南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 陳儀

廣西大學(xué)行健文理學(xué)院 梁曉鳴

南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 劉佳璇

烘焙用品網(wǎng)店?duì)I銷新道探析

南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 陳儀

廣西大學(xué)行健文理學(xué)院 梁曉鳴

南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 劉佳璇

近年來隨著食品安全越來越受重視，一方面，市面上的蛋糕常被揭露含有色素、添加劑、植物奶油等成分，極不利于身體尤其是兒童的身體健康；另一方面，DIY在近幾年的風(fēng)靡以及中國媽媽們?yōu)榱撕⒆邮裁炊枷胗H歷親為自己制作，于是烘焙慢慢進(jìn)入家庭DIY。烘焙用品網(wǎng)店在營銷中如何吸引和留住這個日益龐大的非專業(yè)烘焙愛好者群體？本文通過詳細(xì)的非專業(yè)烘焙顧客的消費(fèi)行為分析，結(jié)合市場常見的營銷模式特點(diǎn)，總結(jié)出烘焙用品網(wǎng)店當(dāng)下的營銷新渠道應(yīng)為“以學(xué)促商，以文興業(yè)”。

烘焙 烘焙用品 烘焙用品網(wǎng)店 網(wǎng)店?duì)I銷 網(wǎng)絡(luò)營銷

很長一段時間以來，“烘焙”這個詞一直跟專業(yè)掛鉤，人們想吃烘焙的甜點(diǎn)蛋糕美食都會第一時間想到去外面的蛋糕店進(jìn)行購買。烘焙這行涉及到專業(yè)模具、烘焙原材料、專業(yè)技術(shù)手法及嚴(yán)格的烘烤時間把控，哪是我們一般外行人能做的？可是，隨著食品安全問題越來越受重視，很多市面上的蛋糕常被揭露含有色素、添加劑、植物奶油等極不利于人體尤其是兒童身體健康，另一方面DIY在近幾年的風(fēng)靡以及中國媽媽們?yōu)榱撕⒆邮裁炊枷胗H歷親為，自己制作，于是烘焙慢慢進(jìn)入家庭DIY。然而烘焙工具和烘焙原材料去哪里買？對于非專業(yè)人士來說經(jīng)常是一頭霧水，由于每個城市的烘焙工具實(shí)體店并不多，而且地方一般都比較偏僻，是烘焙行業(yè)批發(fā)的地方，初涉烘焙的顧客不是不知道地方，就是去了，面對琳瑯滿目的烘焙用品不知道該買什么。隨著電子商務(wù)的興起，烘焙用品類的網(wǎng)店也如雨后春筍一般在網(wǎng)上涌現(xiàn)。烘焙用品網(wǎng)店如何走好網(wǎng)絡(luò)之路，如何開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，筆者在經(jīng)歷網(wǎng)店搜索和采購的過程中有些體會和感觸，本文就對烘焙用品網(wǎng)店?duì)I銷新渠道進(jìn)行了一些探析。

營銷模式，一般是指營銷過程中采取的不同模式，營銷模式是一種體系而不是一種手段或方式。營銷模式根據(jù)平臺和推廣方式的不同有多種分類，目前公認(rèn)的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是市場細(xì)分法，通過企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場營銷模式；二是客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。市場營銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營銷體系。常見分類：體驗(yàn)式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關(guān)系營銷等。那么烘焙網(wǎng)店可以運(yùn)用哪種營銷模式呢，或者是都不太適合而自創(chuàng)一條新路呢？

1　烘焙用品網(wǎng)店的定位決定營銷模式的選擇和打造

一個網(wǎng)店的定位往往取決于要爭取的是哪類消費(fèi)群體，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特征都是不同的，其網(wǎng)上購物的喜好和對網(wǎng)店的選擇考慮側(cè)重點(diǎn)也不同。若是針對烘焙行業(yè)人員，比如蛋糕店的采購員或烘焙師來說，他們的烘焙用品采購量都是批量大單的、專業(yè)性很強(qiáng)，經(jīng)常需要什么缺什么都能做到心中有數(shù)，有計(jì)劃有清單，那么針對這個群體而定位的烘焙用品網(wǎng)店則完全可以走零配件原材料批發(fā)的“理性”營銷模式。該類網(wǎng)店的布局就好似實(shí)體批發(fā)零售店或烘焙用品銷售點(diǎn)，擺貨物標(biāo)價格，“物美價廉”“高性價比”“精品”是其營銷之道。若是針對的非烘焙專業(yè)人士，確切地說是烘焙愛好者、烘焙DIY人群，還是按照之前的零配件原材料批發(fā)的“理性”營銷模式就顯得不合適了，由于是非專業(yè)烘焙人士，他們可能壓根并不清楚烘焙都需要哪些工具，甚至在做一種蛋糕的時候都不知道分別需要哪些原材料、哪些步驟，有時候就是在看到漂亮可愛又美味的糕點(diǎn)時一時興起而突然萌生了要自己做的沖動。他們在采購之前絕大多數(shù)還需要補(bǔ)課，需要先預(yù)習(xí)怎么做這個蛋糕，需要幾個步驟幾樣材料，這種情況則要減少這類群體在進(jìn)入網(wǎng)店后的猶豫迷茫期，需要烘焙用品網(wǎng)店針對這類人群把理性營銷模式改為感性營銷模式，即“教會非專業(yè)的烘焙愛好者如何選購烘焙用品”。

2　烘焙用品網(wǎng)店并不能簡單直接地采取體驗(yàn)營銷模式

體驗(yàn)營銷是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)意義上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。烘焙用品網(wǎng)店如果因?yàn)樵黾恿松唐返摹绑w驗(yàn)”含量而提升商品原有價格的話，那么就離經(jīng)營慘淡不遠(yuǎn)了。網(wǎng)絡(luò)的開放性特點(diǎn)，使得任何商品在網(wǎng)絡(luò)上只有性價比最高的基礎(chǔ)上附加值越多才越出眾，所以烘焙用品網(wǎng)店應(yīng)該開創(chuàng)一條新途徑，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)烘焙樂趣的同時增長烘焙知識從而識別各種烘焙用品用途，最終達(dá)到增加烘焙網(wǎng)店的總體經(jīng)濟(jì)效益。

3　烘焙用品網(wǎng)店的營銷新道——“以學(xué)促商，以文興業(yè)”

筆者在網(wǎng)上搜索比較了一番，發(fā)現(xiàn)有的烘焙網(wǎng)店銷售紅火，交易與正面評論都比較多，深挖發(fā)現(xiàn)這些成功的網(wǎng)店都有一些共性，就是“以學(xué)促商，以文興業(yè)”。以學(xué)促商，指的是以指導(dǎo)烘焙DIY愛好者完成各類烘焙作品來間接促進(jìn)烘焙用品的交易銷售。

第一，這類網(wǎng)店頁面內(nèi)的板塊分類十分的感性及人性化，比如有個烘焙用品網(wǎng)店的首頁欄目就分為“做蛋糕”、“做餅干”、“做面包”、“做披薩”、“做蛋撻”、“做巧克力、果凍、糖果”、“裱花系列”、“翻糖系列”等，多么通俗的語言，對任何初涉烘焙的消費(fèi)者而言淺顯易懂，可以按照自己想做什么來選擇進(jìn)入相關(guān)的欄目，每個欄目下面展開來就是具體的制作某款糕點(diǎn)所需要的材料和模具，按需購買就行了。第二，打包套餐綁定消費(fèi)者。有的網(wǎng)店把某類烘焙成品的照片放在欄目條里，點(diǎn)進(jìn)去就是該成品的所有配料包，具體精確到面粉油糖的克數(shù)及所配的尺寸模具，消費(fèi)者只要選擇套餐打包購買即可，拿到手后還會發(fā)現(xiàn)包裹里夾著該成品的制作步驟圖，如此用心的策略能讓消費(fèi)者省心，把消費(fèi)者套牢。以文興業(yè)，指的是以烘焙文化熏陶消費(fèi)者愛上烘焙，從而帶動烘焙行業(yè)的興旺。

有的網(wǎng)店專門開辟了一塊烘焙文化天地，里面是各類烘焙的圖文或視頻教程，通過教程帶動學(xué)習(xí)烘焙的興趣，在大量圖文視頻的視覺營銷下，感性的消費(fèi)者心動于那些美麗的糕點(diǎn)圖片，激發(fā)起DIY的沖動。還有的網(wǎng)店開辟了用戶反饋交流區(qū)，消費(fèi)者可以上傳自己的DIY作品照片相互點(diǎn)評討論，而每一次自己DIY成功后的成就感又反過來鞏固了下一輪購買。對于烘焙初學(xué)者來說，一個網(wǎng)店提供了教程，免去了自己找人請教或網(wǎng)絡(luò)搜索教程的煩惱，豈不樂呼？從網(wǎng)店經(jīng)營者的角度而言，烘焙愛好者的入門、教程、材料、成品的展示、群體的交流互動全包羅在一家網(wǎng)店里，長期以往消費(fèi)者更容易被這家店套牢。

綜上所述，“以學(xué)促商，以文興業(yè)”迎合了當(dāng)下非專業(yè)烘焙顧客的消費(fèi)需求，也能更好地為烘焙用品網(wǎng)店吸引和留住這一日益龐大的消費(fèi)群體服務(wù)。

[1] 樸美英.烘焙用品網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題及對策分析[J].新經(jīng)濟(jì), 2014(08).

[2] 甘俊,李明,黎明,等.淺議DIY烘焙行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].中外企業(yè)家,2016(11).

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[4] 吳峰,何岑成.基于消費(fèi)者心理訴求的體驗(yàn)營銷模式分析[J].商場現(xiàn)代化,2009(17).

[5] 韓穎.將體驗(yàn)營銷植入零售活動的策略探析[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富,2009 (11).

F724.6

A

2096-0298(2016)11(a)-003-02

陳儀(1980-)，女，廣西南寧人，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院講師，主要從事市場營銷與市場調(diào)查方面的研究；梁曉鳴(1981-)，女，廣西南寧人，廣西大學(xué)行健文理學(xué)院講師，主要從事金融企業(yè)會計(jì)方面的研究；劉佳璇(1978-)，女，廣西桂林人，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院講師，主要從事工商企業(yè)管理專業(yè)方面的研究。