孫洪杰，孫　焱

（1.重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，中國，重慶400067；2.重慶三峽學(xué)院工商管理學(xué)院，中國重慶404000）

對高等院校市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)問題的分析

孫洪杰1，孫焱2

（1.重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，中國，重慶400067；2.重慶三峽學(xué)院工商管理學(xué)院，中國重慶404000）

提升實(shí)踐能力是高校市場營銷專業(yè)大學(xué)生素質(zhì)能力培養(yǎng)所面臨的重要命題，但是目前高校營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力仍然存在很多問題。文章從大學(xué)生觀念、課堂授課方式、學(xué)校的實(shí)踐舉措、社會(huì)環(huán)境等方面分析了目前高等院校市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)方面存在的問題。

市場營銷；實(shí)踐能力；教學(xué)改革

一、引言

所謂實(shí)踐能力，是個(gè)體在生活和工作中解決實(shí)際問題所顯現(xiàn)的綜合性能力，是個(gè)體生活、工作所必不可少的；是相對于認(rèn)知能力而言的，是運(yùn)用知識、技能解決實(shí)際問題的能力［1］。提升大學(xué)生實(shí)踐能力是素質(zhì)教育和推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)的根本要求。特別是市場營銷這樣的應(yīng)用性學(xué)科，尤其需要注重對學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。傳統(tǒng)的課堂授課方式，在提升學(xué)生的實(shí)踐能力方面存在著諸多的不足，我們需要推進(jìn)教學(xué)改革，以多種舉措提升營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力。但是目前高校營銷專業(yè)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力仍然存在很多問題，對其中存在的問題進(jìn)行正確診斷，才能提出針對性的措施。

二、營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)存在的問題

（一）學(xué)生缺乏實(shí)踐積極性

市場營銷是實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。眾所周知，提升學(xué)生的實(shí)踐能力非常重要，但由于受到傳統(tǒng)應(yīng)試教育的影響，很多營銷專業(yè)大學(xué)生在高等教育的學(xué)習(xí)階段仍然難以擺脫之前的應(yīng)試?yán)砟钆c習(xí)慣，往往忽視課堂之外的實(shí)踐。由于學(xué)生自身重視不足，學(xué)校也沒有設(shè)立專門的考核，因此學(xué)生大多缺乏參與實(shí)踐的積極性。哪怕是暑假的實(shí)習(xí)任務(wù)，多數(shù)學(xué)生也是持消極態(tài)度，僅僅是應(yīng)付通過，甚至通過作弊完成實(shí)踐考核。如何有效提高學(xué)生的實(shí)踐積極性，形成正確的認(rèn)識，是一個(gè)亟須解決的問題。

（二）課堂案例效果不佳

案例教學(xué)是通過課堂授課提高學(xué)生實(shí)踐能力的重要方式，案例教學(xué)主張“案例分析—學(xué)生主體”的教學(xué)理念，它在繼承傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式精華的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)實(shí)生活中曾經(jīng)發(fā)生的或正在發(fā)生的沖突、矛盾和危機(jī)事件作為教學(xué)案例引入課堂，使學(xué)生置身于案例背景和角色之中，自覺探求有效信息，挖掘事實(shí)真相，得出認(rèn)知結(jié)論，形成決策選擇［2］。這種教學(xué)方式有助于提升學(xué)生對專業(yè)知識的靈活應(yīng)用能力，從而提高實(shí)踐能力。但是，由于國內(nèi)案例教學(xué)開展尚不規(guī)范，本土的好案例較少，多數(shù)營銷專業(yè)課教師只是通過簡單的例子或者小故事來闡釋知識點(diǎn)。這種案例既不系統(tǒng)，也沒有進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，學(xué)生對這樣的案例不會(huì)進(jìn)行主動(dòng)而系統(tǒng)的深入思考，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生對實(shí)踐性問題的深入探索，使得課堂案例教學(xué)的總體效果不盡如人意，對提升學(xué)生實(shí)踐能力效果不佳。

（三）實(shí)踐基地流于形式

部分高校的市場營銷教學(xué)仍是重理論輕實(shí)踐，理論教學(xué)始終是重中之重，實(shí)踐教學(xué)成為可有可無的點(diǎn)綴［3］。校外實(shí)踐基地是學(xué)校正規(guī)化渠道建立的學(xué)生實(shí)踐平臺，多數(shù)學(xué)校和學(xué)院會(huì)和企業(yè)建立一些實(shí)踐基地，為學(xué)生搭建固定的實(shí)習(xí)平臺，使學(xué)生寒暑假能夠在實(shí)踐基地實(shí)習(xí)，增加學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會(huì)。但是，由于學(xué)校不愿意投入過多的資源來維護(hù)，同時(shí)，大學(xué)生固定實(shí)習(xí)的時(shí)間較短，大企業(yè)的工作需要較長的時(shí)間培訓(xùn)和適應(yīng)期，再加上一些崗位涉及企業(yè)商業(yè)機(jī)密，所以實(shí)習(xí)單位往往不會(huì)很積極接納大學(xué)生的實(shí)習(xí)，或者僅僅提供一些非常簡單的工作供學(xué)生實(shí)習(xí)，導(dǎo)致實(shí)習(xí)效果不好，實(shí)習(xí)學(xué)生缺乏實(shí)質(zhì)性的鍛煉機(jī)會(huì)。最終，學(xué)校和企業(yè)建立的實(shí)踐基地基本流于形式，沒有真正起到學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的作用。

（四）實(shí)踐模擬和競賽效果差

近年來，市場上出現(xiàn)了一些營銷實(shí)踐模擬軟件，通過一些簡單的數(shù)據(jù)指標(biāo)模擬營銷活動(dòng)過程，并通過不同小組之間的競爭，給出動(dòng)態(tài)的競爭結(jié)果。但是由于營銷活動(dòng)是非常復(fù)雜的人類實(shí)踐活動(dòng)，其影響因素非常多，市場的復(fù)雜程度高，不同競爭對手之間的交互影響非常復(fù)雜，而營銷模擬軟件簡化了影響變量，并對變量間的相互影響進(jìn)行了簡單的線性處理，使得軟件根本無法真實(shí)模擬營銷情境，導(dǎo)致這類軟件和課程對營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的提升作用非常小。

另一方面，國家、地區(qū)和高校也在不斷推出一些營銷和創(chuàng)業(yè)方面的競賽，一般是通過策劃方案的文案形式進(jìn)行比賽。這些比賽雖然一定程度上調(diào)動(dòng)了大學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，但是由于大學(xué)生缺乏真實(shí)的實(shí)踐，其文案的實(shí)踐性較差，最終的專家評分也不等于市場認(rèn)可，使得這種競賽比的更多的是文案能力，與真正的營銷實(shí)踐尚有較大的距離。因此，通過策劃的文案競賽，對營銷專業(yè)同學(xué)的實(shí)踐能力提升作用非常有限。

（五）社會(huì)實(shí)踐層次低

社會(huì)上需要一些短期的、機(jī)動(dòng)靈活的兼職人員，因此營銷專業(yè)的大學(xué)生自己也可以通過做兼職參與社會(huì)實(shí)踐。但是這類兼職活動(dòng)形式較單一，絕大多數(shù)與專業(yè)相關(guān)的兼職是市場調(diào)查和促銷，基本不會(huì)涉及問卷的設(shè)計(jì)和推廣活動(dòng)的策劃，很少用到專業(yè)知識，而是簡單的體力勞動(dòng)，單調(diào)而重復(fù)，對專業(yè)實(shí)踐能力的提升幫助較小。雖然社會(huì)上也存在一些適合大學(xué)生又有技術(shù)含量的實(shí)踐機(jī)會(huì)，但很多學(xué)生不會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造好的實(shí)踐機(jī)會(huì)，而是被動(dòng)接受社會(huì)提供的簡單實(shí)踐活動(dòng)，導(dǎo)致社會(huì)實(shí)踐層次較低，對實(shí)踐能力和專業(yè)素養(yǎng)的提升作用較差。

（六）過度重復(fù)實(shí)踐

實(shí)踐中存在另外一種誤區(qū)：學(xué)校為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，但是讓學(xué)生在大學(xué)生涯的絕大部分時(shí)間陷入重復(fù)性的簡單實(shí)踐，犧牲了專業(yè)本該有的廣度。例如，某大學(xué)力推學(xué)生在校通過團(tuán)隊(duì)合作開網(wǎng)店，并為他們提供辦公場所和設(shè)備，以及多方面的協(xié)調(diào)和幫助，然而，在大學(xué)四年中，很多學(xué)生的精力只放在一個(gè)網(wǎng)店的經(jīng)營，當(dāng)網(wǎng)店進(jìn)入良性軌道之后，絕大多數(shù)時(shí)間只是重復(fù)性的簡單勞動(dòng)，這種重復(fù)性的實(shí)踐如果所占用的時(shí)間過多，就會(huì)對學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)產(chǎn)生很壞的影響。大學(xué)階段應(yīng)該注重實(shí)踐，但是必須提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)和相應(yīng)的專業(yè)寬度，而不是一個(gè)熟練的單工種作業(yè)的工人。

三、結(jié)語

市場營銷專業(yè)大學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)中存在的問題是多方面的，既有大學(xué)生本身的觀念問題，也有課程教學(xué)、學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)理念與制度問題，因此，提升市場營銷專業(yè)大學(xué)生的實(shí)踐能力是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要我們從多個(gè)方面推進(jìn)，系統(tǒng)提升其實(shí)踐能力。

［1］吳志華，傅維利.實(shí)踐能力含義及辨析［J］.上海教育科研，2006（9）：23-25.

［2］王華榮.以案例教學(xué)推動(dòng)大學(xué)課堂教學(xué)模式改革的實(shí)踐與探索［J］.中國大學(xué)教學(xué)，2011（4）：62-64.

［3］楊楠.營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)模式研究［J］.湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，21（6）：113-116.

［責(zé)任編輯張敬亞］

Practical Ability Cultivation of Marketing Major Students in Higher Education Institutions

SUN Hong-jie1，SUN Yan2
（1.School of Business Planning，Chongqing Technology and Business University，Chongqing，400067，China；2.School of Business Administration，Chongqing Three Gorges University，Chongqing，404000，China）

The improvement of practical ability is an important task for the cultivation of students'quality and ability in marketing majors of colleges and universities，but there are still many problems in the practical teaching.The article analyzes the problems existing in the educational process from aspects of students'concept，classroom teaching mode，the practical measures of schools and social environment.

marketing；practical ability；teaching reform

G64

A

1673-9132（2016）10-0245-242

10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.10.002

孫洪杰（1978-），男，管理學(xué)博士，副教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：營銷與消費(fèi)行為研究。

孫焱（1982-），女，漢族，碩士，講師，研究方向：旅游營銷。

本文受重慶市高?！叭匦袆?dòng)計(jì)劃”重慶工商大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目資助。