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AARP雜志的成功經(jīng)營(yíng)秘訣探析

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AARP是全球銷售量最大的雜志，成功經(jīng)營(yíng)的原因有很多。本文重點(diǎn)從先進(jìn)的采編理念、經(jīng)營(yíng)方式、廣告運(yùn)作等方面分析了AARP雜志具體的成功秘訣，同時(shí)總結(jié)了AARP雜志成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們的啟示。

AARP雜志 采編 經(jīng)營(yíng) 廣告 中老年人

AARP雜志是美國(guó)最為暢銷的雜志，每期的銷售量都在3800萬(wàn)份，是2002年由《現(xiàn)代老年人》和《我們這一代人》兩個(gè)雜志合并而成，主要讀者是美國(guó)50歲以上的老人。

該雜志采用雙月刊，雜志的主要內(nèi)容涉及理財(cái)、飲食、健康、娛樂(lè)、社會(huì)、科技等多個(gè)方面，屬于綜合性的雜志。這一雜志現(xiàn)在的主辦單位為美國(guó)退休者協(xié)會(huì)，他們?cè)?0歲以上的老人中公信力普遍較高，AARP依托協(xié)會(huì)，依靠自身的影響力，加之出色的營(yíng)銷手段和策略，取得了很好的發(fā)行量，成為全美國(guó)，甚至全世界銷售量最大的雜志。下面本文將從這一雜志運(yùn)轉(zhuǎn)的全過(guò)程，揭示其成功營(yíng)銷的秘訣。

1　采編的先進(jìn)理念

1.1定位受眾的心理

AARP雜志的目標(biāo)定位是美國(guó)中老年人群，針對(duì)這一人群的心理定位主要涉及以下幾個(gè)方面。首先，文章保守。美國(guó)中老年人看待問(wèn)題的思想比較保守，因此在文章語(yǔ)言上定位主要是沉穩(wěn)，保守為主。其次，關(guān)注理財(cái)、飲食、健康、娛樂(lè)、社會(huì)、科技。這些都是美國(guó)老人最為關(guān)心的信息，他們退休在家，在這些方面的興趣更大。

例如家居產(chǎn)品的打折優(yōu)惠情況、老年娛樂(lè)場(chǎng)所介紹等，這些都是美國(guó)中老年人關(guān)心的問(wèn)題和內(nèi)容。最后，關(guān)注細(xì)節(jié)。因?yàn)槔先嗽陂喿x文章的時(shí)候，比較細(xì)心，他們對(duì)內(nèi)容的差錯(cuò)敏銳度較高，因此，該雜志要多次對(duì)文章進(jìn)行校對(duì)，保證文章不出現(xiàn)任何問(wèn)題。

1.2關(guān)注讀者的意見(jiàn)反饋

AARP雜志十分重視讀者的意見(jiàn)反饋，因?yàn)檫@些反饋意見(jiàn)是中老年讀者對(duì)雜志的重要需求來(lái)源，可以有效指導(dǎo)雜志的采編工作。AARP雜志拓展多元化的讀者交流渠道，開(kāi)通了網(wǎng)站留言、電子刊物的在線交流、客服電話等，這些多元化的交流平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)客戶意見(jiàn)的最大程度收集。

1.3突出主流價(jià)值理念

AARP雜志是中老年人的專屬雜志，雜志需要站在老年人的角度去思考問(wèn)題，從不同角度弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值理念，如和諧的家庭成員、鄰里之間和同事關(guān)系等。另外，當(dāng)中老年人在遇到法律等方面的專業(yè)問(wèn)題時(shí)，雜志也可以站在老人的角度，幫助他們解決問(wèn)題。價(jià)值觀樹(shù)立方面，AARP雜志選擇的是積極向上、獨(dú)立自強(qiáng)的價(jià)值理念。在社會(huì)政治方面，雜志宣揚(yáng)中老年人的社會(huì)福利等一些關(guān)系他們切身利益的觀點(diǎn)，從而在美國(guó)社會(huì)中營(yíng)造一種有益于老年人的社會(huì)風(fēng)氣傾向。

2　AARP雜志的經(jīng)營(yíng)方式

2.1會(huì)員制與免費(fèi)訂閱相結(jié)合

AARP雜志與其他雜志在銷售上存在著明顯的差異。一般雜志都是通過(guò)征訂的方式實(shí)現(xiàn)其有效的銷售，然而AARP雜志選擇的是一種會(huì)員制與“免費(fèi)”訂閱相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)有效銷售。就像AARP雜志的主辦單位是美國(guó)退休者協(xié)會(huì)，而要想加入這一協(xié)會(huì)就需要在年齡上超過(guò)55周歲，每年支付10美元的會(huì)員費(fèi)，雖然會(huì)員費(fèi)在每一個(gè)人看來(lái)不是很多，但是由于美國(guó)退休者協(xié)會(huì)人數(shù)眾多，所以其會(huì)員費(fèi)總數(shù)就成為一筆不小的收入。這種將退休者協(xié)會(huì)的會(huì)費(fèi)與雜志征訂結(jié)合在一起，不僅可以將更多的雜志免費(fèi)贈(zèng)送到中老年手中，提升雜志的征訂量，還能同時(shí)保證AARP雜志穩(wěn)定的訂閱量，使其不會(huì)出現(xiàn)更大的波動(dòng)。

2.2經(jīng)費(fèi)來(lái)源

首先，會(huì)員費(fèi)上文已經(jīng)提到，AARP雜志是美國(guó)退休者協(xié)會(huì)的會(huì)員雜志，其屬性就決定了該雜志的重要經(jīng)費(fèi)來(lái)源為美國(guó)退休者協(xié)會(huì)的會(huì)員費(fèi)用。目前美國(guó)退休者協(xié)會(huì)的會(huì)員有三千多萬(wàn)人，每人每年10美金，僅僅會(huì)員費(fèi)用就可以達(dá)到3億多美金，分解到AARP雜志的日常開(kāi)支、人員工資等完全綽綽有余。其次，廣告費(fèi)。AARP雜志的受眾有三千多萬(wàn)人，是美國(guó)中老年人群的重要讀物之一。這么多的讀者人群對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，具有十分重要的誘惑力，因此每年AARP雜志的廣告收入也是一筆不小的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，尤其是針對(duì)老年人用品的廣告相對(duì)較多。最后，社會(huì)捐贈(zèng)。美國(guó)是一個(gè)注重公益事業(yè)的國(guó)家，企業(yè)家、社會(huì)組織都十分熱衷將自己的金錢捐助給相關(guān)的公益組織和部門，提升社會(huì)效益。AARP雜志作為美國(guó)退休者協(xié)會(huì)的會(huì)員雜志，是免費(fèi)贈(zèng)送給中老年人閱讀的，而他們作為美國(guó)社會(huì)中的弱勢(shì)群體，也是美國(guó)企業(yè)、社會(huì)組織捐助的重點(diǎn)對(duì)象，因此美國(guó)退休者協(xié)會(huì)及其下屬的AARP雜志經(jīng)常會(huì)收到美國(guó)企業(yè)的社會(huì)捐贈(zèng)，社會(huì)捐贈(zèng)也就成為了AARP雜志的另一個(gè)收入來(lái)源。

2.3營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

AARP雜志雖然是2002年創(chuàng)刊的，但它是由《現(xiàn)代老年人》和《我們這一代人》兩個(gè)雜志合并而成。AARP雜志繼承了這兩個(gè)雜志的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)美國(guó)退休者協(xié)會(huì)也有著相當(dāng)完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在美國(guó)50個(gè)州都有分部。過(guò)去會(huì)員可以根據(jù)自己的會(huì)員證，到指定的發(fā)行點(diǎn)領(lǐng)取雜志。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的主流技術(shù)，不斷融入社會(huì)發(fā)展的方方面面，AARP雜志也進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到電子刊物可以實(shí)現(xiàn)更為快捷、方便的傳播，近年來(lái)便實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化發(fā)行，不斷進(jìn)行電子刊物的開(kāi)發(fā)，這不但有利于降低雜志的成本，還體現(xiàn)出現(xiàn)代國(guó)家提倡的環(huán)保、低碳的生活方式。

3　AARP雜志廣告運(yùn)作方式

3.1廣告具有鮮明特征

首先，AARP雜志的廣告具有很強(qiáng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)锳ARP雜志的讀者在美國(guó)有三千多萬(wàn)人，這一龐大人群對(duì)任何一家廣告商來(lái)說(shuō)都具有巨大的吸引力。只要成為AARP雜志廣告商，就可以享受到該雜志的資源。其次，AARP雜志廣告創(chuàng)意具有較明顯的委婉特征。因?yàn)锳ARP雜志的讀者群體是中老年人，他們接受新鮮事物的能力不是很強(qiáng)，具有相當(dāng)保守的思想，所以在AARP雜志中，廣告在創(chuàng)意體現(xiàn)往往需要突顯對(duì)老年人閱讀習(xí)慣的尊重，選擇一些比較委婉的語(yǔ)言和圖片，這樣一來(lái)老年人更加容易接受。再次，AARP雜志廣告的信息化。AARP雜志中的廣告都是具有一定的資訊特征，給老年人讀者更多的資訊，充分照顧老年人的需要。最后，AARP雜志廣告具有很好的條理性。AARP雜志在設(shè)計(jì)廣告版面的時(shí)候，將不同種類的廣告都進(jìn)行了有效分類，按照版面的不同，做出分類管理，這樣可以方便老年讀者的查找。

3.2廣告內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)

企業(yè)在AARP雜志上登錄廣告的主要目的是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，AARP雜志中的廣告適用對(duì)象是老年人，例如打折商品信息、老年疾病的藥物、旅游景點(diǎn)的介紹、保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品等，這些都是AARP雜志的主要涉及方面。由于AARP雜志的公益性定位，廣告在雜志中的比例不會(huì)很高，還是偏向于選擇那些對(duì)美國(guó)老年人有幫助的信息和廣告，突出資訊特征。

4　AARP雜志對(duì)我們的啟示

AARP雜志在美國(guó)發(fā)行量超過(guò)3800萬(wàn)份，這么高的銷售量體現(xiàn)出該雜志的成功經(jīng)營(yíng)，對(duì)我們有著深刻的啟示。具體總結(jié)出以下幾個(gè)方面。

4.1貼合讀者需要

讀者是雜志的客戶，雜志需要進(jìn)一步提升對(duì)讀者心理的掌握，不斷提升我們與讀者的溝通，實(shí)現(xiàn)與讀者的有效交流，掌握讀者對(duì)雜志的期望，不斷改進(jìn)雜志內(nèi)容的設(shè)計(jì)方向，雜志內(nèi)容才能更加貼合讀者的需要，滿足讀者的閱讀習(xí)慣。

4.2突出雜志的服務(wù)意識(shí)

雜志需要突出自己的服務(wù)意識(shí)。因?yàn)锳ARP雜志的主要讀者群體就是美國(guó)的中老年人，所以將雜志內(nèi)容定位在理財(cái)、飲食、健康、娛樂(lè)、社會(huì)、科技等資訊介紹，都符合美國(guó)中老年人最為關(guān)心的社會(huì)資訊。雜志要接受讀者的認(rèn)可，未來(lái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步突出有針對(duì)性的資訊服務(wù)意識(shí)，只有符合讀者的閱讀興趣點(diǎn)，才能有效贏得讀者的忠誠(chéng)度。

4.3廣告具有針對(duì)性

廣告是一個(gè)雜志的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。很多雜志都是為了經(jīng)濟(jì)效益而登載廣告，但如果對(duì)廣告的種類、準(zhǔn)確性等沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)真的審查，讓偏離自身定位的廣告進(jìn)入雜志，將降低讀者對(duì)雜志的信任度。同時(shí)類似這種沒(méi)有選擇的廣告也會(huì)直接降低雜志在讀者心中的檔次和位置。AARP雜志在廣告選擇的時(shí)候，尤其會(huì)考慮老年讀者的需要，選擇他們感興趣的廣告，不會(huì)讓讀者閱讀雜志時(shí)產(chǎn)生更多的反感，這是有針對(duì)性的廣告分類最大的意義。

4.4多元化結(jié)合

AARP雜志主要采用的是免費(fèi)贈(zèng)送方式，但是這種免費(fèi)也是基于加入美國(guó)退休者協(xié)會(huì)，會(huì)員需要交納每年10美金的會(huì)費(fèi)基礎(chǔ)上來(lái)開(kāi)展。這樣雜志的運(yùn)行成本資金來(lái)源就是這些會(huì)員交納的會(huì)費(fèi)，由于協(xié)會(huì)的會(huì)員眾多，才可以實(shí)現(xiàn)雜志更為廣泛的銷售。因此，我們?cè)谧约旱碾s志發(fā)行上也能夠借鑒采取更為多元的方式，以幫助雜志更為有效的發(fā)行。

4.5立足服務(wù)對(duì)象

雜志具有科普性，其作用就是宣傳相關(guān)的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)資訊的有效傳播，使讀者可以接受更多感興趣的信息和知識(shí)。AARP雜志就立足老年人感興趣的理財(cái)、飲食、健康、娛樂(lè)、社會(huì)、科技等資訊，從而贏得讀者的青睞，因此，雜志需要不忘初心，回歸自己雜志本源。

5　結(jié)語(yǔ)

今天，AARP雜志能夠取得3800萬(wàn)發(fā)行量的成績(jī)，除了需要從采編理念上實(shí)現(xiàn)有效升華，還要在經(jīng)營(yíng)方式上不斷追求轉(zhuǎn)變，使廣告運(yùn)作更加貼合雜志主線。綜上得出，辦雜志應(yīng)基本考慮到創(chuàng)新思路、改進(jìn)措施，以及貼合讀者的需要。

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