山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院 劉前紅

新媒體背景下食品安全輿情引導(dǎo)的現(xiàn)狀及影響

山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院 劉前紅

新媒體和傳統(tǒng)媒體的輿論傳播模式都是一種“刺激——反應(yīng)”模式。傳統(tǒng)媒體由于受其自身特點(diǎn)影響，在應(yīng)對(duì)食品安全輿情時(shí)，呈現(xiàn)出困境和問(wèn)題。新媒體時(shí)代，食品安全輿情在傳播速度、輿情趨向、輿論熱點(diǎn)等方面表現(xiàn)出新的特征。

新媒體 食品安全 輿情引導(dǎo) 特征

從“毒牛奶”、“毒生姜”到“鎘大米”，食品安全事件的傳播受到社會(huì)廣泛關(guān)注。觀察這些事件的發(fā)生發(fā)展脈絡(luò)，可以看到傳統(tǒng)媒體時(shí)代食品安全輿情引導(dǎo)的困境和存在的問(wèn)題，也可以看到新媒體在這些事件傳播中呈現(xiàn)出的新態(tài)勢(shì)。

1　傳統(tǒng)媒體時(shí)代食品安全事件的傳播模式

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的食品安全事件呈現(xiàn)出“先發(fā)生，再發(fā)展，后發(fā)現(xiàn)” 的傳播模式。在以報(bào)刊雜志、電視廣播為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳遞呈現(xiàn)“樹(shù)狀”模式，就是由媒體專(zhuān)業(yè)人士采集信息，經(jīng)“把關(guān)人”和“輿論領(lǐng)袖”的多重編輯后到達(dá)普通受眾，具有單向流動(dòng)、層層衰減的傳播特點(diǎn)。在這種傳播特點(diǎn)下，傳統(tǒng)媒體時(shí)代食品安全事件的傳播往往“先發(fā)生，再發(fā)展，后發(fā)現(xiàn)”，在食品安全事件爆發(fā)的第一時(shí)間，關(guān)注的人非常廣泛，利益關(guān)注面卻相當(dāng)有限，第一是自身利益關(guān)注，自己是否食用；第二是地域關(guān)注，自己接觸的機(jī)會(huì)有多大；三是替代品關(guān)注，如果自己涉獵其中，可以替代的食物是什么。如果此三項(xiàng)與關(guān)注人關(guān)系不大，則關(guān)注人基本要忽略此等食品安全事件。但隨著事件進(jìn)一步發(fā)生發(fā)展，專(zhuān)業(yè)媒體人士逐步介入調(diào)查，各大媒介開(kāi)始海量報(bào)道，進(jìn)而公眾開(kāi)始普遍關(guān)注。由此，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的食品安全事件經(jīng)由大眾傳播擴(kuò)散，再到人際傳播、口頭傳播擴(kuò)散。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息傳播基本上以輿情事件本身為起點(diǎn)，中間通過(guò)大眾傳播媒介的傳播，最后到達(dá)普通公眾。這樣，處于風(fēng)口浪尖中的食品企業(yè)就能掌握一定的話語(yǔ)權(quán)，借助大眾傳播媒體設(shè)置議程，進(jìn)而調(diào)控新聞報(bào)道的角度、形式、數(shù)量等，引導(dǎo)受眾對(duì)于突發(fā)食品安全事件的認(rèn)知和態(tài)度。

2　傳統(tǒng)媒體時(shí)代食品安全輿情引導(dǎo)的困境和存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)媒體由于受其自身特點(diǎn)影響，在面對(duì)食品安全輿情時(shí)，既有其權(quán)威性的一面，又有其傳播速度、傳播來(lái)源探索、輿論熱點(diǎn)把控等困境和問(wèn)題。

2.1希望受眾認(rèn)知和輿論引導(dǎo)意圖過(guò)于明顯，公信力減弱

為了確?！包h的喉舌”功能，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行負(fù)面報(bào)道時(shí)也是盡量報(bào)道事件中積極的一面，以穩(wěn)定受眾情緒。而當(dāng)今受眾在接受信息時(shí)其來(lái)源途徑多，當(dāng)大量的信息經(jīng)過(guò)過(guò)濾分析后，傳統(tǒng)媒體信息量明顯不足，同時(shí)傳統(tǒng)媒體信息更新慢，還得配合線上媒體才能補(bǔ)足信息量和更新速度。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體的弊端就是在海量信息里顯得勢(shì)單力薄，很難形成具有壓倒性的輿論平臺(tái)。而且，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的注重宣傳效果而忽視溝通傳播的印象，使得受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道既期待又不太信任。

2.2選擇性地忽視網(wǎng)絡(luò)輿情

網(wǎng)絡(luò)輿情雖然具有突發(fā)性、不可控的特點(diǎn)，但并不是完全無(wú)跡可尋，它在一定程度上反映了社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，也有很多輿情就是民意的反映。比如每年到年末之時(shí)，總會(huì)有大型網(wǎng)站來(lái)對(duì)一年的食品安全進(jìn)行大盤(pán)點(diǎn)，如食品添加劑、地溝油、農(nóng)藥超標(biāo)等，這些食品安全事件每年都會(huì)發(fā)生，每年都會(huì)引起公眾的普遍關(guān)注。傳統(tǒng)媒體也每年加以鋪天蓋地的報(bào)道，結(jié)果還是年年發(fā)生。但每當(dāng)發(fā)生食品安全事件的時(shí)候，論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)媒體輿情火爆，討論的卻是政府監(jiān)管不力、企業(yè)利欲熏心，而老百姓只能望洋興嘆。

因此，發(fā)生在社會(huì)底層的負(fù)面情緒就由網(wǎng)絡(luò)新媒體來(lái)加以釋放，傳統(tǒng)媒體則在此時(shí)會(huì)選擇性地忽略負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情。而是通過(guò)政府工作措施、企業(yè)整改等積極行為的報(bào)道來(lái)緩解網(wǎng)絡(luò)輿情的壓力。見(jiàn)怪不怪的受眾也只有在每年食品安全事件發(fā)生時(shí)避開(kāi)危險(xiǎn)食品。但是當(dāng)面對(duì)這些有可能影響社會(huì)穩(wěn)定的食品安全事件或是損害到黨政形象的事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體往往會(huì)出現(xiàn)集體噤聲現(xiàn)象，偶爾寥寥幾篇報(bào)道也經(jīng)常出現(xiàn)語(yǔ)焉不詳?shù)那闆r。

2.3忽略新聞來(lái)源，缺乏調(diào)查取證，為網(wǎng)絡(luò)輿情所用

由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，如今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)早已是良莠不齊、魚(yú)目混雜。有人利用網(wǎng)絡(luò)輿情維護(hù)社會(huì)公正，也有人利用網(wǎng)絡(luò)輿情獲得個(gè)人利益，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)炒作都不鮮見(jiàn)。

3　新媒體時(shí)代食品安全輿情的特征

伴隨新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)在信息傳播領(lǐng)域的突出表現(xiàn)，新的傳播渠道、傳播方式層出不窮，突發(fā)事件傳播也呈現(xiàn)出不同于以往的新特征。借助新媒體實(shí)時(shí)、海量、互動(dòng)等傳播特性，傳統(tǒng)的“樹(shù)狀”信息流動(dòng)方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)狀”，網(wǎng)絡(luò)傳播的去“中心”化使得傳者與受眾在高度互動(dòng)中不斷變換角色，信息的流動(dòng)由單向變?yōu)殡p向互動(dòng)，大眾傳播與人際傳播之間的界限也日漸消弭。新媒體時(shí)代，食品安全輿情表現(xiàn)出新的特征。

3.1輿情傳播速度快，公眾參與度高

“染色慢頭”事件在2011年被央視《消費(fèi)主張》曝光后，各大網(wǎng)站論壇迅速跟進(jìn)報(bào)道該事件。新聞網(wǎng)站對(duì)染色饅頭事件報(bào)道最多，緊隨其后的是各種論壇和博客。2012年蒙牛致癌門(mén)事件的相關(guān)信息，在《公告》對(duì)外發(fā)布之時(shí)，微博中就有網(wǎng)友發(fā)起了討論，傳播效果遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體更高。從上面兩則食品安全事件中，我們可以看到，食品安全事件在信息一經(jīng)曝光的同時(shí)就會(huì)受到新媒體的極大關(guān)注，同時(shí)第一時(shí)間在新媒介上得以反映，網(wǎng)絡(luò)輿情在大眾的廣泛參與下迅速形成。真正體現(xiàn)了傳播速度快，公眾參與度高的特點(diǎn)。

3.2輿情趨向求真求實(shí)

蒙牛牛奶在2011年12月24日被抽查出牛奶中含有曲霉毒素M1不符合標(biāo)準(zhǔn)，即為“蒙牛牛奶致癌門(mén)”事件。在“蒙牛牛奶致癌門(mén)”事件的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的報(bào)道分化明顯：傳統(tǒng)媒體采取冷處理策略，引導(dǎo)輿論力圖求穩(wěn)，而新媒體則聲討求真。主流媒體報(bào)道評(píng)論多以財(cái)經(jīng)視角出發(fā)，報(bào)道追蹤事件發(fā)生后，蒙牛股價(jià)市值漲跌情況，比如《信息時(shí)報(bào)》刊載蒙牛致癌門(mén)吞噬百億市值的警示；電視新聞的相關(guān)報(bào)道大多在當(dāng)?shù)匦侣勚谐霈F(xiàn)，著重向公眾告知對(duì)當(dāng)?shù)貢簾o(wú)影響。而在新媒體領(lǐng)域，以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、視頻站點(diǎn)、手機(jī)報(bào)為主體的新媒體對(duì)事件進(jìn)行跟進(jìn)展開(kāi)追蹤報(bào)道披露事實(shí)新媒體信息。

對(duì)比分析“蒙牛牛奶致癌門(mén)”事件和“雙匯瘦肉精”事件，傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同表現(xiàn)，我們可以看出，傳統(tǒng)媒體在構(gòu)建輿情機(jī)制方面偏向于求“穩(wěn)”，而新媒體則更多地要求調(diào)查真相，公布結(jié)果，偏重于求“真”。

3.3議題易分散，輿論熱點(diǎn)多

如在蒙牛乳業(yè)問(wèn)題奶被披露之后，網(wǎng)民的信息關(guān)注點(diǎn)不同，有的關(guān)注蒙牛乳業(yè)股指的升降，有的關(guān)注蒙牛乳業(yè)的公關(guān)手段，有的關(guān)注事件的解決和進(jìn)展，有的將年初蒙牛公司校園問(wèn)題奶事件與之聯(lián)系。因此，在新媒體的報(bào)道中，議程分散，議程轉(zhuǎn)化非?？?。同樣其他的食品安全輿論中，議題也是分散多樣，輿論熱點(diǎn)多。

4　新媒體時(shí)代食品安全輿情引發(fā)的社會(huì)效果

在新媒體時(shí)代下，食品安全輿情信息的傳播特點(diǎn)使得大眾能在極短的時(shí)間內(nèi)掌握信息。但是由于甄別信息的真假需要時(shí)間，當(dāng)出現(xiàn)危及大眾利益的輿情信息時(shí)，容易導(dǎo)致大眾的偏激行為、從眾行為。同時(shí)，新媒體媒介即時(shí)互動(dòng)的特性使得更多的受眾能夠及時(shí)參與食品安全事件的意見(jiàn)發(fā)表，情緒表達(dá)，同時(shí)也起到了減壓閥的功效。新媒體時(shí)代下，要及時(shí)將輿情信息加以搜集、整理、分析，同時(shí)有針對(duì)性地采取減輕受眾負(fù)面情緒的有力措施，才能更好地引導(dǎo)受眾在遇到食品安全事件時(shí)能夠理智地表達(dá)自己的情緒、發(fā)表有理有節(jié)的言論，以使事件朝好的方向發(fā)展。

[1] 劉毅.網(wǎng)絡(luò)輿情研究概論[M].天津人民出版社,2007.

[2] 黃可.新媒體時(shí)代突發(fā)事件的傳播模式及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略[J].中國(guó)投資,2011(9).

[3] 馬曉筱.2011年典型食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究[D].西北大學(xué),2012.

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F069

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2096-0298(2016)11(a)-148-02

劉前紅(1977-)，女，碩士，副教授，主要從事傳播學(xué)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的研究。