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        廣播媒體推行會(huì)員制的思考

        2016-07-13 22:00:23王曼
        科技傳播 2016年9期
        關(guān)鍵詞:廣播媒體會(huì)員制資本市場(chǎng)

        王曼

        摘 要 本期論文是移動(dòng)收聽市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下,針對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體如何有效管理受眾市場(chǎng),作者提出了推行會(huì)員制的思考方向。文章列舉了全國(guó)各鄉(xiāng)村廣播、交通廣播、旅游廣播在會(huì)員制方面的一些探索和思考,就推行會(huì)員制需要匹配的條件以及操作辦法都提供了積極有效的參考。

        關(guān)鍵詞 會(huì)員制;資本市場(chǎng);廣播媒體

        中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2016)162-0047-01

        隨著移動(dòng)收聽市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,廣播吸納的有效人群越來(lái)越顯珍貴,成為資本市場(chǎng)爭(zhēng)奪的主要資源。如何用有效的辦法,留存住資源受眾成為廣播人思考的內(nèi)容。廣播會(huì)員制是辦法之一,相對(duì)比較松散化的受眾市場(chǎng),會(huì)員表現(xiàn)出廣播人對(duì)受眾的關(guān)注,對(duì)留存資源的一份思考和行動(dòng)。

        目前看有一些廣播媒體已展開行動(dòng),比如湖北電臺(tái)推行的呼叫中心,借用分流的辦法,最大化的服務(wù)和留住受眾,滿足其欲望需求的同時(shí),分類將受眾信息存檔以備外延拓展。例如,濟(jì)南音樂廣播成立了887會(huì)員俱樂部,聚合高端聽眾資源通過節(jié)目推廣和線下活動(dòng),為會(huì)員文化娛樂消費(fèi)提供信息及便利,目前,他們?yōu)闀?huì)員優(yōu)先分享過巨星演唱會(huì)、自駕游、地球公益行動(dòng)等活動(dòng),“會(huì)員俱樂部”不定期為會(huì)員舉行“電影沙龍”“音樂鑒賞”“車友聚會(huì)”等主題派對(duì)。收益上,會(huì)員擁有專屬“桔子卡”,可參與887與“資質(zhì)商家”聯(lián)合推出的打折、團(tuán)購(gòu)、看房、試駕等體驗(yàn)活動(dòng)。再如,旅游類廣播頻率,也在通過與資源企業(yè)合作,聚攏一批有消費(fèi)能力的受眾群體,以體驗(yàn)類活動(dòng)建立受眾檔案。這些會(huì)員化的運(yùn)作通過內(nèi)生循環(huán),快速聚攏了目標(biāo)群體,待資源豐滿時(shí)可以迅速將企業(yè)和受眾都演化成會(huì)員市場(chǎng),為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收展開產(chǎn)業(yè)外延合作。

        從上述現(xiàn)象看,廣播媒體推行會(huì)員制已見端倪。但因運(yùn)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r不一,各地推行會(huì)員制還需建立一些配套可行的條件才能助其穩(wěn)定發(fā)展。

        1 推行會(huì)員制要掌握受眾心理

        我們已知,會(huì)員制是一種經(jīng)營(yíng)體制,是以特定的商品優(yōu)惠或折扣來(lái)吸引會(huì)員,從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售和服務(wù)體系,達(dá)到盈利的最佳效益和投資增值。推行會(huì)員制,不能只靠簡(jiǎn)單的市場(chǎng)復(fù)制,掌握當(dāng)下資源受眾關(guān)注的心理才是首要任務(wù)。廣播受眾不同于一般消費(fèi)者,他們對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注是有情感溫度的,他們認(rèn)同媒體公正、可信,他們中大多數(shù)是主動(dòng)愿意接近媒體建立的平臺(tái)。但媒體人必須清醒的了解受眾對(duì)自己能提供的服務(wù)和產(chǎn)品需求到底是什么,如果僅同一般商業(yè)市場(chǎng)的做法——享受會(huì)員價(jià),受眾心理就會(huì)慢慢退化成消費(fèi)心理,媒體先天占據(jù)的屬性優(yōu)勢(shì)就會(huì)白白落空。

        1)會(huì)員需要媒體提供誠(chéng)信可靠的商品。聽廣播聚集在一起的會(huì)員,普遍認(rèn)同于媒體的誠(chéng)實(shí)守信,他們因這份信任而來(lái),對(duì)媒體提供的會(huì)員商品也是被貼上這份屬性的標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽是媒體人在輿論監(jiān)督過程中自己創(chuàng)立的口碑資源,任何作為、任何選擇,媒體人都應(yīng)珍視這份標(biāo)簽的珍貴。尤其是在資本市場(chǎng)魚龍混雜的商品面前,媒體推向市場(chǎng)的任何“產(chǎn)品服務(wù)”都應(yīng)自我檢測(cè)、自律約束,以安全、可靠的產(chǎn)品形象樹立媒體的標(biāo)識(shí)。

        2)會(huì)員需要媒體提供高性價(jià)比的商品。廣播人躋身資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品內(nèi)容和價(jià)格不能等同于一般商品的水準(zhǔn),僅靠媒體誠(chéng)信的標(biāo)簽,沒有產(chǎn)品的定價(jià)策略,媒體人是要吃虧的。特別是廣播聽眾對(duì)媒體推行的商品,還夾雜著復(fù)雜的情感拉動(dòng),一味追求高利潤(rùn),最終會(huì)越走越窄,甚至影響到平臺(tái)收聽等主流服務(wù)。受眾需要媒體提供性價(jià)比超值的商品,也是基于媒體自身的價(jià)值和情感依賴,這些條件也從另一個(gè)層面約束了媒體從事會(huì)員經(jīng)營(yíng)過程中要高起點(diǎn)、重服務(wù)。

        2 廣播會(huì)員商品要突出媒體標(biāo)簽

        2.1 圍繞傳媒的文化屬性做產(chǎn)品研發(fā)

        廣播人躋身資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品的內(nèi)容和特性不能混雜同一般商品。廣播人最擅長(zhǎng)的是做文化,圍繞文化標(biāo)簽開發(fā)出的會(huì)員商品,是廣播特有的品牌,比如我們的聲音產(chǎn)品,廣播人可以最大化發(fā)揮明星主持、名牌欄目的影響力,開設(shè)聲音課堂、創(chuàng)建教育產(chǎn)業(yè),嘗試微商運(yùn)營(yíng);比如用我們擅長(zhǎng)的營(yíng)銷、策劃建立執(zhí)行團(tuán)隊(duì),生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品,參與市場(chǎng)化競(jìng)標(biāo);再比如與演出市場(chǎng)聯(lián)動(dòng),攪動(dòng)社會(huì)資源,打造商演品牌,文化融合會(huì)帶給廣播會(huì)員獨(dú)有的品質(zhì)體驗(yàn),它的難以復(fù)制為廣播會(huì)員制推行帶來(lái)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)性。

        2.2 整合媒體的服務(wù)職能衍生會(huì)員產(chǎn)品

        媒體有整合資源的先決條件,特別體現(xiàn)在“服務(wù)類”產(chǎn)品的開發(fā)上。這些年,廣播媒體通過創(chuàng)辦汽車、餐飲、法律、團(tuán)購(gòu)等服務(wù)類節(jié)目,培育和聚攏了一批具有行業(yè)豐富經(jīng)驗(yàn)的人才與合作伙伴。以餐飲類節(jié)目作例:聽眾通過收聽節(jié)目獲得了美食信息的分享和優(yōu)惠,餐飲合作方通過與節(jié)目組合作,獲得了店鋪的推廣和展示,一邊是企業(yè),一邊是消費(fèi)者,廣播媒體以一個(gè)服務(wù)分享的平臺(tái)整合了各類打折優(yōu)惠信息,提供給消費(fèi)者獲利。企業(yè)因聚集而提升了關(guān)注,消費(fèi)受眾因分享而產(chǎn)生依賴,這個(gè)牽動(dòng)了無(wú)限價(jià)值鏈的平臺(tái)上,每個(gè)人都是獲利方。

        相比較餐飲業(yè),其他服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)上,如汽車、保險(xiǎn)、團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域,含金量則大不一樣,媒體完全可以自己開發(fā)增值業(yè)務(wù),如建立汽車美容、保險(xiǎn)團(tuán)購(gòu)等,也可以通過合資、合作等形式拓展利潤(rùn)渠道。

        這些媒體屬性下的產(chǎn)品項(xiàng)目,線上線下遙相呼應(yīng),不僅擁有超值的價(jià)格優(yōu)勢(shì),種類和范圍還豐富多樣。每一個(gè)專業(yè)頻率都是廣播會(huì)員產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的來(lái)源保障,服務(wù)越權(quán)威,產(chǎn)品越可信賴,而廣播會(huì)員的隊(duì)伍越牢固壯大。

        2.3 依托媒體的專業(yè)屬性做服務(wù)的延伸,

        盡管輝煌了近20年的專業(yè)頻率進(jìn)入到市場(chǎng)的理性期,但專業(yè)屬性賦予給媒體人的專業(yè)思考正活躍在當(dāng)下的利潤(rùn)市場(chǎng)??v觀全國(guó)的鄉(xiāng)村廣播,正在形成一個(gè)以專業(yè)頻率為突破口的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)網(wǎng)絡(luò)——全國(guó)鄉(xiāng)村廣播聯(lián)盟,整合全國(guó)各地來(lái)自田間地頭的綠色食品資源推行“鄉(xiāng)村直購(gòu)”的營(yíng)銷理念,以會(huì)員制服務(wù)于各地廣播受眾,受到了需求市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)。鼎盛一時(shí)的交通頻率更是牢牢抓住了有車一族,不定時(shí)推行“萬(wàn)人殺價(jià)”“品牌車展”等項(xiàng)目,讓利于會(huì)員受眾。而近幾年新興的旅游廣播,正在用平臺(tái)進(jìn)行著企業(yè)資源和受眾資源的原始積累,通過合作或獨(dú)立運(yùn)營(yíng),研發(fā)出有別于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的稀缺旅游產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)低價(jià),服務(wù)于會(huì)員開發(fā)。

        當(dāng)然,要有能持續(xù)為會(huì)員提供的產(chǎn)品服務(wù)才能盤活會(huì)員制的推行,沒有雞先下蛋是行不通的。我們還需要不斷論證所提供的商品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力,是否具備資源市場(chǎng)的有利地位,未來(lái)是否能配合好產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)。我們的會(huì)員準(zhǔn)入門檻是什么?會(huì)員制要做大,不能僅僅依靠廣播本身,當(dāng)下更需要有新媒體的維護(hù)和配合。這么多思考和籌備,都不是邊做邊想的,必須有清晰理性的判斷,和堅(jiān)定有力的執(zhí)行。但有一點(diǎn)是明確的,我們推行會(huì)員制的目標(biāo)是什么,是為了創(chuàng)造更大的利潤(rùn)價(jià)值!

        廣播推行會(huì)員制,最好是全臺(tái)的戰(zhàn)略行為,挖掘好每個(gè)頻率圍繞定位所產(chǎn)生的價(jià)值,整合資源產(chǎn)品,互為推廣。各頻率的產(chǎn)品線由大臺(tái)統(tǒng)一調(diào)配,互為利用,豐富會(huì)員需求渠道,用最優(yōu)化的運(yùn)作成本換取最好的推廣效果。還可以通過兌換禮品、積分換消費(fèi)等行為互惠互認(rèn),為會(huì)員提供更多的增值內(nèi)容。更要時(shí)刻不忘滿足自己的利潤(rùn),圍繞會(huì)員開發(fā)好價(jià)值鏈,利用會(huì)員與利潤(rùn)之間形成循環(huán)開發(fā),這樣的會(huì)員制才能確保良性長(zhǎng)久的運(yùn)行下去。

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