彭同舟

摘要：與外資商業(yè)銀行相比，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路剛剛起步，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的局面，亟待改變。為此，本文以建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行為例，在分析其營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)定位

中圖分類(lèi)號(hào)：F832 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-01

一、建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不到位

時(shí)刻樹(shù)立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心、以效益為目”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有著十分重要的作用。但建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行更多地將焦點(diǎn)放在了自身的風(fēng)險(xiǎn)與效益上，并沒(méi)有對(duì)該營(yíng)銷(xiāo)理念引起重視，忽視了最根源的客戶(hù)需求問(wèn)題。建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象上，目光較為局限，單純地重視原有大客戶(hù)的維護(hù)，卻缺乏對(duì)新市場(chǎng)、新目標(biāo)的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)。

2.市場(chǎng)定位不明確，創(chuàng)新水平低

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，為占據(jù)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行在每一個(gè)可觸及的方面投入了大量的資金，但又缺乏總體布局與規(guī)劃，更缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。這樣既浪費(fèi)了大量資源，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出成正比，營(yíng)銷(xiāo)效果低下。當(dāng)前，客戶(hù)追求的是金融產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化與差異化。為此，建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行雖然推出了不少新的金融產(chǎn)品，但由于業(yè)務(wù)功能和客戶(hù)定位與其他銀行大同小異，造成產(chǎn)品缺乏自身特色，營(yíng)銷(xiāo)行為趨于同化，品牌效應(yīng)難以形成。

3.價(jià)格作為主要營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)有真正發(fā)揮作用

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)已經(jīng)多次對(duì)利率進(jìn)行了調(diào)整，并在調(diào)整利率水平的過(guò)程中也考慮到了民眾儲(chǔ)蓄意愿、社會(huì)資金供求變化等因素。但實(shí)際上，真正與宏觀(guān)調(diào)控以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配、相適應(yīng)的市場(chǎng)利率并未形成。利率的非市場(chǎng)化以及大量免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的存在，迫使建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行不得不將目光放在中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)、服務(wù)項(xiàng)目考慮收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格組合上，價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的空間較小。

二、建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決對(duì)策

1.強(qiáng)化現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的核心要求是以客戶(hù)為中心，注重客戶(hù)關(guān)系價(jià)值，客戶(hù)才是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。以顧客滿(mǎn)意度為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，其要求必須要圍繞顧客來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，即要盡最大可能滿(mǎn)足顧客的需求，為客戶(hù)提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行必須要摒棄原有把自身風(fēng)險(xiǎn)與效益放在第一位的營(yíng)銷(xiāo)理念，要優(yōu)先考慮顧客的需求與利益；要在全行樹(shù)立“顧客即上帝”的營(yíng)銷(xiāo)理念，盡最大可能讓客戶(hù)滿(mǎn)意，并將其作為評(píng)價(jià)工作績(jī)效的標(biāo)桿。

2.明確市場(chǎng)定位，打造核心產(chǎn)品與服務(wù)

（1）個(gè)人客戶(hù)定位

建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行的個(gè)人客戶(hù)對(duì)象主要是襄陽(yáng)市的居民，對(duì)個(gè)體客戶(hù)進(jìn)行細(xì)化可以依據(jù)諸多因素來(lái)進(jìn)行。具體而言，可以從人口因素視角和個(gè)體生命周期視角來(lái)劃分，這樣比較有實(shí)際意義。從人口因素視角來(lái)看，具體可根據(jù)客戶(hù)的性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、學(xué)歷等標(biāo)準(zhǔn)，將個(gè)人客戶(hù)分為普通市場(chǎng)、中層市場(chǎng)以及高層市場(chǎng)；而從個(gè)體生命周期視角來(lái)看，可以將個(gè)人客戶(hù)分為未成年人市場(chǎng)、獨(dú)立成年人市場(chǎng)以及退休養(yǎng)老群體市場(chǎng)。針對(duì)這些細(xì)化的個(gè)人客戶(hù)，建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行可實(shí)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，可以為退休養(yǎng)老群體提供養(yǎng)老賬戶(hù)；為有未成年子女的家庭提供教育貸款等。

（2）企業(yè)客戶(hù)定位

建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行的企業(yè)客戶(hù)對(duì)象主要為中小型企業(yè)。這些中小型企業(yè)受資金、市場(chǎng)、管理、產(chǎn)品等因素的影響，經(jīng)營(yíng)效益有好有壞。因此，建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行應(yīng)做好企業(yè)客戶(hù)定位，根據(jù)不同行業(yè)的市場(chǎng)收益水平及發(fā)展前景，來(lái)研究不同產(chǎn)業(yè)與銀行的業(yè)務(wù)量，進(jìn)而對(duì)客戶(hù)對(duì)象進(jìn)行細(xì)化。一類(lèi)是成長(zhǎng)型客戶(hù)，其產(chǎn)品成長(zhǎng)空間大，經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈。面對(duì)這類(lèi)企業(yè)，可在其發(fā)展初期給予一定的支持，在后期則有可能帶來(lái)極大的商業(yè)機(jī)會(huì)。另一類(lèi)是成熟型客戶(hù)，其市場(chǎng)增長(zhǎng)前景不大，但產(chǎn)品比較穩(wěn)定。面對(duì)這類(lèi)企業(yè)，可為其提供快捷、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，與其保持緊密合作。此外，還有一類(lèi)稱(chēng)之為劣勢(shì)客戶(hù)，這些企業(yè)一般經(jīng)營(yíng)水平較低、資產(chǎn)負(fù)債率較高，貸款的安全性、效益性等均無(wú)有效保障，除非可盤(pán)活原有不良貸款，否則不宜介入。

3.采用多種促銷(xiāo)手段

有效的促銷(xiāo)手段，有助于幫助商業(yè)銀行吸引目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注，進(jìn)而建立與目標(biāo)客戶(hù)溝通的渠道，為樹(shù)立銀行形象奠定基礎(chǔ)。下面將從廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三個(gè)方面進(jìn)行分析。

（1）廣告

商業(yè)銀行在采用廣告促銷(xiāo)手段時(shí)，應(yīng)將宣傳重點(diǎn)放在本行最新開(kāi)發(fā)的或者重要的產(chǎn)品和項(xiàng)目上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與其他行之間的差異性，突出產(chǎn)品或服務(wù)的特色，從而使客戶(hù)能夠快速記住并記牢本行提供的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，為了避免引起客戶(hù)的誤解，廣告促銷(xiāo)手段必須真實(shí)可信，符合接受者的品味，以便真正能夠給客戶(hù)帶來(lái)實(shí)惠，使客戶(hù)在享受實(shí)惠的同時(shí)，帶來(lái)“口碑效應(yīng)”。

（2）營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣作為一種并非經(jīng)常使用的促銷(xiāo)手段，其一般針對(duì)一些短期的目標(biāo)，用以解決一些具體的促銷(xiāo)問(wèn)題，有助于實(shí)現(xiàn)短期盈利。營(yíng)業(yè)推廣的形式多種多樣，如可以以贈(zèng)送掛歷等商品的形式，達(dá)到宣傳銀行產(chǎn)品和服務(wù)特色的目的；以金融展銷(xiāo)會(huì)的形式，為新產(chǎn)品的推廣做好鋪墊；以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠來(lái)回饋一些長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的客戶(hù)，以贏得客戶(hù)的信任與依賴(lài)等。

（3）公共關(guān)系

商業(yè)銀行公共關(guān)系的主要職能是，將銀行的形象、金融產(chǎn)品與服務(wù)以理念性和情感性的形式傳遞給客戶(hù)，引導(dǎo)企業(yè)與銀行的業(yè)務(wù)關(guān)系，進(jìn)而爭(zhēng)取良好的客戶(hù)口碑，激發(fā)客戶(hù)的金融消費(fèi)欲望。因此，商業(yè)銀行勢(shì)必要建立起良好的公共關(guān)系，可以通過(guò)廣播、電視、新聞發(fā)布會(huì)、發(fā)表文章等活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系，從而樹(shù)立起良好的銀行形象，贏得公眾的信任與支持。

4.合理定價(jià)收費(fèi)

合理的定價(jià)策略對(duì)于商業(yè)銀行實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略具有積極的作用。就銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)而言，其與銀行盈利率、市場(chǎng)需求、銷(xiāo)量目標(biāo)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素有著密切的相關(guān)性。因此，商業(yè)銀行在制定價(jià)格策略的過(guò)程中，既要考慮到銀行自身的盈利情況，又要考慮所定價(jià)格是否在客戶(hù)的承受范圍之內(nèi)。建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行在深入、全面分析影響金融產(chǎn)品價(jià)格因素的基礎(chǔ)上，要運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)合理定價(jià)收費(fèi)，從而既使銀行能夠贏得效益又能使客戶(hù)接受。

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