朱珊

再好的IP，品牌拿為己用都需要有個(gè)恰當(dāng)?shù)穆淠_點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇只會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越多的品牌和企業(yè)不再滿足于常規(guī)的IP營(yíng)銷套路，在謹(jǐn)循受眾契合、口味迎合，深挖IP精神內(nèi)核的方向上嘗試更新穎的玩法，或許才更容易因?yàn)镮P的“火”，帶動(dòng)品牌的“活”。

太陽(yáng)的后裔、papi醬、奇葩說(shuō)、歡樂(lè)頌、魔獸等等熱詞，相信隨便拿哪個(gè)出來(lái)大家都不會(huì)陌生。IP時(shí)代正跨步到來(lái)。所謂IP，可以說(shuō)是圍繞內(nèi)容、勢(shì)能、口碑、粉絲、變現(xiàn)、產(chǎn)品而打造的系列亞文化。它可以是漫畫作品、文學(xué)作品、原創(chuàng)短片，甚至可以是一名網(wǎng)絡(luò)紅人。

廣告主都想要搭上IP營(yíng)銷這趟營(yíng)銷快車，但無(wú)奈營(yíng)銷熱潮更迭太快，內(nèi)容營(yíng)銷、原生營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷……很多人至今可能還沒(méi)有真正搞清楚：什么才是IP營(yíng)銷，與其他的營(yíng)銷方式又有哪些交叉和區(qū)隔？

IP營(yíng)銷之辨

在任何一個(gè)IP生態(tài)中，都首先要有一個(gè)最基本的IP。以“盜墓筆記”為例，首先它是2007—2011年陸續(xù)出版發(fā)行的一套小說(shuō)，作者南派三叔，然后在此基礎(chǔ)上衍生出游戲、電視劇、電影，或是可能出現(xiàn)的主題探險(xiǎn)樂(lè)園。這可以說(shuō)是第一個(gè)層面，圍繞“發(fā)行”層面的IP營(yíng)銷，任何一個(gè)原創(chuàng)IP如果能夠吸引足夠多的粉絲關(guān)注，逐漸形成自己的品牌IP，那么就可以基于這個(gè)品牌IP衍生相關(guān)產(chǎn)品。

那和品牌廣告主更直接相關(guān)的則是第二個(gè)層次，品牌與IP的跨界、結(jié)合，有人總結(jié)：可以用一個(gè)詞來(lái)形容IP的價(jià)值——品牌聯(lián)動(dòng)。如《小時(shí)代3》上映時(shí)，顧里辰星、南湘迷夢(mèng)、宛如夏日、蕭然晴朗四個(gè)女主角的名字成了麥當(dāng)勞麥咖啡四款果汁飲品代號(hào)，聯(lián)想推出了直接用“刺金時(shí)代”命名的YOGA平板電腦，還有《北京愛(ài)情故事》與四大電商合作，《催眠大師》爬上全國(guó)速8酒店的房卡等等，都是品牌借助IP所嘗試的營(yíng)銷方式。

其實(shí)IP的價(jià)值專業(yè)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)是可以形成泛娛樂(lè)生態(tài)布局，對(duì)于整體的IP營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候第一層次與第二層次并不是劃分清晰，而是相互混雜的。這就要求廣告主不妨先來(lái)做一組詞語(yǔ)辨析。

IP營(yíng)銷 VS 借勢(shì)營(yíng)銷

前者追求情感共鳴和認(rèn)同感，后者更多是單純注意力覆蓋。同時(shí)，IP具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內(nèi)涵。IP元素可以成為品牌故事的參與者和出演者，為用戶打開(kāi)了參與品牌情感的窗口。IP角色通過(guò)與品牌形象互動(dòng)，產(chǎn)生新的故事，并在故事中產(chǎn)生品牌的情感溢價(jià)，這也恰恰是IP元素在品牌推廣中的真正價(jià)值。

IP營(yíng)銷 VS 內(nèi)容營(yíng)銷

至今，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義并無(wú)定論。從概念的外延來(lái)看，無(wú)疑內(nèi)容營(yíng)銷概念更寬一些，但可以說(shuō)IP營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式，甚至是內(nèi)容營(yíng)銷的一種重要趨勢(shì)。相比其他內(nèi)容，IP內(nèi)容對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更有吸引力，更容易將IP已有的群眾基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為品牌自身的勢(shì)能。

IP營(yíng)銷 VS 粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)也是IP營(yíng)銷無(wú)法繞開(kāi)的一個(gè)話題，很簡(jiǎn)單，為什么大家都會(huì)爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)IP？因?yàn)镮P就意味著粉絲粘附，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又看中“人的連接”，粉絲是IP經(jīng)濟(jì)的最大籌碼。從誕生到爆發(fā)，這個(gè)過(guò)程中，IP與用戶之間的相互陪伴是一個(gè)至關(guān)重要的粉絲積累的過(guò)程。閱文CEO吳文輝曾提出過(guò)，核心粉絲的質(zhì)量定義IP，他認(rèn)為粉絲的活躍度是IP價(jià)值的關(guān)鍵。粉絲經(jīng)濟(jì)是IP得以變現(xiàn)的基礎(chǔ)，將“粉絲”與“經(jīng)濟(jì)”聯(lián)系在一起，正是品牌得以介入的可能性所在。

數(shù)字時(shí)代 IP營(yíng)銷最前線

再好的IP，品牌拿為己用都需要有個(gè)恰當(dāng)?shù)穆淠_點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇只會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越多的品牌和企業(yè)不再滿足于常規(guī)的IP營(yíng)銷套路，在謹(jǐn)循受眾契合、口味迎合，深挖IP精神內(nèi)核的方向上嘗試更新穎的玩法，或許才更容易因?yàn)镮P的“火”，帶動(dòng)品牌的“活”。

越玩越大 生態(tài)布局可以有

從2015年進(jìn)入到2016年，“IP大劇”、“強(qiáng)IP”一直不斷出現(xiàn)在各種宣傳語(yǔ)、新聞中。把一個(gè)IP做大，甚至做成一個(gè)生態(tài)，這在數(shù)字時(shí)代成為了可能。

如今國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)局勢(shì)在BAT三大巨頭的布局下開(kāi)始初具雛形，泛娛樂(lè)貫穿互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端，以IP為核心的概念不斷深入移動(dòng)領(lǐng)域。早在2011年，騰訊就提出了“泛娛樂(lè)”思維，在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的布局下，動(dòng)漫、文學(xué)、影視、游戲、綜藝節(jié)目等優(yōu)質(zhì)IP之間有一種無(wú)形的鏈條，把這些全部串聯(lián)在一起，形成一股強(qiáng)大的泛娛樂(lè)之力。

而后起之秀樂(lè)視也當(dāng)仁不讓，去年年底推出的《羋月傳》儼然動(dòng)用了整個(gè)樂(lè)視生態(tài)，就像樂(lè)視董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭常說(shuō)的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)化反布局。針對(duì)最近推出的另一部IP大劇《親愛(ài)的翻譯官》，樂(lè)視還在不斷擴(kuò)大自己IP開(kāi)發(fā)的空間，如拉入了汽車生態(tài)，車主通過(guò)ecolink收看該劇視頻，同時(shí)還上線了“邊看邊買”模式，打通電商渠道，給予該劇贊助商更多的變現(xiàn)空間。

打造一個(gè)優(yōu)秀的IP ，“規(guī)?！蔽幢厥浅浞謼l件，但一定是必要條件。IP自身如果影響大，廣告主自然愿意“樹(shù)大好乘涼”；而廣告主如果IP營(yíng)銷得力，反過(guò)來(lái)也是對(duì)原IP的二次傳播。

越玩越精 來(lái)一點(diǎn)不一樣的

同樣，也有小而精的辦法，只要打通品牌與IP之間的內(nèi)在聯(lián)系，善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維，在激烈的IP大戰(zhàn)中，照樣可以殺出一條“血路”來(lái)。

剛剛上映的電影《憤怒的小鳥(niǎo)》，作為一款游戲IP，而且是聽(tīng)上去有點(diǎn)“過(guò)氣”的游戲，但卻在電影上映的這個(gè)檔口，引來(lái)數(shù)家品牌合作。麥當(dāng)勞一如既往地在主題門店及應(yīng)景套餐上下功夫，門店變身《憤鳥(niǎo)》，并推出“紅堡”“炸彈特飲”等新品；加多寶將自己專治上火的品牌理念關(guān)聯(lián)到憤鳥(niǎo)，限量裝應(yīng)運(yùn)而生。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，UC則發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)思維，使這次IP營(yíng)銷得到了更廣泛的傳播：基于話題“都是套路，看個(gè)鳥(niǎo)啊”所延展的素材，如節(jié)奏星人的bbox說(shuō)唱吐槽、知名KOL趣味拆解新聞的套路，均是開(kāi)拓年輕用戶主陣地的利器。傳播中對(duì)胖紅的“網(wǎng)紅”式包裝，便于用病毒營(yíng)銷帶動(dòng)用戶自主傳播，更讓IP形象跳出影院的局限，“活”了起來(lái)。

隨著IP營(yíng)銷越來(lái)越熱，熱門IP將成為稀缺資源，眾多的品牌同時(shí)捆綁于同一個(gè)IP的現(xiàn)象只會(huì)更多。在這樣的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，品牌只有更好地與自身品牌結(jié)合，才能不淪為“陪跑”。

越玩越廣 只有你想不到

在很多人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，IP還局限于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、游戲、影視劇，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多IP形式正在出現(xiàn)，正在呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。

綜藝節(jié)目成為熱門IP并不稀罕，而網(wǎng)播綜藝《奇葩說(shuō)》卻來(lái)了一次逆襲，5月21日晚，其第三季收官，《奇葩說(shuō)》系列總播放量累計(jì)高達(dá)16.6億。與其他的綜藝IP開(kāi)發(fā)不同，《奇葩說(shuō)》沒(méi)有去拍大電影，而是順著“辯論”這一專業(yè)路徑開(kāi)發(fā)了新的節(jié)目與平臺(tái)：推出一檔文化類脫口秀節(jié)目《黑白星球》，由最佳辯手之一馬薇薇主持；涉足在線教育，推出在線課程，教人“好好說(shuō)話”。

不但I(xiàn)P的開(kāi)發(fā)方式越來(lái)越“不靠譜兒”，IP的主體形式也在推陳出新，可以是人，甚至可以只是個(gè)概念。只要你有想法有創(chuàng)意，在社交媒體上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，用時(shí)髦的話講，就可能將ID打造成一個(gè)大寫的IP。今年4月，一個(gè)“集美貌與才華于一身的女子”PAPI醬，獲得了1200萬(wàn)融資，這多多少少讓她的網(wǎng)紅前輩們相形見(jiàn)絀。

可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP的玩法花樣頻出，更迭速度不斷加快。但這些快速走紅的IP的生命力也同時(shí)令人擔(dān)憂：據(jù)了解，《黑白星球》的收視并不理想；風(fēng)光一時(shí)的PAPI醬似乎正在慢慢淡出網(wǎng)友的視線。

互聯(lián)網(wǎng)給IP爆發(fā)提供了一個(gè)更好的環(huán)境，但同時(shí)正是因?yàn)檫@一有力條件，其他新IP很可能正在爆發(fā)的路上，很多爆紅IP很可能來(lái)得快，去得也快。所以，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，針對(duì)這些“黑馬型”的IP，不僅要有洞察力，更要有鑒別力。