河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 旅游管理系 吳瑩

智慧旅游背景下旅行社的發(fā)展探析①

河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 旅游管理系 吳瑩

在智慧旅游背景下，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及使旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭到了巨大沖擊，如何開拓生存空間尋求出路，是旅行社亟待解決的問題。本文依據(jù)修學(xué)旅游的特性，主要從旅行社與修學(xué)旅游相互作用的角度分析闡釋，認(rèn)為在智慧旅游快速發(fā)展的新時(shí)期，修學(xué)旅游完全可以成為旅行社發(fā)展的一條重要出路，并提出了相關(guān)建議。

修學(xué)旅游 旅行社 智慧旅游 出路

1　引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及其在旅游產(chǎn)業(yè)的漸次應(yīng)用，作為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)龍頭的旅行社，正在面對越來越大的挑戰(zhàn)。長期以來，旅行社主要通過發(fā)揮其在旅游業(yè)各組成部門之間的紐帶和協(xié)調(diào)作用，以自身作為信息和服務(wù)溝通組合的平臺和媒介，為旅游者打包提供包括“食住行游購?qiáng)省痹趦?nèi)的各項(xiàng)服務(wù)，從而滿足旅游者的出行需求并實(shí)現(xiàn)自身盈利。但在國家大力倡導(dǎo)發(fā)展智慧旅游的背景下，各類網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)和移動(dòng)終端不斷完善普及，景區(qū)導(dǎo)覽系統(tǒng)的覆蓋范圍越來越廣，使得旅游者能夠自主地安排行程，選擇自駕旅游自助出行的人越來越多。旅行社作為傳統(tǒng)旅游活動(dòng)的組織者和中介平臺的功能和作用在不斷被削弱，市場份額不斷喪失?？梢哉f，只要通過互聯(lián)網(wǎng)能加上的內(nèi)容就是旅行社被減去的業(yè)務(wù)功能。為了應(yīng)對這種狀況，很多旅行社也開始參與其中，借助于互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行銷售。但因其僅將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作銷售平臺，簡單地將線下產(chǎn)品復(fù)制到線上，故而并沒有為旅行社擺脫當(dāng)前的困境帶來太大的轉(zhuǎn)機(jī)。

目前，關(guān)于修學(xué)旅游的研究主要包括對其歷史溯源、概念界定、市場開發(fā)和修學(xué)旅游項(xiàng)目目的地開發(fā)。缺乏對旅行社在其中作用的關(guān)注，尤其是缺乏在智慧旅游背景下旅行社與修學(xué)旅游相互作用的研究。本文將主要從旅行社與修學(xué)旅游相互作用的角度上，分析闡釋在智慧旅游大發(fā)展的新時(shí)期，修學(xué)旅游完全可以成為旅行社開拓其生存空間獲得發(fā)展的一條重要出路。

2　修學(xué)旅游的概念和特性

“修學(xué)旅游”一詞最早產(chǎn)生于日本，在日本已經(jīng)有120多年的歷史了，是指以學(xué)生為主要對象，將游覽游歷與教學(xué)過程相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生對知識的理解應(yīng)用能力以及綜合素質(zhì)的提高，它是日本教育體系的重要組成部分。

目前我國之所以還沒有一個(gè)關(guān)于修學(xué)旅游的準(zhǔn)確定義，一個(gè)重要原因就在于對修學(xué)旅游的主體有不一致的看法。白四座(2008)認(rèn)為修學(xué)旅游是針對學(xué)生群體設(shè)計(jì)的以語言學(xué)習(xí)教育機(jī)構(gòu)觀摩為特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，這強(qiáng)調(diào)了其主體為學(xué)生。而陳非(2009)認(rèn)為修學(xué)旅游是以提高國民素質(zhì)為主旨，以一定的修學(xué)資源為依托，以特定的旅游產(chǎn)品為載體，以個(gè)人知識研修為目標(biāo)，以旅游為表現(xiàn)形式的市場化專項(xiàng)旅游項(xiàng)目，這個(gè)定義中的主體則泛指任何旅游者。

本文認(rèn)為修學(xué)旅游是通過特定的旅游產(chǎn)品，以旅游的方式實(shí)現(xiàn)對學(xué)校教育、書本知識的補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)旅游者提高素質(zhì)、體驗(yàn)文化、趣味學(xué)習(xí)、深層次獲取知識和能力目標(biāo)的旅游活動(dòng)。

修學(xué)旅游具有以下一些特性。

(1)主體的廣泛性。修學(xué)旅游的目的是提高素質(zhì)、體驗(yàn)文化、趣味學(xué)習(xí)、獲取深層次的知識和能力，所以其主體應(yīng)該是泛指任何有此需求的旅游者，而不僅僅是學(xué)生群體。

(2)主題的教育性。修學(xué)旅游的目的是學(xué)習(xí)知識提高能力，雖然它同時(shí)兼有娛樂、審美、休閑等功能，但教育是其最重要的功能。因此在旅游過程中必須有相關(guān)知識的交流傳播，其主題應(yīng)該緊貼教育的相關(guān)內(nèi)容，而不能僅僅是為了放松身心的游山玩水。

(3)層次的深入性。一般的大眾觀光旅游也具有教育功能，但與修學(xué)旅游相比，教育的重要程度和深入性有著顯著的差異。不論是學(xué)生還是成人，選擇修學(xué)旅游的原因一般都是基于對某個(gè)問題有初步的認(rèn)知，從而產(chǎn)生了想將已有的認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間互相印證以加深印象或深度了解的興趣和需求，進(jìn)而引發(fā)了出游動(dòng)機(jī)。所以走馬觀花的無主題和泛主題不適合于修學(xué)旅游，它所傳播的知識必須具有一定的深度才能達(dá)到教育的目的。

(4)內(nèi)容的趣味性。修學(xué)旅游是課堂教育、書本知識的有效補(bǔ)充和良好實(shí)踐形式，旅游者希望通過修學(xué)旅游達(dá)到輕松愉快學(xué)習(xí)掌握知識的目的，因此內(nèi)容上的趣味性是其不可或缺的重要特性，否則其存在的必要性和吸引力就會(huì)大打折扣。

我國修學(xué)旅游雖然早已存在，但因?yàn)橹黧w定位狹窄，政策扶植力度不夠，傳統(tǒng)的觀光旅游模式導(dǎo)致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意等原因，使其在旅行社產(chǎn)品中所占比例較小，長期未能得到足夠的重視。但隨著旅游者需求從觀光旅游向文化旅游、體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)變，旅行社原有產(chǎn)品的優(yōu)勢正在逐步喪失。此時(shí)，修學(xué)旅游所具有的特性是可以作為旅行社新的增長點(diǎn)和生存空間的。

3　修學(xué)旅游需要旅行社為其提供支持

傳統(tǒng)旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”實(shí)際只是滿足了旅游者最基本的出游需求，也就是讓旅游者能夠出游。而旅游的新六要素“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”則說明了旅游者為什么要出游，是在傳統(tǒng)旅游上的一個(gè)提升。旅游者的需求已經(jīng)超越了走馬觀花的層面，要求有主題，有重點(diǎn)，有參與，有體驗(yàn)，有收獲。

這里的“學(xué)”就是指修學(xué)旅游。不同于一般“到此一游”性質(zhì)的觀光游，修學(xué)旅游更要求對人個(gè)性需求的尊重滿足，要在旅游過程中有知識精神上的收獲，能力素質(zhì)的提升，其教育性、深入性、趣味性等特性都決定了人們需要旅行社為其提供支持。

3.1修學(xué)旅游行為的引發(fā)需要旅行社的策劃設(shè)計(jì)

旅游者可能是通過一篇文章、一堂講座等各個(gè)渠道獲得對旅游目的地的最初印象，意識到自己有對該地進(jìn)一步了解或驗(yàn)證的需要，但這種需要只有經(jīng)過認(rèn)真精心的策劃設(shè)計(jì)才能得到滿足。這種策劃設(shè)計(jì)就是引發(fā)客人將修學(xué)旅游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為具體行為的重要因素。由于交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，車票、酒店等網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)的普及，旅游者出游的要素基本都能通過網(wǎng)絡(luò)獲取，但僅依靠網(wǎng)絡(luò)卻難以實(shí)現(xiàn)更高的要求。修學(xué)旅游者不同于一般的觀光旅游者，不僅是一般的觀景，而是深度的欣賞學(xué)習(xí)。

3.2修學(xué)旅游的便捷實(shí)施需要旅行社的協(xié)調(diào)組織

雖然修學(xué)旅游過程中的基本生活需求旅游者可以通過自駕和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂實(shí)現(xiàn)，但在線路的策劃設(shè)計(jì)和具體實(shí)施上，旅行社顯然更有優(yōu)勢。比如，旅游者要進(jìn)行一次陶瓷工藝的探訪之旅，他可能想到要去參觀當(dāng)?shù)氐奶沾刹┪镳^，體驗(yàn)陶瓷的制作流程，并將自己做作的陶瓷作品放到家中。但這種想法要落實(shí)起來對于旅游者而言就需要花費(fèi)大量的時(shí)間去搜集信息并組織協(xié)調(diào)，這個(gè)過程中付出的時(shí)間精力成本是巨大的。而借助于旅行社的力量，可以使其方便快捷地得以實(shí)現(xiàn)。旅行社會(huì)為其安排合適的時(shí)間到合適的地點(diǎn)去參觀體驗(yàn)，并在作品燒造成功后用各種方式送達(dá)客戶手中。

3.3修學(xué)旅游需要旅行社幫助降低成本

因?yàn)樾迣W(xué)旅游所需的服務(wù)涉及面更廣，要求更高，尤其是對知識層面的整合和傳播，旅游者單純依賴網(wǎng)絡(luò)去自行檢索購買，實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)。即便實(shí)現(xiàn)價(jià)格也必定高昂，從而在很大程度上影響阻礙了旅游者的出行。但借助于旅行社的平臺，可以將有共同需求的旅游者集中起來，在選擇相關(guān)服務(wù)的供應(yīng)者時(shí)形成數(shù)量優(yōu)勢，降低采購價(jià)格，從而降低旅游者花費(fèi)。比如一個(gè)旅游者想單獨(dú)邀請某領(lǐng)域的專家與其同游并進(jìn)行講解交流，這個(gè)光靠本人是很難實(shí)現(xiàn)的，但旅行社可以通過數(shù)量優(yōu)勢與專家建立合作關(guān)系，從而降低單個(gè)旅游者為之付出的成本。旅行社讓深度修學(xué)游從價(jià)格上獲得優(yōu)勢成為可能。

4　修學(xué)旅游能為旅行社帶來盈利

旅行社作為經(jīng)營實(shí)體，能否獲取利潤必然是其考慮的重要因素。歸納起來，旅行社的獲利渠道主要有三條：(1)利用信息的不對稱，通過采購和銷售過程，從中賺取差價(jià)；(2)通過代理銷售其他部門的產(chǎn)品，從而獲取供應(yīng)商提供的返利；(3)通過提供增值服務(wù)，從而獲取旅游者所支付的綜合服務(wù)費(fèi)用。

4.1修學(xué)旅游能延續(xù)旅行社的團(tuán)隊(duì)包價(jià)游優(yōu)勢

如果希望從其他服務(wù)供應(yīng)部門獲得返利實(shí)現(xiàn)利潤的話，購買量大是一個(gè)前提條件。這也是為什么旅行社長期以來的業(yè)務(wù)主體，是團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游的原因。雖然私人訂制旅游早就是宣傳呼喚的重點(diǎn)，但始終叫好不叫座，旅行社操作推廣的并不熱情。一個(gè)重要原因就在于市場的反應(yīng)，如果沒有了量的優(yōu)勢也就沒有了價(jià)格優(yōu)勢，而沒有價(jià)格優(yōu)勢就難以獲得以價(jià)格敏感型旅游者為主體的市場認(rèn)可，旅行社也就難以從中獲利。修學(xué)旅游因?yàn)槠鋵Ψ?wù)項(xiàng)目和層次需求的多樣性和深入性，旅游者個(gè)人操作較難實(shí)現(xiàn)，因此跟隨團(tuán)隊(duì)出游在很長一段時(shí)間內(nèi)將是主要方式。而這恰好能延續(xù)旅行社團(tuán)隊(duì)包價(jià)游的優(yōu)勢，使其通過數(shù)量從中獲利。

4.2修學(xué)旅游對綜合服務(wù)的要求可以使旅行社從中獲利

修學(xué)旅游不是不需要服務(wù)，而是從創(chuàng)意策劃到組織實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要更高標(biāo)準(zhǔn)更多樣化的綜合性服務(wù)。旅行社作為組織提供各項(xiàng)服務(wù)的媒介平臺，完全可以通過精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新升級，從滿足修學(xué)旅游細(xì)分市場的需求中獲取綜合服務(wù)的報(bào)酬。這同時(shí)還能在一定程度上消除長期以來社會(huì)對旅行社從強(qiáng)制購物中不當(dāng)獲利的負(fù)面評價(jià)。

5　旅行社開發(fā)修學(xué)旅游產(chǎn)品的建議

5.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)要關(guān)注修學(xué)旅游的特性

修學(xué)旅游應(yīng)是游學(xué)結(jié)合，寓學(xué)于游的。因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，就應(yīng)更多關(guān)注旅游者在這方面的需求。不同于傳統(tǒng)觀光旅游的走馬觀花、浮光掠影，旅游者希望獲得更深層次的知識和享受。因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要關(guān)注修學(xué)旅游的特性，結(jié)合教育主題，對目的地的講解要更有針對性更為深入。與此同時(shí)，修學(xué)旅游又不同于學(xué)校的課堂教育，不能以單一的講授方式進(jìn)行，必須注重其趣味性，要有更多參與、互動(dòng)、體驗(yàn)的活動(dòng)內(nèi)容安排。

5.2價(jià)格適中

修學(xué)旅游雖然在一定程度上可以歸于個(gè)性化旅游之列，因?yàn)閷Ω鄡?yōu)質(zhì)資源的利用，其價(jià)格必然高于傳統(tǒng)的大眾觀光游。但修學(xué)旅游以團(tuán)隊(duì)為主的出游方式，決定了其價(jià)格不應(yīng)過于高昂，否則就會(huì)喪失吸引力。旅行社在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中，應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)各部分的優(yōu)化組合。強(qiáng)調(diào)其教育學(xué)習(xí)的屬性，在一定程度上讓渡其物質(zhì)享受功能，從而降低成本，使其能夠符合市場對價(jià)格的心理預(yù)期，最終形成購買行為。

5.3銷售投放渠道要精準(zhǔn)有針對性

日本的修學(xué)旅游被納入教育體系，有政策的扶植保障。而中國的學(xué)校出于安全和責(zé)任的考慮，在一定程度上欠缺組織學(xué)生出游的積極性。因此僅將修學(xué)游主體定位為學(xué)生，以學(xué)校作為主要銷售投放渠道是不夠的。不論是從修學(xué)旅游的最終購買者而言，還是從市場需求量而言，旅行社都應(yīng)關(guān)注更廣泛的旅游者。同時(shí)加大與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和文化機(jī)構(gòu)的合作，進(jìn)行更精準(zhǔn)更有針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售。比如各種文化講座、論壇，他們是宣傳和引發(fā)出游動(dòng)機(jī)的最好媒介。

6　結(jié)語

在智慧旅游的背景下，旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和經(jīng)營模式必然會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。旅行社在應(yīng)對過程中，不能盲目地照搬、模仿，而應(yīng)在對自身優(yōu)劣勢正確充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上重新制定戰(zhàn)略策略。不應(yīng)用自身短處去追趕別人長處，而是要進(jìn)一步發(fā)揮自身長處，去尋找開拓新的生存空間。而修學(xué)旅游由于其自身的特性和需求，應(yīng)該引起旅行社的重視，成為其一條重要的新出路。

[1] 白四座.修學(xué)旅游:如何“游”“學(xué)”相長？[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊, 2008(25).

[2] 陳非.修學(xué)旅游初論[J].大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009 (8).

F590.6

A

2096-0298(2016)10(b)-055-02

①本文為2016年河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團(tuán)聯(lián)調(diào)研課題《智慧旅游背景下河南旅行社業(yè)發(fā)展趨勢與對策研究》(SKL-2016-3631)的階段性成果。

吳瑩(1980-)，女，漢族，河南鄭州人，講師，碩士，主要從事旅行社經(jīng)營管理方面的研究。