武傳璽，許彩明

(中國礦業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 徐州 221008)

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我國健身營銷類APP企業(yè)市場運(yùn)營的風(fēng)險及對策

武傳璽，許彩明

(中國礦業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 徐州 221008)

摘要:對我國健身營銷類APP企業(yè)及其運(yùn)營風(fēng)險的概念進(jìn)行了闡述，并對其風(fēng)險因素進(jìn)行分析，結(jié)果表明，我國健身營銷類APP企業(yè)在市場運(yùn)營過程中存在APP內(nèi)容風(fēng)險、健身場館風(fēng)險、惡意刷單風(fēng)險、企業(yè)融資風(fēng)險、市場競爭風(fēng)險和交易信用風(fēng)險共6大風(fēng)險因素，針對以上風(fēng)險提出了加強(qiáng)APP建設(shè)，完善運(yùn)營模式等應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：健身營銷類APP；市場運(yùn)營；運(yùn)營風(fēng)險

2014年10月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,該文件指出，把全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，強(qiáng)調(diào)向改革要動力，向市場要活力，促使體育產(chǎn)業(yè)成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。由此可見，體育健身產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ瑫r，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮推動下，體育健身產(chǎn)業(yè)迎合了此次契機(jī)，實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合，出現(xiàn)了一種新型運(yùn)作模式，即健身營銷類APP產(chǎn)業(yè)鏈的誕生。目前，大量健身營銷類APP企業(yè)上市運(yùn)營，導(dǎo)致了健身營銷類APP呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢，同時也暴露出健身營銷類APP企業(yè)運(yùn)作過程中的各種問題。因此，有必要對我國健身營銷類APP企業(yè)在市場運(yùn)營過程中出現(xiàn)的各種風(fēng)險進(jìn)行分析，并提出應(yīng)對策略，以此來推動我國健身營銷類APP企業(yè)的健康發(fā)展。

1我國健身營銷類APP企業(yè)市場運(yùn)營的風(fēng)險概述

1.1健身營銷類APP企業(yè)的概念

O2O營銷模式(Online to Offline)又稱離線商務(wù)模式，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易平臺的一種營銷模式。O2O營銷模式提供線上服務(wù)預(yù)訂、產(chǎn)品信息等內(nèi)容，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。其核心理念即在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，然后在線下進(jìn)行消費(fèi)。

健身營銷類APP是指采用O2O營銷模式來進(jìn)行體育產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種手機(jī)應(yīng)用軟件，該類APP擁有在線課程預(yù)約、教練預(yù)約和場館預(yù)約等功能，用戶在APP上購買相應(yīng)套餐并預(yù)約后，即可到線下場館進(jìn)行健身消費(fèi)。健身營銷類APP整合了線上線下的健身資源，節(jié)省了用戶尋找健身場館的時間，為健身用戶提供了方便。我國健身營銷類APP企業(yè)是以盈利為目的，運(yùn)用自己獨(dú)立開發(fā)的健身營銷類APP，向市場提供體育產(chǎn)品或服務(wù)的一種社會經(jīng)濟(jì)組織。

1.2我國健身營銷類APP企業(yè)市場運(yùn)營的風(fēng)險概念界定

市場運(yùn)營風(fēng)險是指企業(yè)在運(yùn)營過程中，由于外部環(huán)境的復(fù)雜性和變動性，以及主體對環(huán)境的認(rèn)知能力和適應(yīng)能力的有限性，而導(dǎo)致的運(yùn)營失敗或使運(yùn)營活動達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的可能性及其損失。基于此，我國健身營銷類APP企業(yè)市場運(yùn)營風(fēng)險的概念可以界定為：健身營銷類APP企業(yè)為了實現(xiàn)利益最大化所需要規(guī)避的不確定性因素對其目標(biāo)的影響。我國健身營銷類APP在體育健身市場處于起步階段，發(fā)展規(guī)模尚未成熟，企業(yè)所要面臨的市場運(yùn)營風(fēng)險因素較多，風(fēng)險級別也相對較高。

2我國健身營銷類APP企業(yè)市場運(yùn)營風(fēng)險因素

風(fēng)險因素是指導(dǎo)致或增加某種損失的頻率和幅度的因素，對于健身營銷類APP企業(yè)來說,其風(fēng)險因素就是對其市場運(yùn)營構(gòu)成威脅的風(fēng)險狀態(tài)或風(fēng)險情況。根據(jù)健身營銷類APP企業(yè)市場運(yùn)營的風(fēng)險概念,并結(jié)合其市場運(yùn)營特點(diǎn),可將健身營銷類APP企業(yè)市場運(yùn)營的風(fēng)險分為內(nèi)部風(fēng)險因素和外部風(fēng)險因素。

2.1內(nèi)部風(fēng)險因素

2.1.1APP內(nèi)容風(fēng)險

我國健身營銷類APP產(chǎn)業(yè)剛剛起步，在市場上并未出現(xiàn)壟斷性的APP，市場競爭力較小，因此眾多企業(yè)看到了其發(fā)展?jié)摿?，爭相推出自己企業(yè)開發(fā)的健身營銷類APP。這些健身營銷類APP在欄目設(shè)置、軟件界面、收費(fèi)模式等軟件內(nèi)容方面都相互模仿，內(nèi)容同質(zhì)化程度較高。如“小熊快跑”和“全城熱煉”這兩款健身營銷類APP，其健身項目大都類似，而且推出的運(yùn)營模式都是在購買健身套餐的情況下，每個健身場館限制每月只能去三次。這些因素導(dǎo)致了市場上的健身營銷類APP健身項目、模式雷同，缺少核心競爭力，在市場運(yùn)營方面未能擁有自己特色的服務(wù)或內(nèi)容。對于用戶來說，選擇任意一款健身營銷類APP都可以滿足自己的健身需求，這種情況會對健身營銷類APP企業(yè)的市場開拓帶來一定難度。因此，健身營銷類APP企業(yè)的APP內(nèi)容風(fēng)險等級較高，需要引起足夠的重視。

2.1.2健身場館風(fēng)險

健身營銷類APP企業(yè)市場運(yùn)營的重點(diǎn)是充分利用健身場館的資源，即處理好線下場館與線上用戶的消費(fèi)關(guān)系。目前健身營銷類APP覆蓋了眾多健身場館，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上采用了比線下實體店更低的價格來吸引客戶和擴(kuò)大知名度，但由于目前健身營銷類APP企業(yè)采取的是訂單補(bǔ)貼制的營銷策略，即用戶在APP上下單之后，APP企業(yè)會給予場館相應(yīng)的補(bǔ)貼，以保證場館的運(yùn)營成本。然而這些線上活動的優(yōu)惠幅度較大，而線下場館的設(shè)備維護(hù)、人員開支等費(fèi)用較高，很可能導(dǎo)致線下場館利潤減少，加速場館設(shè)施老化，出現(xiàn)盈利不足，難以維持正常運(yùn)營的現(xiàn)象。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時，線下場館就會拒絕健身營銷類APP的推廣及使用。另外，國內(nèi)大型的連鎖健身俱樂部(如銀座、浩沙等)擁有充足的健身資源、健身用戶和品牌影響力，這些健身俱樂部資金雄厚，知名度較高，健身營銷類APP對其沒有吸引力。因此，健身營銷類APP企業(yè)需要認(rèn)識到場館風(fēng)險的重要性，處理好線下場館的盈利模式，加速與知名度高的健身場館融合。

2.1.3惡意刷單風(fēng)險

健身營銷類APP的惡意刷單，是指健身場館商家在沒有實際訂單量的情況下為了套取高額補(bǔ)貼而故意進(jìn)行的虛假下單操作。由于健身營銷類APP企業(yè)采用的是訂單補(bǔ)貼制的營銷策略，因此這種惡意刷單會給線下健身場館帶來豐厚的補(bǔ)貼利潤，加重線上APP企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)。健身營銷類APP基于O2O營銷模式，該模式的最大的缺點(diǎn)即惡意刷單行為很難防范，因為健身營銷類APP是在網(wǎng)絡(luò)上接受訂單，用戶在線下實體店進(jìn)行掃描二維碼簽到，其中的消費(fèi)流程很難監(jiān)控，只有商家自己知道訂單的實際交易量，因此商家的惡意刷單不僅會給健身營銷類APP企業(yè)帶來資金的虧損，而且會影響線下場館與健身營銷類APP企業(yè)的關(guān)系，導(dǎo)致合作失敗，甚至產(chǎn)生官司，如“燃健身刷單門”。因此，惡意刷單行為對健身營銷類APP的發(fā)展危害極大，需要采取多種方法來應(yīng)對該風(fēng)險。

2.2外部風(fēng)險因素

2.2.1企業(yè)融資風(fēng)險

基于O2O營銷模式的特殊性以及為了提高APP的知名度和用戶量，健身營銷類APP企業(yè)采取的是補(bǔ)貼制的營銷策略，以此來促使用戶形成消費(fèi)習(xí)慣，這就意味著APP企業(yè)需要有極大的資金支持，不斷地進(jìn)行融資和投資。

表1三款健身營銷類APP的融資情況

APP企業(yè)融資級別(元)上市日期燃上海森融網(wǎng)絡(luò)科技A輪9800萬2015年1月全城熱煉北京和光同塵科技A輪1000萬2015年1月初煉北京人人樂動體育A輪3000萬2014年12月

由表1可知，三款健身營銷類APP的融資金額都在1 000萬元以上，其中“燃”高達(dá)9 800萬元。從數(shù)據(jù)可以看出，APP企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到融資對其發(fā)展的重要意義，因此不斷加大融資力度，但從其補(bǔ)貼金額來看，從融資到投資這個過程是很漫長的，以“燃”為例，其每一單的補(bǔ)貼在20-40元左右,“燃”健身大約每日產(chǎn)生2 000 單以上的交易，按次推算，“燃健身”軟件每日補(bǔ)貼金額最少達(dá)到4萬元以上。由此可見，健身營銷類APP企業(yè)雖然融資金額較大，但是其需要的投資金額數(shù)目更大，持續(xù)時間較長，如果資金不足很可能導(dǎo)致其退出健身營銷市場，因此企業(yè)融資風(fēng)險對于健身營銷類APP企業(yè)的發(fā)展影響極大。

2.2.2市場競爭風(fēng)險

隨著國家對體育產(chǎn)業(yè)的重視程度提高，越來越多的企業(yè)意識到健身市場存在巨大的潛力，因此加大了對健身產(chǎn)業(yè)的投入，相繼開發(fā)出健身營銷類APP投入市場運(yùn)營。雖然健身營銷類APP在我國起步較晚，但是由于眾多企業(yè)的關(guān)注與投入，導(dǎo)致目前我國健身營銷市場上的競爭十分激烈。健身營銷類APP在2015年1月份后進(jìn)入爆發(fā)式增長，各種健身營銷類APP相繼上市，如燃、初煉、小熊快跑、全城熱煉等APP。這些健身營銷類APP企業(yè)為了贏得市場份額和用戶使用量，不斷推出各種優(yōu)惠措施，如燃推出了按次付費(fèi)模式，小熊快跑推出了99元包月的優(yōu)惠服務(wù)，全城熱煉在99元包月服務(wù)的模式下又推出了優(yōu)惠碼服務(wù)。由此可見，各大健身營銷類APP企業(yè)為了開拓市場，不斷采取優(yōu)惠服務(wù)來吸引用戶，加劇了健身營銷類APP企業(yè)之間的競爭力度。因此，市場競爭風(fēng)險不可忽視。

2.2.3交易信用風(fēng)險

信用風(fēng)險是指交易對手未能履行約定契約中的義務(wù)而造成經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險， 對于健身營銷類APP企業(yè)來說，信用風(fēng)險是維持其生存發(fā)展的前提條件，其中包括APP企業(yè)與商家的資金交流和商家對用戶提供的服務(wù)兩種風(fēng)險因素。APP企業(yè)與商家的資金交流是指事先約定好的補(bǔ)貼金額與運(yùn)作機(jī)制，如果商家因刷單等行為影響了與APP企業(yè)的合作，就會出現(xiàn)信用風(fēng)險，導(dǎo)致合作破裂。而商家對用戶提供的服務(wù)指的是商家與用戶之間的信用風(fēng)險，如商家在線上展示的信息與線下實際情況不符、在健身旺季故意不接單、用戶的投訴機(jī)制不健全等問題，這些因素都屬于信用風(fēng)險。信用風(fēng)險對于健身營銷類APP企業(yè)的聲譽(yù)極其重要，如果當(dāng)用戶下載健身營銷類APP時，發(fā)現(xiàn)其評論都是譴責(zé)app營銷機(jī)制不完善、商家服務(wù)不到位等差評信息，就會直接影響到用戶對該APP的信任感不足而選擇同類其他款app的現(xiàn)象發(fā)生。因此，信用風(fēng)險關(guān)乎健身營銷類APP的聲譽(yù)，需要引起重視，不斷加強(qiáng)APP企業(yè)的信用建設(shè)。

3降低我國健身營銷類APP企業(yè)市場運(yùn)營風(fēng)險的應(yīng)對策略

3.1加強(qiáng)APP建設(shè)，完善運(yùn)營模式

健身營銷類APP企業(yè)起步較晚，APP內(nèi)容建設(shè)和運(yùn)營模式較為落后，因此導(dǎo)致了三大內(nèi)部風(fēng)險。針對APP的內(nèi)容風(fēng)險，健身營銷類APP企業(yè)應(yīng)當(dāng)對APP的內(nèi)容加大建設(shè)力度，打造獨(dú)特的服務(wù)和板塊，以此來提高企業(yè)的核心競爭力。如“初煉”這款健身營銷類APP，它不僅擁有預(yù)約課程、場館和教練等板塊，而且加入了設(shè)置偏好、綁定小米手環(huán)和私人訂制服務(wù)等人性化的功能，這是其他同類APP尚未擁有的，因此“初煉”的市場占有率較高，使用人數(shù)也較多。針對健身場館風(fēng)險，健身營銷類APP企業(yè)應(yīng)當(dāng)在建設(shè)APP內(nèi)容的基礎(chǔ)上完善運(yùn)營模式，適度加大對線下場館的整合與補(bǔ)貼，以此來保證線下場館的收支平衡，同時不斷提高宣傳力度和影響力，促使大型健身場館對APP引起重視。另外對于惡意刷單風(fēng)險，健身營銷類APP企業(yè)需要加強(qiáng)反刷單機(jī)制，提升刷單成本，對于職業(yè)刷客可以提高到追究法律責(zé)任的層面，以此來震懾刷單行為。同時，更新用戶簽到機(jī)制，加大對后臺數(shù)據(jù)的定期核查，如“燃”在經(jīng)歷“刷單門”后采用了向線下商家提供燃健身二維碼臺卡，以此作為用戶到店識別身份和商家結(jié)算的唯一憑證，這在一定程度上可以限制刷單行為的產(chǎn)生。只有不斷加強(qiáng)健身營銷類APP的建設(shè)，完善運(yùn)營模式，才能提高APP企業(yè)的核心競爭力，擴(kuò)大其知名度和影響力，在健身營銷市場上占據(jù)有利地位。

3.2加大融資力度，優(yōu)化信用體系

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的逐步推行，健身營銷類APP企業(yè)得到了越來越多風(fēng)投企業(yè)的重視，因此其融資金額數(shù)目極大，達(dá)到百萬甚至千萬元人民幣。然而由于健身營銷類APP企業(yè)采用訂單補(bǔ)貼式的營銷策略，所以大部分的資金都用來補(bǔ)貼以擴(kuò)大APP的市場。這種營銷策略需要風(fēng)投企業(yè)長久的資金支持，所以對于企業(yè)融資風(fēng)險，健身營銷類APP企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到融資的重要性，發(fā)揮自身優(yōu)勢，增加覆蓋城市的數(shù)量，提高APP的使用量。同時借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策支持，實現(xiàn)自身的成長和知名度的提高，不斷加大融資力度，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，在企業(yè)運(yùn)營成熟后，自然會得到更多的資金支持和青睞。針對市場競爭風(fēng)險，健身營銷類APP企業(yè)應(yīng)當(dāng)在建設(shè)APP內(nèi)容的基礎(chǔ)上不斷增加獨(dú)特的功能，開展線上促銷線下消費(fèi)的活動，加強(qiáng)線上健身交流版塊的構(gòu)建，營造健身生態(tài)圈。在加大融資力度的基礎(chǔ)上，健身營銷類APP企業(yè)在市場上的占有率將會越來越高，并逐漸增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。針對交易信用風(fēng)險，健身營銷類APP企業(yè)要著重優(yōu)化信用體系：首先要對線下商家的健身器械、服務(wù)體系等內(nèi)容進(jìn)行考察與評估，防止與實力不夠或口碑不好的商家合作；其次要與商家簽訂法律協(xié)議，增加后臺數(shù)據(jù)的核查力度，嚴(yán)厲杜絕刷單等不良行為的發(fā)生；最后APP企業(yè)要建立用戶反饋機(jī)制，保證用戶的不良體驗有申訴渠道，同時對線下商家進(jìn)行信用等級評定，對于信用等級不足的商家要采取懲罰措施或者取消合作等辦法，以此來優(yōu)化信用體系，提高健身營銷類APP企業(yè)的良好信譽(yù)。

4結(jié)束語

健身營銷類APP是“互聯(lián)網(wǎng)+”政策與體育健身產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，是實現(xiàn)我國健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。健身營銷類APP企業(yè)要充分認(rèn)識到APP內(nèi)容風(fēng)險、健身場館風(fēng)險、惡意刷單風(fēng)險、企業(yè)融資風(fēng)險、市場競爭風(fēng)險和交易信用風(fēng)險這6大風(fēng)險，在不斷開發(fā)個性化功能的基礎(chǔ)上完善運(yùn)營模式，加大健身資源整合力度，減少惡意刷單行為的發(fā)生。另外，APP企業(yè)要不斷提高自身知名度和市場覆蓋率，進(jìn)一步增加融資的力度，同時建立用戶消費(fèi)反饋機(jī)制，優(yōu)化信用體系，保證用戶的健身體驗，通過這些措施來規(guī)避6大風(fēng)險，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

總而言之，健身營銷類APP企業(yè)要學(xué)會規(guī)避風(fēng)險，才能在健身市場占據(jù)有利地位，在健身市場愈發(fā)火爆的趨勢下，健身營銷類APP企業(yè)將會成為我國健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的代表。

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Risk and Countermeasures of Health Keeping Marketing App in China

WU Chuanxi, XU Caiming

(Sport Dept., China Mining Univ., Xuzhou 221008, China)

Abstract:With the research methods of literature study and statistics, the paper discusses the health keeping marketing App enterprises and their operation risks and analyses the risk factors. There are six risk factors, such as App content risk, health gym risk, malicious pretending order, financing risk, market competition risk and trade credit risk. The paper also proposes to strengthen the App construction and improve operation mode so as to provide references for the sound operation of health keeping marketing App enterprise in China.

Key words:health keeping marketing App; market operation; operation risk

中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-268X(2016)03-0021-03

(收稿日期：2016-04-01)