賀 顏

（蘭州大學 管理學院，甘肅 蘭州 730000）

基于5S理論的企業(yè)危機公關分析及策略研究
——以攜程“泄密門”風波為例

賀 顏

（蘭州大學 管理學院，甘肅 蘭州 730000）

近年來各種危機事件的頻頻發(fā)生對企業(yè)公關提出了新的難題，如何樹立科學的危機價值觀，在瞬息萬變的網(wǎng)絡環(huán)境下利用公關策略化解各種危機事件、維護企業(yè)形象已經(jīng)成為企業(yè)立于不敗之地的關鍵因素之一。文章以攜程“泄密門”風波為例，以危機公關的5S原則為理論基礎，探討新環(huán)境下的企業(yè)危機公關策略。

危機公關策略；5S理論；攜程“泄密門”風波

［DOI］10.13939／j.cnki.zgsc.2016.46.124

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到危機公關的重要性。我們可以把危機公關理解為企業(yè)通過對危機的監(jiān)測、預警、決策和處理，減少甚至避免危機產(chǎn)生的危害，總結危機發(fā)生發(fā)展的規(guī)律，科學化、系統(tǒng)化處理危機的處理體系。當危機爆發(fā)后，企業(yè)切忌坐以待斃，應該做的是積極采取相應的的措施和對策。不同的危機公關策略將導致不同的結果，危機對企業(yè)的影響也會出現(xiàn)很大的差異，處理得當可使危機變?yōu)檗D(zhuǎn)機，給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機會。

1 危機公關5S理論

我國著名危機公關專家、“中國危機公關第一人”游昌喬在《危機公關——中國危機公關典型案例回放及點評》一書中率先提出關鍵點危機公關的5S原則，5S原則已成為當前企業(yè)處理危機事件的主導理念和指導性原則。

1.1 承擔責任原則（Shoulder the Matter）

企業(yè)危機發(fā)生后，公眾首先會關心自己的實際利益是否受到損害，心理能否得到同情和安慰，因此無論誰是誰非，積極處理問題的態(tài)度至關重要，企業(yè)應該主動承擔責任，不企圖推卸、轉(zhuǎn)嫁責任。

1.2 真誠溝通原則（Sincerity）

真誠指誠意、誠懇、誠實。企業(yè)不應存有企圖蒙混過關的僥幸心理，一切以消費者的利益為重，在事件發(fā)生的第一時間，站在受害者的立場上通過新聞媒介向公眾致歉，說明情況，贏得公眾的理解和信任。

1.3 速度第一原則（Speed）

危機公關處理的黃金時間是48小時內(nèi)，因為在危機出現(xiàn)的最初12～24小時內(nèi)，謠言和猜測會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。等待和拖延會加劇消費者對企業(yè)的不信任，公司必須當機立斷，采取行動阻止危機的影響范圍。

1.4 系統(tǒng)運行原則（System）

在進行危機管理時切忌顧此失彼。企業(yè)高層應鎮(zhèn)定自若，組織由高層領導和公關部成員構成的危機公關小組，從企業(yè)全局和發(fā)展戰(zhàn)略做出統(tǒng)籌安排，并付諸實施。

1.5 權威證實原則（Standard）

自己稱贊自己是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄，在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救己，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

2 攜程危機公關分析

攜程是一個在線票務服務公司，創(chuàng)立于1999年，總部設在中國上海。攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游行業(yè)，向超過9000萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務。攜程旅行網(wǎng)已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、沈陽、南京、武漢、南通、三亞等17個城市設立分公司，員工超過25000人。2003年12月，攜程旅行網(wǎng)在美國納斯達克成功上市。

2.1 攜程“泄密門”事件概述

基于本文研究的需要，為便于展現(xiàn)事件全貌，筆者通過對攜程“泄密門”事件大量的相關新聞報道及文章引述，以時間為主線（年份均為2014年）將事件全程整理如下：

3月22日18時，國內(nèi)著名漏洞研究機構烏云平臺曝光稱，攜程系統(tǒng)開啟了用戶支付服務接口的調(diào)試功能，使所有向銀行驗證持卡所有者接口傳輸?shù)臄?shù)據(jù)包均直接保存在本地服務器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客任意竊取。3月22日23時，攜程官方微博予以回應，稱漏洞系該公司技術調(diào)試中的短時漏洞，并已在兩小時內(nèi)修復，僅對3月21日、22日的部分客戶存在危險。3 月23日14時，攜程官方微博再以長微博形式發(fā)表聲明稱，93名潛在風險用戶已被通知換卡，其余攜程用戶用卡安全不受影響。3月24日15時，關于“攜程重大安全漏洞”的媒體報道達1830篇，新浪微博達11.7萬多條。其中新浪科技“攜程曝支付日志漏洞：可致用戶信用卡信息泄露”的報道有超過11700人參與議論，跟帖8861條；新浪微博用戶“新浪科技”的博文被轉(zhuǎn)發(fā)9662次，跟帖1464條。3月24日18時，受泄密門導致的信任危機影響，攜程盤前股價大跌10%，股價盤前下跌4.69～44.8美元，跌幅達9.48%。3月25日，在輿論對其違規(guī)存儲用戶信用卡信息、并未能妥善保存的重重壓力下，攜程發(fā)出最新聲明承認此前的操作流程中確有違規(guī)之處，今后攜程將不再保存客戶的CVV信息，以前保存的CVV信息將刪除。3月26日，“21世紀網(wǎng)”直指攜程保存客戶信息屬于違反銀聯(lián)的規(guī)定，攜程不是第三方支付機構，無權保留銀行卡信息。3月27日，《中國青年報》發(fā)表題為《大數(shù)據(jù)時代個人隱私丟哪兒了》的署名文章，變相譴責攜程“在用戶不知情的情況下收集有限的數(shù)據(jù)，在一定程度上忽略了人的權利”。3月31日，攜程發(fā)布未經(jīng)審評的財報，Q1（第一季度）股東凈利潤銳減25%，網(wǎng)絡流量下滑，用戶大量流失，品牌影響力指數(shù)從2月的72.35%下降24.6%至54.54%。

2.2 基于5S理論的分析

業(yè)內(nèi)人士認為，攜程之所以會爆發(fā)“泄密門”事件，其主要原因可以概括為三個方面：第一，攜程在線上環(huán)境開啟支付調(diào)試功能是不應該的，技術人員不應該在未經(jīng)客戶允許的情況下開啟調(diào)試功能；第二，攜程不應該記錄用戶的相關信用卡信息；第三，負責支付功能的服務器是非常重要的服務，應該有嚴格的安全配置，但是從攜程的解釋內(nèi)容來看，其對此顯然做得不到位。根據(jù)危機公關的5S原則對攜程“泄密門”事件分析如下。

2.2.1 違背承擔責任原則

3月22日“泄密門”被曝光后，攜程方面堅稱“網(wǎng)絡支付是安全的”，并隨后表示攜程用戶持卡人的所有支付信息，“均按照國際信用卡支付安全標準要求，且經(jīng)過攜程的嚴格加密處理”。攜程將“泄密門”原因歸因于“個別技術開發(fā)人員”的疏忽。并且，在事件爆發(fā)的很長一段時間，攜程對于用戶的質(zhì)疑始終含糊其辭，最后不得不在重重壓力之下承認此前的操作流程確有違規(guī)之處，然而此時攜程的品牌形象已經(jīng)嚴重受損。

2.2.2 違背真誠溝通原則

面對“泄密門”事件的持續(xù)發(fā)酵，攜程方面并未表現(xiàn)出“誠意、誠懇、誠實”的真誠溝通三原則。對于用戶的持續(xù)質(zhì)疑，攜程客服沒有拿出解決問題應有的態(tài)度，而是以“關于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后為您提供更好的服務”等官方話語加以回應，其敷衍塞責的態(tài)度致使危機愈演愈烈。

第一，符合速度第一原則。一般認為，危機公關處理的黃金時間是48小時內(nèi)，因為在危機出現(xiàn)的最初12～24小時內(nèi)，謠言和猜測會像病毒一樣以裂變方式高速傳播。雖然公眾對攜程此次危機的整體表現(xiàn)顯然是大大的差評，但是單從時間的效力分析，在危機爆發(fā)的當日23時，即危機發(fā)生后的第5個小時，攜程在微博上正式予以回應，在這一點上符合“速度第一”原則，但很顯然，解決危機的辦法僅僅只有速度是不夠的，其在速度上的快速反應并未有效扭轉(zhuǎn)事態(tài)的惡化。

第二，違背系統(tǒng)運行原則。在危機發(fā)生后，攜程僅僅是通過官方微博進行回應，其管理高層自始至終從未出面或者召開新聞發(fā)布會公開道歉，與許多日本和歐美企業(yè)相比，攜程管理層對此次危機未引起足夠重視，與西方國家危機爆發(fā)時企業(yè)總裁頻頻致歉乃至引咎辭職等方式對比相形見絀，對于用戶的不斷質(zhì)疑始終缺乏官方的回應和具體的舉措，在系統(tǒng)運行原則上的表現(xiàn)可謂嚴重不合格。

第三，違背權威證實原則。權威證實原則強調(diào)借助具有權威的第三方的影響力，使用戶或消費者解除對于企業(yè)的警戒心理，重獲消費者的信任。在整個危機處理過程中，攜程缺乏權威第三方的助攻，沒有在合適的時間和場合邀請權威第三方為自己證言，明顯不符合權威證實的原則。

2.2.3 攜程危機公關策略改進建議

第一，樹立企業(yè)危機公關意識。攜程“泄密門”事件的發(fā)生不僅僅代表攜程的單個行為，更是在某種程度上代表了這一行業(yè)的態(tài)勢，因而從攜程危機事件談互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的危機公關是非常重要和必要的無論是“世界500強”，還是新興產(chǎn)業(yè)，“微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月”。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，企業(yè)面臨的危機是難以預料的，甚至突發(fā)的危機使企業(yè)措手不及，因此，樹立危機公關意識，將這種意識由上至下傳遞下去，無論任何一個崗位的員工都深入其中，不計條件的為企業(yè)付出和著想，這樣的企業(yè)凝聚在一起，才能將企業(yè)危機化整為零。

第二，強化與公眾和媒體的溝通。在信息技術高度發(fā)達的現(xiàn)代社會中，媒體對企業(yè)危機公關的配合會起到?jīng)Q定性的作用。企業(yè)應該及時通過傳播媒體將危機事件的真相、處理決策傳達給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言并起到穩(wěn)定公眾情緒，爭取社會輿論的支持的作用。企業(yè)陷入危機，往往需要面臨復雜的輿論壓力及諸多利益相關群體，溝通能力顯得尤為重要。良好溝通可以使得企業(yè)應對危機時得到多方的支持和諒解，并最終保證危機的順利化解。

第三，建立危機預警機制。企業(yè)在日常組織機構中應該設立公關部及危機預警小組。隨時監(jiān)測企業(yè)各種信息的發(fā)布和公開，最完善的危機公關是把公關危機“消滅在萌芽中”，也就是說再不讓危機發(fā)生，不讓危機事件出現(xiàn)。但是如果危機出現(xiàn)了，那么企業(yè)的預警部門就應該迅速行動起來，建立危機公關處理小組迅速做出針對性的解決方案，處理并提出果斷的應急措施，以便及時控制事態(tài)，并及時與媒體取得良好溝通，準確、客觀、公正地報道真實情況，以正面引導輿論，穩(wěn)定人心，防止因危機而產(chǎn)生的其他負面影響，爭取公眾的理解和寬容，為妥善解決危機奠定良好基礎。

3 啟示與思考

攜程“泄密門”事件是警鐘，敲醒了沉睡中的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，也警醒了其他相關行業(yè)和消費者。作為企業(yè)，無論何時都應當有危機意識，同時應盡力在市場中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽，危機發(fā)生時應當主動面對傳媒，正視媒體的作用，尊重用戶和消費者的利益，為消費者和用戶提供真心誠意的服務能夠有效贏得市場對企業(yè)的信賴。企業(yè)自身建立的用來處理危機的機構中，除了預警系統(tǒng)以外，也要不斷完善其他危機處理機制，不斷總結危機公關的經(jīng)驗，以此促進企業(yè)的長足發(fā)展，使企業(yè)立于不敗之地。

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