中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 侯本宇方

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乳制品行業(yè)破壞性顛覆的研究
——以蒙?！疤貋鎏K”為例

中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 侯本宇方

摘 要：本文通過案例研究法，以蒙牛集團(tuán)特侖蘇業(yè)務(wù)為例，對實(shí)施破壞性顛覆的內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)、破壞性顛覆的機(jī)遇以及相關(guān)特征、破壞性顛覆后企業(yè)以及行業(yè)的狀況做了破壞性顛覆案例研究。

關(guān)鍵詞：破壞性顛覆 蒙牛 特侖蘇 乳制品行業(yè)

1 企業(yè)環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境因素主要包括經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素以及政治與法律因素等幾部分，我們將利用PEST模型對實(shí)行破壞性顛覆時(shí)的蒙牛宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

（1）政治與法律因素（Political factors）。在我國第十個(gè)五年規(guī)劃中，乳制品行業(yè)是國家重點(diǎn)扶持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，國家出臺了一系列鼓勵(lì)乳制品行業(yè)企業(yè)發(fā)展的政策。我國當(dāng)時(shí)實(shí)行乳制品進(jìn)口高稅率，阻擋了大部分的外來競爭，又采取部分官方采購和宣傳鼓勵(lì)，增加了乳品消費(fèi)量。

（2）經(jīng)濟(jì)因素（Economical factors）。2005年我國乳制品行業(yè)發(fā)展良好，蒙牛企業(yè)效益繼續(xù)提高。人均消費(fèi)水平顯著提高，購買能力增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變得更加合理。2005年城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民的人均可支配收入均有顯著增加，并且恩格爾系數(shù)較之前有明顯減少。

（3）社會(huì)和文化因素（Social factors）。乳制品逐漸從過去的奢侈品過渡到了生活必需品。以2003年為例，我國城鎮(zhèn)居民人均乳制品支出達(dá)124.70元，比20世紀(jì)末增加了100%。

表1 1995年～2003年全國城鎮(zhèn)居民人均乳制品消費(fèi)支出 單位：元

（4）技術(shù)因素（Technological factors）。我國乳業(yè)技術(shù)進(jìn)步較慢。中國奶牛業(yè)在牧草培育及奶牛單產(chǎn)方面存在嚴(yán)重缺陷。在加工科技上的研發(fā)環(huán)節(jié)問題較弱，產(chǎn)品科技含量低，尤其是對不同菌種發(fā)酵后產(chǎn)生的保健因子的研究幾乎為零，菌類本身及其發(fā)酵次代謝產(chǎn)物對人體健康和食品保藏性能影響、產(chǎn)品組成和加工工藝對各種功能成分活性的影響等，由于缺乏必要相關(guān)的研究，產(chǎn)品的針對性差。另外，在乳品包裝控制、貯存運(yùn)輸?shù)确矫娴募夹g(shù)還遠(yuǎn)落后于國際領(lǐng)軍企業(yè)。

1.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

（1）產(chǎn)業(yè)集中度。經(jīng)調(diào)查資料計(jì)算發(fā)現(xiàn)，2004年我國乳制品市場C4=0.45，這意味著2004年前后我國乳制品市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)壟斷競爭甚至寡頭壟斷的態(tài)勢。（2）2004年下半年，蒙牛開始形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（3）2005年以前，乳制品行業(yè)尤其是成品液體乳制品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異幾乎不存在。（4）乳制品行業(yè)由于其特殊性，具有資本密集和技術(shù)密集的雙重特點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入壁壘非常高。

2 顛覆性戰(zhàn)略的可行性分析

2.1 發(fā)現(xiàn)顛覆機(jī)會(huì)

2.1.1 高端奶市場

低端奶市場趨于飽和，在經(jīng)歷過純奶和酸奶競爭后已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)惡性競爭狀態(tài)，彼時(shí)的中國的奶價(jià)已遠(yuǎn)低于其產(chǎn)品價(jià)值。與此相對的，高端奶產(chǎn)品（主要是進(jìn)口奶）利潤率高達(dá)30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)低端奶2%～3%的利潤率水平。改變不利地位的機(jī)會(huì)便是進(jìn)行創(chuàng)新性的產(chǎn)品升級，提高奶產(chǎn)品的價(jià)值，填補(bǔ)國產(chǎn)高端奶市場的空白。

2.1.2 中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

自中國申請加入WTO以來，伴隨著收入水平的大幅上升，高消費(fèi)人群迅速涌現(xiàn)，也帶動(dòng)了整體消費(fèi)能力。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求也產(chǎn)生了變化，消費(fèi)種類和額度有了較大改變。消費(fèi)觀念的變化造成了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，消費(fèi)群體不再局限于基本功能的滿足，消費(fèi)更關(guān)注是否能體現(xiàn)個(gè)人生活品質(zhì)、個(gè)人價(jià)值和個(gè)人品味。由此產(chǎn)生的競爭顛覆機(jī)會(huì)是如何設(shè)計(jì)一款能滿足高消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，同時(shí)提高自身品牌形象。

2.1.3 突破國家標(biāo)準(zhǔn)

國家牛奶中蛋白質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)是2.9g/100g，特侖蘇問世以前沒有人想過超越這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這也是乳業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的原因之一。走出同質(zhì)產(chǎn)品競爭窘境的機(jī)會(huì)，突破無法改變國家標(biāo)準(zhǔn)的思維桎梏，重定乳業(yè)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，開辟乳業(yè)新時(shí)代。

2.1.4 市場定價(jià)傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣

彼時(shí)的乳企都信奉“低價(jià)換市場”的信念，消費(fèi)者由此嘗到了低價(jià)的甜頭。企業(yè)有機(jī)會(huì)打破這一信條，創(chuàng)造性地改變定價(jià)與銷售方式［撇脂定價(jià)法（撇脂定價(jià)法，即market-skimming pricing，又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后，隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場）與整箱銷售］，讓消費(fèi)者接受一個(gè)天然的高價(jià)格，讓市場消費(fèi)習(xí)慣重新形成。

2.2 戰(zhàn)略邏輯

在2004年，以蒙牛為代表的乳制品行業(yè)，實(shí)施了多輪次的價(jià)格戰(zhàn)：第一輪價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在6月至8月中旬，乳制品平均降價(jià)幅度達(dá)到20%～30%，隨后在八月下旬回復(fù)正常價(jià)格；第二輪價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在“十一”期間，蒙牛某些商品甚至賣到每份0.6元，甚至低于某些小廠商的成本價(jià)，但是降幅巨大、波及地區(qū)廣泛、持續(xù)時(shí)間長的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并沒有為蒙牛贏得真正的市場利潤，當(dāng)年蒙牛的利潤率仍然在5%以下的低水平徘徊，這就意味著在當(dāng)時(shí)的市場條件下，蒙牛單純依靠規(guī)模優(yōu)勢堅(jiān)持單一的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不是明智的選擇。而相比于低端奶市場價(jià)格透明化、利潤被嚴(yán)重壓縮至3%以下的現(xiàn)實(shí)，乳制品行業(yè)部分外企的高端奶市場利潤卻可以達(dá)到30%，在這樣的利潤差距下，國內(nèi)其他競爭者專注于成本競爭，而蒙牛則選擇了差異化戰(zhàn)略。抓住外國產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場的空白期，利用這段時(shí)間率先開創(chuàng)乳制品高端品牌——特侖蘇，在產(chǎn)品本身和附屬服務(wù)“特侖蘇名仕會(huì)”兩個(gè)層次挑戰(zhàn)國內(nèi)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行破壞性顛覆，而且，隨后馬上采取部分集中戰(zhàn)略，把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在由特侖蘇開辟出來的新的細(xì)分市場上。

圖1

在這一戰(zhàn)略過程的實(shí)施中，蒙牛既爭取獲得有利的環(huán)境支持條件，又注重培育和提升內(nèi)部的經(jīng)營能力，在外部環(huán)境和內(nèi)部實(shí)力之間進(jìn)行互動(dòng)整合，實(shí)現(xiàn)了成功的破壞性顛覆，最終獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

3 顛覆后企業(yè)與行業(yè)狀況

3.1 顛覆成功后的企業(yè)狀況

蒙牛財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2006年銷售額由2005年的人民幣108億元，增至人民幣162.46億元，比去年大漲50.1%，股東應(yīng)占凈利潤達(dá)7.27億元，同比增長59.21%。每股基本盈利及每股攤薄盈利均為人民幣0.532元，而就在前一年，也就是2005年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)為0.365元及0.334元。蒙牛和伊利的主營業(yè)務(wù)收入已經(jīng)相當(dāng)接近，但另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在營業(yè)收入仍較伊利略低的情況下，2006年的凈利潤比伊利高出1.4億元，較之2005年的0.8億元又有了大幅提升，這正好說明蒙牛的利潤率在跨越式地提升。

3.2 顛覆成功后的行業(yè)狀況

伴隨著蒙牛特侖蘇的推出，中國乳制品進(jìn)入了高端奶時(shí)代，業(yè)內(nèi)其他企業(yè)爭相效仿。短短幾年時(shí)間里，各自推出旗下的高端產(chǎn)品。從而解放了利潤率，利潤的流入為企業(yè)注入了新的活力，也使得民族乳企擺脫了長期競爭導(dǎo)致的“奶賤于水”狀況，利潤不斷下滑的局面。從而使中國乳業(yè)利潤總額終于擺脫了2004年下滑的境地，開始逐年提升。

4 結(jié)語

蒙牛作為市場的顛覆者是成功的，特侖蘇的成功不僅僅是因?yàn)樗鞘袌錾衔丛羞^的產(chǎn)品，也不是因?yàn)闃?biāo)出了無人敢標(biāo)的價(jià)格，而是因?yàn)樗鼘?zhàn)略顛覆的理念細(xì)化到具體細(xì)節(jié)，從宣傳到推廣，從個(gè)例到推廣，從分析到實(shí)行，它顛覆的不是具體的產(chǎn)品或服務(wù)，而是僵化的行業(yè)規(guī)范。

特侖蘇作為顛覆產(chǎn)品的使命早已結(jié)束，但是，它折射出的破壞性顛覆精神永遠(yuǎn)值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)

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［3］ 陳莉.從蒙牛特侖蘇談概念營銷［J］.中國管理信息化，2010（01）.

中圖分類號：F426

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（b）-154-02