李楷平

MSI冠軍讓EDG踏上華誼ELLE之夜

2015年6月14日，第18屆上海國際電影節(jié)期間，國內(nèi)娛樂巨頭華誼舉辦了一場華誼ELLE之夜。成龍、張震、宋承憲、楊冪等娛樂大咖悉數(shù)到場助陣，展示了這家娛樂巨頭在娛樂行業(yè)中深厚的人脈。

而對電競愛好者來說，他們更為關注另外一件事：EDG也來了！

剛剛獲得MSI世界冠軍的EDG衣冠楚楚，煥然一新。不過在這種鎂光燈聚焦、娛樂大咖云集的場合，即便是經(jīng)歷過S總決賽大場面洗禮的廠長（Clearlove，原名明凱）也難以鎮(zhèn)定。在主持人詢問登上舞臺是什么感受時，他靦腆地笑道：“有點緊張……”

隨著EDG的到來，這次華誼ELLE之夜特意安排了一個電競環(huán)節(jié)。EDG的Meiko坐上了解說席，而其余四人分成紅藍兩隊，帶著娛樂明星進行友誼賽。與廠長、deft、pawn他們搭檔的有當時正在參加《跑男》的包貝爾，中國達人秀冠軍劉偉以及東方衛(wèi)視主持人朱楨等娛樂人。

而在臺下，另外一位早就聞名遐邇的LOL娛樂大咖陳赫正在觀看他們的比賽。

這是一場歡樂的比賽，廠長說：“我的心情就是開心，不用關心勝負?！倍罱K他被強制使用錘石打野，然后打出1殺8死的毀滅性數(shù)據(jù)，慘敗給對方。

賽后，華誼兄弟副董事長兼總經(jīng)理王中磊為勝利的一方頒發(fā)了獎品。

這是一份難得的禮遇，正如主持人朱楨所說：“在娛樂行業(yè)，他們可能永遠沒有機會獲得王中磊先生的頒獎，所以說今晚獲得的這份獎勵將成為他們的一份難得回憶?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/01/09/dzjj201611dzjj20161106-1-l.jpg" style="">

這是一次電競與娛樂行業(yè)頂尖人物的親密接觸。盡管從頭到尾，這次活動都充滿了歡樂祥和的氣氛，但某些細節(jié)仍然顯示出雙方的陌生。由于大多數(shù)到場的娛樂人并不知道何為電競，主持人朱楨不得不用類比的方式告訴大家EDG在中國電競行業(yè)的分量：“在電競行業(yè)的地位，EDG就相當于華誼在中國電影行業(yè)的地位。他們拿到了世界冠軍，就像是足球隊拿到了世界杯……”

EDG與華誼的牽手，要追溯到2015年3月19日。當時在“尚荒新文化盛典”活動現(xiàn)場中，華誼兄弟時尚與EDG正式建立合作關系。

實際上自2014年以來，電競俱樂部的觸角就開始向娛樂領域不斷延伸。

2014年，曾在S4中零封韓國隊、上演50血基地翻盤的OMG戰(zhàn)隊發(fā)布了一首單曲《星球之光》，由隊員演唱，也是OMG隊歌。這一隊歌讓OMG一度被網(wǎng)友們譽為“EXOMG”。2015年OMG還全隊參與了電影《前任攻略2》的拍攝。

2016年1月9日，EDG也與強視傳媒合作，推出電子競技題材青春偶像劇。這部電影以EDG隊員的故事為藍本，由影視人員擔綱表演。

隨著電競俱樂部娛樂化的加速，一個問題開始困擾俱樂部：如何在娛樂化的過程中，保證隊伍的競技性？競技和娛樂化，到底哪一個才是根本？

娛樂化是錦上添花，競技才是根本

EDG新任俱樂部經(jīng)理阿布說：“無論怎么娛樂化，成績和冠軍才是它競爭力的核心?！痹谒磥恚珽DG之所以能得到華誼的青睞參加華誼ELLE之夜，并不是因為隊員長的帥、老板多有錢，而是因為這支有足夠影響力的隊伍在足夠有影響力的賽場上取得了足夠驕人的成績。

EDG俱樂部2013年9月在廣州成立，主要項目是LOL，后來也涉獵了風暴英雄和爐石傳說等項目。在中國電競產(chǎn)業(yè)中，EDG屬于后起之秀，他們比不上WE、EHOME那么輝煌的歷史，也沒有LGD那樣長久的底蘊。之所以能在短短一兩年內(nèi)名聲大噪，完全是靠成績拼殺出來的。

為了組建一支高水平隊伍，他們引入了國內(nèi)外多位具有高水平的電競明星。包括前WE主力廠長clearlove，以及來自世界冠軍三星戰(zhàn)隊的韓國人deft和小pawn。兵強馬壯的他們連續(xù)獲得2014年LPL春季賽和夏季賽雙料冠軍，2015年又獲得MSI季中賽世界冠軍，成長為國內(nèi)首屈一指的LOL俱樂部。

獲得MSI世界冠軍后，EDG將名氣擴散到了與電競一墻之隔的娛樂行業(yè)。這也讓他們踏上了華誼ELLE這個娛樂夢工場。

3月19日的發(fā)布會上，雙方都談到過合作目標。華誼時尚董事長趙磊表示：“華誼時尚要探索全新路線，將時尚注入電子競技，衍生出時尚產(chǎn)品，并成為影響未來年輕人的主流文化?！倍敃r的俱樂部經(jīng)理三少則表示：“希望可以將EDG提升一個新高度，在接下來的國際大賽中讓世人眼前一亮！”

然而，或許是因為娛樂動作影響了訓練時間，在接下來的LPL夏季賽季后賽中，他們0比3慘敗給LGD未能奪冠，失去直接晉級S5的資格。盡管最后通過選拔賽搭上了S5末班車，但在S5上他們止步于八強，未能再現(xiàn)MSI的輝煌。

由于成績下滑，這一時期的EDG受到了極大壓力。阿布表示：“2015年下半年，EDG的商業(yè)、娛樂、公益活動參加的比較多，確實給選手訓練造成了困擾?！碑敃r廠長也曾在EDG的app上談到過這個問題。

不過在阿布看來，保證訓練并不等于完全杜絕參加娛樂活動：“最重要的是合理安排時間。選手也是人，枯燥的訓練會降低他們的訓練效率，也影響心態(tài)，他們需要休整。悶頭死練很難出成績，勞逸結合才是王道。參加娛樂活動換換腦筋，對調節(jié)選手心態(tài)有好處?！?/p>

從2015年底開始，EDG根據(jù)娛樂活動的性質做出了調整。

“娛樂行業(yè)的活動數(shù)量多，但如果提高效率，每一次活動占據(jù)的時間并不長。我們之前處理這方面的事情沒有經(jīng)驗，后來注意了時間的合理安排，把活動都放到休賽期集中進行。這樣就避免了類似問題?！卑⒉颊f道。

2016年春季賽，在pawn帶著腰傷上陣的情況下，他們?nèi)匀猾@得亞軍。目前正在進行的夏季賽，他們也是5連勝高居A組第一，仍然是中國LOL最頂尖的幾支戰(zhàn)隊之一。

說起娛樂化對競技的影響，OMG也許能作為一個前車之鑒。2014年獲得成績后，他們進行了一連串的娛樂化動作，包括拍宣傳片、拍電影、拍MV等。最終由于長期參加娛樂活動，嚴重影響競技狀態(tài)，隊伍成績一落千丈，沒能參加S5總決賽。最后俱樂部費勁心理包裝的五人天團，有四人選擇退役。直到2016年，OMG仍在LPL保級的路上苦苦掙扎。今年的夏季賽中，5輪過去仍然一分未拿。

遠遠稱不上成熟的娛樂化

由于競技和成績的限制，電子競技俱樂部的娛樂化空間實際上相當有限，相關的模式也還遠遠談不上成熟。

目前俱樂部的娛樂化，有以下兩種模式。

第一種是向娛樂行業(yè)學習，用娛樂模式包裝隊員，發(fā)掘和提升本戰(zhàn)隊的商業(yè)價值。第二種則是與娛樂行業(yè)的人或機構合作，做出非電競的文化產(chǎn)品。

第一種模式非常簡單，也非常普遍。

早年的電競選手大多是不修邊幅的，而從2013年以來，越來越多的電競俱樂部意識到了選手形象的重要性。如今的LOL戰(zhàn)隊選手出席正規(guī)場合，永遠是西裝革履、溫文爾雅、風度翩翩。LPL賽場上，甚至對文明用語都做出了規(guī)定。這些方面娛樂行業(yè)已經(jīng)有幾十年的成熟經(jīng)驗，是電競俱樂部取經(jīng)的最好對象。

2015年與華誼達成合作后，EDG隊員的宣傳照和個人形象開始由華誼幫忙設計。

“他們非常專業(yè)。從造型、攝影、包裝、設計到后期的宣傳推廣，他們都有專門的團隊負責，而且非常專業(yè)。這一點很值得我們學習?！卑⒉颊f道。

這種模式增加了俱樂部的人氣，以此為基礎，增加戰(zhàn)隊的出場身價。通過娛樂的手法去積聚電競粉絲，然后再用娛樂行業(yè)的模式去變現(xiàn)，比如拍攝廣告、參加表演賽、參加公益活動等。在傳統(tǒng)體育如足球、籃球等領域，C羅、科比等人早就這么干了。

為了配合這種娛樂化，EDG甚至開發(fā)了一個專屬APP。該APP是一個類似于微博微信的平臺，玩家可以在上面與EDG隊員隨時互動。值得一提的是，EDG隊員很少在新浪微博上發(fā)聲，大多數(shù)時候都通過APP向粉絲展示最新狀態(tài)。

阿布表示，APP相當于一個過濾器，把熱愛EDG的粉絲全都聚集到了一起。和微博相比，這個APP上的粉絲更為理智，其消費熱情也更高。微博用戶可能是任何一家俱樂部的粉絲，但EDG APP上幾乎全是EDG粉絲。這讓EDG在APP后續(xù)的商務開發(fā)中擁有無可比擬的用戶精準性。據(jù)悉EDG的APP目前有100多萬用戶，其變現(xiàn)潛力值得關注。

第二種模式則近兩年才開始有俱樂部嘗試，方式則各不相同。

2016年，EDG與強視傳媒合拍青春偶像劇。和當年的OMG全員出鏡不同，為了不影響隊員狀態(tài)，EDG隊員并沒有出演電視劇。

“電視劇制作公司會來EDG基地采風，許多鏡頭拍攝都是以基地為背景的。他們還會對我們的隊員進行采訪考察，并以隊員們的故事為藍本創(chuàng)作劇本。通過EDG選手的故事，來反應我們的隊員健康、競技、積極向上的精神特質?！卑⒉歼@樣闡述這部青春偶像劇中的EDG元素。

2016年3月，騰訊影業(yè)宣布旗下電影《電競狂潮》正在拍攝中，參演人包括了Sky、Moon和目前的OMG戰(zhàn)隊。這是一部紀錄片性質的電影，選手們只需要本色演出即可。而電影題材也是相當小眾的純電競，可復制性不高。當然它也算是一種寶貴嘗試，可以檢驗電競電影的號召力。電影將于9月公映，如果取得票房成功，相信會有更多投資人愿意與電競俱樂部聯(lián)合拍片。

不過考慮到OMG戰(zhàn)隊目前糟糕的戰(zhàn)績，又有多少頂尖戰(zhàn)隊愿意冒成績下滑的危險，讓旗下隊員參與電影拍攝呢？

正因為有“競技”的根子，注定了電競俱樂部無法進行徹底的娛樂化。

電競職業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，競爭已經(jīng)相當殘酷。日復一日的訓練才能保持狀態(tài)，要不然隨時有可能被打下神壇。

在娛樂化方面花費多少時間和精力？電競戰(zhàn)隊面臨艱難的取舍。

另外阿布也坦承，電競選手畢竟不是娛樂藝人，并沒有受過相關專業(yè)訓練。讓他們自己來進行娛樂化創(chuàng)作，產(chǎn)出電影、歌曲、才藝等產(chǎn)品，這種可能性不大。拍電影需要外形條件好，還需要演技出眾；出唱片需要聲音好，會唱會跳?？紤]到絕大部分電競選手性格內(nèi)向、學歷不高，他們這方面的技能儲備明顯是不夠的。

無論是參與拍攝還是提供隊伍知識產(chǎn)權，都能直接帶來收入，但對具體的方式，目前各大俱樂部也都在嘗試和摸索中。

“目前在EDG戰(zhàn)隊內(nèi)，也沒有哪位隊員特別適合娛樂行業(yè)。他們把一切精力都奉獻給了電競，其他方面的特長沒有得到鍛煉。現(xiàn)在可以想見的方向是參加綜藝節(jié)目，比如脫口秀或真人秀之類。現(xiàn)在NiceTV和戰(zhàn)旗TV都在進行真人秀方面的嘗試，未來俱樂部可以從這方面進行娛樂化?！闭f完，阿布又補充道，“在可預見的未來，電競俱樂部在娛樂化方向上的營收，最多只能占據(jù)到俱樂部的50%，我們還需要更多探索?！?/p>

總得來說，第一種模式容易進行，對戰(zhàn)隊成績的影響在可控范圍內(nèi)。但其不具備直接變現(xiàn)能力，見效較慢。而第二種模式能很快得到娛樂化產(chǎn)品，可以直接變現(xiàn)，其弱點則是電競選手很難成為好的娛樂產(chǎn)品創(chuàng)作者。而且俱樂部很難在時間和精力上取得平衡，一旦在娛樂化上投入的精力過多，影響了戰(zhàn)隊成績，戰(zhàn)隊的商業(yè)價值就會迅速降低。

阿布這樣描述娛樂與電競行業(yè)的區(qū)別：“娛樂行業(yè)更多的是娛樂大眾，粘合粉絲為主，是一個更加綜藝的東西。而電競雖然有一定娛樂性，但它也有傳統(tǒng)體育的競技性。競技場上那種更快更高更強的理念，是不能違背的?！?/p>

對電競俱樂部來說，它的關注度基本盤仍然來自電競粉絲，而不是娛樂粉絲。明白這個道理，你或許就明白了為什么EDG在娛樂化道路上會如此小心謹慎。