田坤

摘要：改革開放尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，中國企業(yè)在在世界舞臺(tái)上扮演著越來越重要的作用，他們不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新，逐漸找到了自己的發(fā)展道路，本文通過研究這些企業(yè)在管理中的各個(gè)方面找到他們存在的普遍規(guī)律，從而讓更多企業(yè)少走彎路，實(shí)現(xiàn)中國質(zhì)造，在廣闊的國際競爭中擁有一席之地。

關(guān)鍵詞：中國特色；企業(yè)；營銷；管理；發(fā)展

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-0000-01

20世紀(jì)80/90年代以來，我國在政治經(jīng)濟(jì)文化等各個(gè)領(lǐng)域不斷深入改革，在各方面尤其是經(jīng)濟(jì)上取得了飛躍性的成就。而一個(gè)國家國力的崛起最主要也是最直觀的表現(xiàn)就是在他的經(jīng)濟(jì)方面，說經(jīng)濟(jì)自然離不開企業(yè)，本文就對中國企業(yè)的品牌和營銷做一個(gè)簡要的分析與探究。

中國企業(yè)的發(fā)展壯大與中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展密不可分。如何找出中國企業(yè)崛起的原因呢？不同人有不同的看法：改革開放的政策、廉價(jià)勞動(dòng)力、豐富的資源以及廣闊的國內(nèi)國外市場等都是因素。但這些因素大部分為企業(yè)崛起的外部因素，很難有較強(qiáng)的說服力，本文旨在通過大量對中國當(dāng)代的、內(nèi)地的、取得了巨大成功的企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的研究，找出像泰勒的科學(xué)管理、福特標(biāo)準(zhǔn)化對20世紀(jì)初美國企業(yè)的影響及看板管理方式等對二戰(zhàn)后日本企業(yè)的影響一樣的屬于中國企業(yè)內(nèi)部的管理因素。

幾十年來，我國涌現(xiàn)了像海爾、蒙牛、寶鋼、華為、國美、振華重工等一大批優(yōu)秀的企業(yè)，這些企業(yè)的年均生產(chǎn)總值增長速度大幅度超出我國GDP增長速度，那么這些企業(yè)是如何為顧客創(chuàng)造出優(yōu)于同類其他對手的商品價(jià)值的呢？而這種由于對手公司的商品價(jià)值最直接的表現(xiàn)就是顧客對營銷組合要素的感受。因此，營銷戰(zhàn)略可以反映出杰出公司相對于其他公司所表現(xiàn)出的獨(dú)特性與先進(jìn)性。本文主要從營銷過程，即目標(biāo)顧客的選擇、市場定位、營銷組合、營銷關(guān)鍵流程和公司領(lǐng)導(dǎo)層方面找出這些優(yōu)秀企業(yè)的共同點(diǎn)。

從目標(biāo)顧客的選擇上來講，首先要思考企業(yè)有沒有明確的目標(biāo)顧客？如果有，企業(yè)有沒有對目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分？經(jīng)過查證可以得出：20世紀(jì)80/90年代以前的企業(yè)大多都沒有進(jìn)行明確的目標(biāo)顧客細(xì)分甚至于沒有明確的目標(biāo)顧客，而在這以后尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，大多數(shù)新興的企業(yè)都對目標(biāo)顧客進(jìn)行了確認(rèn)并細(xì)分，比如海爾集團(tuán)目標(biāo)顧客定位為全球范圍內(nèi)的個(gè)人消費(fèi)者，云南白藥定位為全國范圍內(nèi)的大中城市居民家庭，李寧集團(tuán)則為全國范圍內(nèi)15～29歲的年輕人。他們或針對不同產(chǎn)品選擇不同顧客，或針對同一產(chǎn)品選擇不同顧客，都實(shí)現(xiàn)了完整詳細(xì)的顧客細(xì)分。

再看市場定位，通過對諸多企業(yè)的對比，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)最顯著的區(qū)別就在于對市場定位實(shí)現(xiàn)了有靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)化，如李寧集團(tuán)由初期的運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)到后期的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)再到目前主打的專業(yè)與高科技體驗(yàn)，國美電器由成立初期的低價(jià)競爭策略調(diào)整為目前主打的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)無憂，等等。通過研究這些優(yōu)秀的企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)：在當(dāng)今一個(gè)競爭激烈甚至供過于求的市場中，找準(zhǔn)企業(yè)目標(biāo)市場，找出差異化成為必須，市場定位需要具有一定的穩(wěn)定性，但在瞬息萬變的市場競爭中，企業(yè)需要隨著消費(fèi)者需求的改變及時(shí)調(diào)整自己的市場定位以適應(yīng)需求。

從企業(yè)營銷組合與流程上看，在這方面主要存在兩個(gè)問題，一是企業(yè)是否有體現(xiàn)企業(yè)定位的核心營銷點(diǎn)？其次是非核心營銷點(diǎn)的其他營銷策略是否突出了核心營銷點(diǎn)？調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，杰出的案例企業(yè)都對這些問題給了肯定回答：聯(lián)想集團(tuán)圍繞放心購買和使用定位，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格和渠道的整合，主要表現(xiàn)為“渠道好于國外競爭者，服務(wù)好于國內(nèi)競爭者”同時(shí)“價(jià)格低于國外競爭者，產(chǎn)品好于國內(nèi)競爭者”來實(shí)現(xiàn)。而蒙牛集團(tuán)則是圍繞“營養(yǎng)健康”定位進(jìn)行要素組合，主要表現(xiàn)為不斷針對細(xì)分的目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)格和渠道相似于競爭對手，廣告溝通強(qiáng)調(diào)價(jià)值定位點(diǎn)，例如“酸酸甜甜就是我”、“只為優(yōu)質(zhì)生活”等。1960年McCarthy提出4Ps營銷組合，要素如何組合才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化是我們需要討論的課題，而這些優(yōu)秀企業(yè)的共同點(diǎn)就在于：依據(jù)自己的市場定位來制定營銷組合的規(guī)劃，把體現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)勢競爭重點(diǎn)的核心營銷點(diǎn)做的優(yōu)于競爭對手，同時(shí)將非核心營銷點(diǎn)的其他策略圍繞核心營銷點(diǎn)有重點(diǎn)的做好，為公司定位做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

一個(gè)杰出的公司需要怎樣的領(lǐng)導(dǎo)一直是不斷被討論的話題，是否對“英雄式領(lǐng)導(dǎo)”Say no？張瑞敏將自己在企業(yè)中的角色定位為“一，應(yīng)是設(shè)計(jì)師；二，應(yīng)是牧師?！迸８舱f“如果你有行動(dòng)力，你就會(huì)成功；如果你有創(chuàng)造力，你就會(huì)卓越；如果你有影響力，你就有成就?！边@都是英雄式領(lǐng)導(dǎo)的體現(xiàn)。筆者通過對十個(gè)當(dāng)代優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的比較，發(fā)現(xiàn)他們無一例外都掌握著對企業(yè)的重大決策權(quán)，此外根據(jù)個(gè)人情況與專業(yè)領(lǐng)域的不同又有區(qū)別，如振華重工管彤賢在買船和基地建設(shè)方面體現(xiàn)出有先見意識的卓越能力，國美電器黃光裕在連鎖發(fā)展和資本運(yùn)作方面有很強(qiáng)的機(jī)會(huì)把握意識。因此在這里筆者提倡有一個(gè)英雄式的領(lǐng)導(dǎo)在引領(lǐng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，這是有效進(jìn)行企業(yè)管理促進(jìn)企業(yè)快速成長的重要保證。

從上面幾個(gè)方面可以看出：中國企業(yè)成功的營銷策略既不是完全照搬西方國家的營銷理論也不是固守中國傳統(tǒng)的商業(yè)文化，一句話來講就是將西方的營銷理論與中國傳統(tǒng)的營銷思想相結(jié)合，獨(dú)樹一幟，另辟蹊徑。

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