彭 念 （ 江南大學(xué) 214122）

鄉(xiāng)村作為品牌的設(shè)計(jì)意義

彭 念 （ 江南大學(xué) 214122）

我國(guó)對(duì)“三農(nóng)”問題的重視以及對(duì)“新農(nóng)村”改革的不斷深入，鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念越加值得傳播和發(fā)揚(yáng)。本文將鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”作為品牌設(shè)計(jì)的研究對(duì)象，秉承其可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念，融入品牌文化的概念，讓鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”以品牌的姿勢(shì)，出現(xiàn)在視野之中。將鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的文化意涵與品牌概念通過品牌設(shè)計(jì)策略以改善市場(chǎng)環(huán)境、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村；社區(qū)營(yíng)造；品牌設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村具有人口少、社會(huì)同質(zhì)，并且具有高度的空間隔離，持續(xù)穩(wěn)定和平靜的特點(diǎn)。“社區(qū)”最早由德國(guó)社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯在《社區(qū)與社會(huì)》（Community and Society）（1887年）一書中提出，用來(lái)指那些由具有共同價(jià)值取向的同質(zhì)人口組成的，關(guān)系親密，出入相友，守望相助，疾病相撫的，富有人情味的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)團(tuán)體。鄉(xiāng)村社區(qū)是指一定鄉(xiāng)村地域上具有相對(duì)穩(wěn)定和完整的結(jié)構(gòu)、功能、動(dòng)態(tài)演化特征以及一定認(rèn)同感的社會(huì)空間，是鄉(xiāng)村社會(huì)的基本構(gòu)成單元和空間縮影。鄉(xiāng)村社區(qū)的地域范圍更廣，社區(qū)居民間的社會(huì)聯(lián)系更為緊密，大家具有相同或相近的生產(chǎn)和生活方式。

品牌是社會(huì)組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)、生產(chǎn)者所創(chuàng)造的一種有形的，具有標(biāo)識(shí)性的組合體系。它是被符號(hào)化著的一種外在視覺征象，表征著其豐富的文化意涵。上海是一個(gè)品牌，北京也是一個(gè)品牌，它們象征著都市的繁華。同樣的鄉(xiāng)村是一個(gè)品牌，然而中國(guó)鄉(xiāng)村象征著荒蕪和落魄，據(jù)2016年鳳凰網(wǎng)報(bào)道，全國(guó)每天約有300個(gè)自然村落消失。這里有一個(gè)死循環(huán)：鄉(xiāng)里經(jīng)濟(jì)蕭條——人去往城市——鄉(xiāng)里沒有復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的能力——鄉(xiāng)里更窮——人一走了之——村落消失，長(zhǎng)此以往我們終將失去擁有鄉(xiāng)愁的權(quán)利，所以鄉(xiāng)里留住人是關(guān)鍵。打破世人固有的認(rèn)知，打破死循環(huán)中留不住人的困境，首先要改變?nèi)藗兊男睦恚l(xiāng)村應(yīng)該尋找一個(gè)特定位置，塑造鮮明的形象，這種位置主要取決于人們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村，取決于他們的評(píng)價(jià)。世人都有鄉(xiāng)村的“集體回憶”，這是在一個(gè)群體里或現(xiàn)代社會(huì)中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物。一個(gè)“記憶的場(chǎng)所”是任何重要的東西，不論它是物質(zhì)或非物質(zhì)的，由于人們的意愿或者時(shí)代的洗禮而變成一個(gè)群體的記憶遺產(chǎn)中標(biāo)志性的元素，加之都市人越來(lái)越重的生存壓力的影響，應(yīng)給鄉(xiāng)村塑造成為一個(gè)寧?kù)o田園、擁抱自然、享受生活的品牌形象。

自習(xí)近平主席提出“美麗鄉(xiāng)村”以來(lái)，我國(guó)原本進(jìn)行的鄉(xiāng)村建設(shè)工作更加如火如荼的開展，而鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”與“鄉(xiāng)村建設(shè)”是殊途同歸的。所謂的鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”，就是以鄉(xiāng)民為本的營(yíng)造過程，是由所有愿意生活在鄉(xiāng)村的參與者，一起凝聚共識(shí)、共同打拼、營(yíng)造“新故鄉(xiāng)”的過程。 “社區(qū)營(yíng)造”的多數(shù)力量卻分布于城市，而城市環(huán)境、生活習(xí)俗和生活方式等又不能滿許多城市人的生命情懷，城市人已與自然分割，鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”需要得到更多的關(guān)注，需要更多的人為鄉(xiāng)村建設(shè)出力。鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”過程中多由社會(huì)學(xué)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者全權(quán)指導(dǎo)，在藝文活動(dòng)經(jīng)營(yíng)、生活方式、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和生活環(huán)境經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域效果甚微，設(shè)計(jì)型人才短缺，而許多設(shè)計(jì)人受到后現(xiàn)代設(shè)計(jì)的諸多理論影響是我行我素的孤身一人參與到自己理想的田園生活設(shè)計(jì)計(jì)劃中，力量不足。所以需要將各方面參與鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的力量整合，主體間應(yīng)互動(dòng)，才能發(fā)揮出最大的效果。

要用創(chuàng)新的方式來(lái)解決社會(huì)問題，包括鄉(xiāng)村的問題。設(shè)計(jì)者將手中產(chǎn)品可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”迫切需要品牌設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的文化精神。是用品牌設(shè)計(jì)的策略方法，對(duì)鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”進(jìn)行廣泛傳播，尤其是當(dāng)?shù)靥厣幕Y源、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)等文化的本質(zhì)與內(nèi)在的精華。傳播一種可持續(xù)的生活方式，形成行業(yè)可持續(xù)生存的品牌。在鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”進(jìn)程中，其可持續(xù)經(jīng)營(yíng)在理論與實(shí)踐的角度上無(wú)一不在詮釋天人合一、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的可持續(xù)發(fā)展銜接。品牌設(shè)計(jì)與傳播在鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的品牌塑造中扮演著不可或缺的角色，產(chǎn)業(yè)率先發(fā)展、整合品牌資源、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，改變鄉(xiāng)村在人們心中的形象。從已有的自然資源、社會(huì)資源、市場(chǎng)資源，著力構(gòu)建鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的新格局。綜合考察農(nóng)產(chǎn)品和土地資源的合理調(diào)配，探索生態(tài)化農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)之路。將資源賣出去換成可以看得見的收入，轉(zhuǎn)換為有用的社會(huì)資源。以此形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新型商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)資源優(yōu)化發(fā)展。

以鄉(xiāng)村社區(qū)品牌設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的視覺設(shè)計(jì)的理念及其方法，融入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理念，優(yōu)化設(shè)計(jì)思維，提升鄉(xiāng)村社區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)的文化價(jià)值。以鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”可持續(xù)發(fā)展為品牌設(shè)計(jì)的研究線索，以人性化、情感化、生態(tài)化的設(shè)計(jì)為目標(biāo)，體現(xiàn)鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的生活方式、價(jià)值取向和審美理想，創(chuàng)設(shè)新時(shí)代的鄉(xiāng)村社區(qū)發(fā)展模式。建設(shè)鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，凝練鄉(xiāng)村地域文化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心力，全面促進(jìn)鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的繁榮發(fā)展。

設(shè)計(jì)在社會(huì)創(chuàng)新中發(fā)揮重要作用，設(shè)計(jì)師作為品牌傳播的構(gòu)建者，以設(shè)計(jì)的方法，塑造、傳播、管理好一個(gè)品牌，并且不斷地賦予其深刻的內(nèi)涵，在探索鄉(xiāng)村品牌之道中，為鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的品牌傳播盡一份力量。品牌構(gòu)建了事物與社會(huì)、與市場(chǎng)、與人的關(guān)系，通過品牌傳播為鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)遇，提升其經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的可持續(xù)發(fā)展。藉以品牌的有效傳播，增加更多鄉(xiāng)村社區(qū)的就業(yè)機(jī)會(huì)和收入來(lái)源，提高居民生活質(zhì)量，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化和鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的發(fā)展。有助于推動(dòng)中國(guó)當(dāng)代和諧社會(huì)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，將現(xiàn)代都市生活與鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”完善結(jié)合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代都市文化與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的相互融合、互為補(bǔ)充、和諧共進(jìn)，提升人民幸福指數(shù)。

從民國(guó)開始，我國(guó)做鄉(xiāng)村建設(shè)的人數(shù)不勝數(shù)，鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的理念急需傳播和發(fā)揚(yáng)。鄉(xiāng)土社會(huì)，心靈港灣仍在鄉(xiāng)村。現(xiàn)有的內(nèi)陸鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”需要從本質(zhì)上提升意境和審美以及傳播。以設(shè)計(jì)的角度我們可以做的是對(duì)其文化品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究，使得鄉(xiāng)村“社區(qū)營(yíng)造”的可持續(xù)發(fā)展理念被更多人熟知，設(shè)計(jì)是時(shí)代的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)者有責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，要延續(xù)中國(guó)五千年鄉(xiāng)村文明而設(shè)計(jì)，構(gòu)建和諧的理想的鄉(xiāng)村生活，為城鄉(xiāng)一體化建設(shè)添磚加瓦。

[1]費(fèi)孝通.《江村經(jīng)濟(jì)》[M].商務(wù)印書館.2007年8月版

[2] 梁漱溟.《鄉(xiāng)村建設(shè)理論》[M].上海人民出版社.2006年8月版

[3]（英）馬修·赫利.《什么是品牌設(shè)計(jì)》[M].中國(guó)青年出版社.2009年2月第1版

[4]（日）原田 進(jìn).《設(shè)計(jì)品牌》[M].江蘇美術(shù)出版社.2000年9月第1版

[5]（美）阿爾·里斯、勞拉·里斯《品牌22律》[M].上海人民出版社.2004年7月第1版

彭念，江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：設(shè)計(jì)社會(huì)學(xué)。