何琳

[摘 要]在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理是否得當(dāng)，決定了企業(yè)的成敗。本文結(jié)合高新技術(shù)企業(yè)的特點(diǎn)，客觀分析當(dāng)前高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的問(wèn)題與不足，有針對(duì)性地提出改進(jìn)策略，以實(shí)現(xiàn)高新技術(shù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]高新技術(shù)企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；路徑

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

自二十一世紀(jì)以來(lái)，各種高新技術(shù)產(chǎn)品層出不窮，如數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、智能手機(jī)等進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，給人們的工作與生活帶來(lái)極大改變，我國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)不斷完善與豐富，高新技術(shù)企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了不可取代的作用。但是高新技術(shù)企業(yè)運(yùn)行中也難免存在一些問(wèn)題，制約其長(zhǎng)久發(fā)展；因此，本文基于高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作為切入點(diǎn)，提出高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與解決對(duì)策，對(duì)推動(dòng)高新技術(shù)企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展具有重要意義。

1 高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題

1.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念不夠先進(jìn)

目前，我國(guó)大多高新技術(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后，受到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，仍然采用盲目的推銷(xiāo)策略，沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中客戶(hù)的主體地位，忽視客戶(hù)與市場(chǎng)的實(shí)際需求，營(yíng)銷(xiāo)效果不理想。

1.2 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境缺乏正確的認(rèn)識(shí)

當(dāng)前高新技術(shù)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境變化多端，但是企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的客觀分析與預(yù)測(cè)。由于高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，高新技術(shù)企業(yè)如果在不了解市場(chǎng)需求的情況下盲目生產(chǎn)產(chǎn)品，可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求不足，最終被淘汰。另外，一些高新技術(shù)企業(yè)沒(méi)有自己的個(gè)性化產(chǎn)品，產(chǎn)品更新速度緩慢，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，面臨極大的生存壓力。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)策略缺乏系統(tǒng)性

我國(guó)現(xiàn)有的大多高新技術(shù)企業(yè)都不重視競(jìng)爭(zhēng)策略的重要性，仍然停留于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)銷(xiāo)售模式，缺少對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)變化的系統(tǒng)性研究；在選用營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)研，執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也忽略了反饋結(jié)果，導(dǎo)致花費(fèi)大量時(shí)間、精力和成本用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻沒(méi)能取得預(yù)期效果。

1.4 自有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不健全

由于高新技術(shù)企業(yè)缺乏自有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)部信息溝通與反饋不暢，不能實(shí)時(shí)把握市場(chǎng)需求與市場(chǎng)變化，所以對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度較低，無(wú)形中增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分不利。

1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)組織結(jié)構(gòu)不理想

高新技術(shù)企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)水平欠佳、綜合能力滯后，再加上企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的日常溝通與交流有限，信息傳遞受阻，制約了整體技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段的發(fā)揮。

2 高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念

改善高新技術(shù)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；以顧客實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，塑造高新技術(shù)產(chǎn)品的深刻內(nèi)涵，與客戶(hù)需要形成共鳴；在營(yíng)銷(xiāo)工作中，高新技術(shù)企業(yè)要樹(shù)立“以人為本”的銷(xiāo)售觀念，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞客戶(hù)開(kāi)展，全面實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，在滿足客戶(hù)需要的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，起到一舉多得的作用。

2.2 樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念

高新技術(shù)企業(yè)除了樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念以外，還要?jiǎng)?chuàng)新性地運(yùn)用生產(chǎn)技術(shù)與宣傳手段；由于高新技術(shù)產(chǎn)品具有較高的技術(shù)含量和附加值，在產(chǎn)品上市初期，消費(fèi)者對(duì)其性能、特征及使用等了解不足，再加上大多高新技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格較高，消費(fèi)者不敢盲目購(gòu)買(mǎi)；因此高新技術(shù)企業(yè)要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品、認(rèn)知新產(chǎn)品，激活購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.3 樹(shù)立生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)觀念

生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)觀念就是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中引入生態(tài)學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的良性互動(dòng)，形成新型競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，達(dá)成合作雙贏的愿景。一方面，在生態(tài)化觀念的引導(dǎo)下，高新技術(shù)企業(yè)要多關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略；另一方面，生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)注重合作，高新技術(shù)企業(yè)要與相關(guān)利益方建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，甚至可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行廣泛合作與交流，共同分擔(dān)高額的科技研發(fā)費(fèi)用與行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為高新技術(shù)企業(yè)的必然選擇。首先，與傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊等廣告?zhèn)鞑シ绞较啾龋诨ヂ?lián)網(wǎng)中發(fā)布廣告信息，覆蓋面更廣、成本更低，能取得意想不到的宣傳效果。其次，消費(fèi)者在選擇高新技術(shù)產(chǎn)品時(shí)，往往有明確且特殊的要求，通過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)，如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者展示生動(dòng)、形象、圖文并茂的產(chǎn)品，同時(shí)傳遞產(chǎn)品的品牌、技術(shù)、操作、售后等重要服務(wù)信息，讓消費(fèi)者能在較短的時(shí)間內(nèi)迅速了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣；再有，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式突破了時(shí)間與地域的限制，不受?chē)?guó)際間市場(chǎng)壁壘的影響，可促使高新技術(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略布局；另外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，高新技術(shù)企業(yè)與消費(fèi)者能雙向溝通，更便于了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供直觀化的服務(wù)，企業(yè)也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)掌控市場(chǎng)信息，有利于做出正確的決策。

2.5 合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理組織，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)

面臨日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須意識(shí)到市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，能對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及時(shí)作出反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，高新技術(shù)企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)及產(chǎn)品特點(diǎn)，制定系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)組織，加強(qiáng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的各部門(mén)之間聯(lián)系，如定期與產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)溝通，傳遞市場(chǎng)信息，保證研發(fā)的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要，能吸引消費(fèi)者；其次，高新技術(shù)企業(yè)要盡快培育一支專(zhuān)業(yè)水平高、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，適當(dāng)提高招聘門(mén)檻，要求營(yíng)銷(xiāo)人員既要懂營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，更要懂客戶(hù)心理，能根據(jù)市場(chǎng)變化與消費(fèi)者變化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作，提高營(yíng)銷(xiāo)效率；再有，高新技術(shù)企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)成果只有通過(guò)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才能得以體現(xiàn)，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗決定了企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，組織營(yíng)銷(xiāo)人員定期參加學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，積累豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，將先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合，在探索中發(fā)現(xiàn)適合高新技術(shù)企業(yè)需要的特色化營(yíng)銷(xiāo)路徑。

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