構性因素通常指信息傳播的內(nèi)容、形式通過某種感官刺激在其神經(jīng)系統(tǒng)引起的反應，如高校微信公眾平臺在推送信息時，所采用的傳播形式、語言風格等直接會形成大學生對此信息的初步理解，由此產(chǎn)生大學生對信息的“第一印象”，其理解并非正確、全面，但總是最鮮明、最牢固的。對于異見，他們往往持消極或反對態(tài)度。

1.3選擇性記憶

大學生受眾對微信公眾平臺所推送的信息進行了注意、理解階段的篩選，他們也不可能記住所有被他們關注到的信息。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠被留在大學生記憶里的，通常有以下幾類信息。

第一，滿足大學生需求的信息。需求促使動機和行為的產(chǎn)生，在微信平臺推送的信息中，大學生往往傾向于記住考試安排、講座活動等與自己學習生活息息相關的信息。另外，與學生興趣相關的信息也較容易被記住。這些信息無一例外，都滿足了當前大學生的需求，尤其是追求自我實現(xiàn)的需求。

第二，新奇的和形象的信息。通過對各大高校微信公眾平臺點擊量統(tǒng)計數(shù)據(jù)的比較，可以看到，點擊量最高的信息都有一個共同的特征——原創(chuàng)性。而大學生印象深刻的微信平臺推送信息中，本校原創(chuàng)內(nèi)容也占了大多數(shù)?？梢钥闯?，通過原創(chuàng)提高推送信息的新奇性，是使信息被大學生選擇留在記憶中的重要手段。另外，信息通過具體、形象的形式表現(xiàn)出來，也能提高記憶程度。例如：大學生對平臺推送內(nèi)容中圖片、視頻的記憶程度就明顯高于文字。

第三，適當反復的信息。反復是記憶的重要手段之一，當信息重復出現(xiàn)時，能提高人們對其的記憶程度。這一點在廣告中應用尤其明顯，電視、網(wǎng)絡上出現(xiàn)頻率越高的產(chǎn)品，人們對其印象便越深刻。同樣，在高校官方微信公眾平臺的推送中，大學生對經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容會保持較為深刻的印象。不過，對重復率過高而又沒有形象生動的形式作為輔助的信息，大學生會產(chǎn)生厭惡感，從而排斥對其的記憶。

1.4選擇性內(nèi)化

約瑟夫·克拉珀所提出的“選擇性心理”只包括注意、理解和記憶三個階段，而在研究高校官方微信公眾平臺的思想引導功能時，我們更關注的是信息在大學生受眾中的內(nèi)化。大學生受眾對微信平臺所推送的內(nèi)容的內(nèi)化也是具有選擇性的。

內(nèi)化通過“同化”和“順應”兩個機制來完成。大學生對于微信平臺所推送信息的同化表現(xiàn)為其在選擇性注意、理解、記憶的過程中對信息的過濾和改變，從而把它接納到認知結構中的過程。在記憶這道最后的屏障的作用下，大學生選擇記住與他們認知結構相一致的內(nèi)容，有選擇地完成了信息“同化”過程。

2　加強高校微信平臺建設思想引導對策

從心理學原理上來看，選擇性記憶很難改變，因為不受人關注的信息很難在人腦中產(chǎn)生印記，所以對于傳播工作者以及高校思想教育工作者來說，更應該注重解決選擇性注意、選擇性理解及思想上的引導。

2.1把握大學生受眾需求，注重內(nèi)容策劃

只有滿足大學生受眾需求，才能夠獲得大學生受眾的關注。高校官方微信公眾平臺要想進行思想引導，首先要把握大學生受眾需求，加大原創(chuàng)性，避免內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。簡短精煉的推送消息更加符合大學生的需求，避免長篇幅的贅述，保證消息的高質(zhì)量。將思想融入日常推送中，可以采用專題的形式，每天推送一小段，不僅能夠吸引大學生受眾關注，而且能在潛移默化中影響大學生受眾的思想。

2.2發(fā)揮意見領袖作用，把握校園輿情話語權

“意見領袖”在某些方面有改變他人態(tài)度和理解方向的能力。大學時期是大學生各項素質(zhì)全方面發(fā)展的關鍵時期，但由于閱歷有限，與社會有一定的距離，他們對事物的理解也表現(xiàn)出一定的片面性和幼稚性。在這種情況下大學生往往相信權威人物等“意見領袖”的引導，對所獲取的信息更加準確、深刻地理解?！耙庖婎I袖”在大學生受眾群體中具有凝聚力、號召力和影響力，大學生受眾的“意見領袖”大多是有威望的老師、名人等，我們在利用微信公眾平臺進行思想引導時可以通過“意見領袖”把信息傳遞到大學生群體中，更容易被大學生群體所接受。高?？梢酝ㄟ^“意見領袖”把握大學生的思想動態(tài)，對校園輿論進行有效的引導。

2.3把握大學生受眾認知規(guī)律，拓展多元化引導形式

根據(jù)大學生選擇性記憶的規(guī)律，大學生受眾若想對接受的信息進行輸入、存儲、輸出，必須要與該條信息反復接觸。高校在運用微信平臺進行思想引導時，不可避免地要對重點價值觀進行多次強調(diào)，但不可千篇一律，要發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容方式多樣化，要運用文字、視頻、圖片、語音、音樂等多種表現(xiàn)手法，激發(fā)用戶點擊閱讀的興趣，提高高校思想引導的滲透力。

增強平臺交互性，促進受眾主動參與。高校官方微信公眾平臺與大學生雙向促進，共同發(fā)展。高校在進行圖文信息推送的同時，也應該開設具有廣泛參與性的互動活動，通過線上線下活動的融合，如線下比賽線上投票、線上預約線下培訓等形式，既調(diào)動大學生參與校園文化建設的積極性，又可以提高高校學生工作的效率。另外，注重大學生受眾的提問、評論、平臺意見等的收集，完善信息反饋系統(tǒng)，形成常態(tài)互動交流，及時掌握大學生思想動態(tài)，做好思想引導工作。

2.4掌握大學生受眾心理特點，擴大有利因素影響

在傳播過程中，選擇性因素是主要干擾，尤其是對爭議大的問題，但是在一般性問題上選擇性因素的干擾較小。高校官方微信公眾平臺進行思想引導，首先，著重在一般性問題上加強對大學生思想的影響，可以為以后爭議性問題的思想引導做鋪墊。其次，研究表明在大學生受眾固有觀念的外圍有一個思想緩沖地帶，稱為“可接受范圍”，在這一范圍內(nèi)，即使新的信息與固有觀念相抵觸，但只要不是直接抵觸，大學生受眾就不會完全回避。高校官方微信公眾平臺進行思想引導，應積極爭取這一范圍，對大學生的固有思想進行教育，使他們形成符合傳播者所要求的思想。

關注大學生對高校微信公眾平臺信息的選擇性內(nèi)化，是提升其思想引導思想效果的重要內(nèi)容。只有大學生真正將微信平臺所推送的信心內(nèi)化于心，外化于行，高校官方微信公眾平臺的思想引導作用才算真正達到。

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2096-0360（2016）16-0066-03

本文系國家社會科學基金項目“網(wǎng)絡‘審丑’泛化與‘審美’復歸研究”（13BKS097）；2015年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“高校官方微信公眾平臺思想引導功能研究”（201510359046）的階段性成果。

丁慧民，合肥工業(yè)大學馬克思主義學院副教授，碩士生導師，研究方向為網(wǎng)絡傳播與網(wǎng)絡思想政治教育研究。