李溪慧

摘 要：消費(fèi)社會與視覺文化的提出都與社會生產(chǎn)與文化形態(tài)的發(fā)展密切相關(guān)，在研究當(dāng)代圖像化時(shí)代的社會現(xiàn)象和社會問題時(shí)，二者在相當(dāng)程度上密切關(guān)聯(lián)，成為我們研究當(dāng)下視覺影像問題的重要理論武器。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會；視覺文化；視覺消費(fèi)

中圖分類號：G0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）15-0259-02

一、消費(fèi)社會理論的提出

對與消費(fèi)社會相關(guān)的研究可以追溯到美國學(xué)者凡勃倫在1899年出版的《有閑階級理論》一書，其中他提出了“擺闊性消費(fèi)”的說法，指出以“以夸耀的方式消費(fèi)貴重物品是有閑紳士博取名望的一種手段”。此時(shí)的“擺闊性消費(fèi)”顯然還只是有閑階級的專利，因此這時(shí)的社會還不能稱之為消費(fèi)社會。直到1913年福特生產(chǎn)線的投入使用，大眾消費(fèi)社會現(xiàn)象才真正開始出現(xiàn)。此時(shí)隨著生產(chǎn)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；碾A段，生產(chǎn)成本降低，生產(chǎn)效率大大提高，使得工人在同等的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的價(jià)值大大增加，工人的勞動時(shí)間相對減少，所得工資使他們的生活水準(zhǔn)大大提高，大面積的社會消費(fèi)隨之而來，也就是說大眾消費(fèi)社會的現(xiàn)象才真正出現(xiàn)。

盡管在工業(yè)革命之后，商品及與商品相關(guān)的消費(fèi)現(xiàn)象逐步成為西方經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的核心動力，但在二戰(zhàn)之后消費(fèi)對于整個(gè)社會的影響顯得更為突出。列斐伏爾曾指出20世紀(jì)60年代之后的西方社會已被消費(fèi)所控制，消費(fèi)意識形態(tài)的認(rèn)同通過符號認(rèn)同得以形成。居伊·德波提出“景觀社會”的理論，認(rèn)為20世紀(jì)四五十年代以來的西方社會在大眾傳媒的影響之下，人們消費(fèi)的與其說是商品的使用價(jià)值，不如說是經(jīng)由廣告在消費(fèi)者心中形成的意象，整個(gè)社會被意象所控制。美國當(dāng)代馬克思主義批評家杰姆遜與后現(xiàn)代社會學(xué)家費(fèi)瑟斯通等人也從不同的角度闡釋了這一時(shí)代的消費(fèi)特征與消費(fèi)現(xiàn)象。

鮑德里亞第一個(gè)明確提出消費(fèi)社會的概念，他指出20世紀(jì)60年代以來西方社會形成了一個(gè)可以稱之為消費(fèi)社會的新的社會秩序，以生產(chǎn)為主導(dǎo)的資本主義社會已經(jīng)轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)為主導(dǎo)。他進(jìn)一步提出商品除了具有使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，還有象征價(jià)值和符號價(jià)值。在消費(fèi)社會中，商品的使用價(jià)值讓位于交換價(jià)值和符號價(jià)值而退居次要位置，人們的消費(fèi)越發(fā)脫離商品自身的使用功能，而是追求商品形象帶來的情感體驗(yàn)和文化聯(lián)想。尤其是在大眾傳媒的廣告之中，商品成為符號化的意象，與某種想象性的生活狀態(tài)、生活方式密切相關(guān)，“制造一種虛假的消費(fèi)總體性”。

二、視覺文化轉(zhuǎn)向

視覺文化的概念在學(xué)術(shù)界被普遍接受和使用的時(shí)間較晚，一般認(rèn)為是在20世紀(jì)80年代。有趣的是研究認(rèn)為較早明確使用這一概念的時(shí)間也是在1913年前后，提出者是匈牙利電影美學(xué)家巴拉茲。其實(shí)這一現(xiàn)象不難理解，資本主義的規(guī)?；a(chǎn)影響了各個(gè)領(lǐng)域，使電影影像的批量化生產(chǎn)成為可能，以電影藝術(shù)為代表的影像批量制作使得視覺文化在現(xiàn)代化的進(jìn)程成為引人注目的社會文化形態(tài)。在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一書中本雅明表達(dá)了他對于電影等可復(fù)制的藝術(shù)形式發(fā)展的樂觀態(tài)度，認(rèn)為作為人類文明的一次重大變革，機(jī)械復(fù)制使藝術(shù)的民主化成為可能。海德格爾提出了“世界圖像時(shí)代”的概念，指出“世界被把握為圖像了”，這是現(xiàn)代性的本質(zhì)之一。

在視覺文化研究的發(fā)展過程中不同學(xué)者從各自的角度對這一領(lǐng)域有所涉獵。麥克盧漢從媒介與傳播方式的變革角度論證視覺文化與聽覺文化的整合及意義；德波提出了“景觀社會”的理論；?？聫淖V系學(xué)入手，認(rèn)為視覺性是西方啟蒙運(yùn)動以來西方話語譜系和知識型的一個(gè)重要層面等等。視覺文化的轉(zhuǎn)向在文化史中具有重要意義，改變了從現(xiàn)代主義向后現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)變的文化邏輯，前者以理性為基本特征，它的文化邏輯與語言直接相關(guān)，語言成為現(xiàn)代文化的主因，而后者的基本特征是與理性和語言相悖的視覺和感性。視覺文化的轉(zhuǎn)向使在理性時(shí)代遭到貶低的感性與形象得到張揚(yáng)而凸顯出來，使“可見的人類”重新回到文化的前臺。

三、對兩種理論關(guān)聯(lián)性的探討

消費(fèi)社會的到來極大地改變了我們的生活世界，在消費(fèi)為主導(dǎo)的社會中，傳播媒介對消費(fèi)行為起到重要的影響作用。媒介根據(jù)自己的編碼規(guī)則，而不是傳統(tǒng)意義上的歷史真實(shí)對本是混亂而沖突的矛盾世界進(jìn)行編碼，也就是說通過編碼而重新詮釋了的世界成為我們的消費(fèi)對象。在所有的媒介表述中，視覺表達(dá)成為最為突出且重要的表述手段。以廣告媒介為例，廣告商的虛構(gòu)設(shè)計(jì)的畫面或內(nèi)容，不停歇地為消費(fèi)者制造希望或欲望。這種勸導(dǎo)手段是否違背了真實(shí)呢？鮑德里亞認(rèn)為廣告是超越真?zhèn)蔚?，只要觀眾愿意被勸導(dǎo)且欣賞廣告中的描述，就不存在真?zhèn)蔚膯栴}，“正如時(shí)尚是超越美丑的，正如當(dāng)代物品就其符號功能而言是超越有用和無用的一樣”。的確，超越真?zhèn)蔚囊曈X表述成為我們當(dāng)下社會生活中每個(gè)人剝離不開的一部分，或者作為觀者，或者作為傳播者，我們無時(shí)無刻不存在于一個(gè)被視像所包圍的生活情境之中，正如海德格爾所說“世界被把握為圖像了”。

消費(fèi)社會理論指出在以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會中，即物品高度豐富的社會中，人們被無限的物所包圍，人們的社會行為和心理變化都受到物的影響和操縱，尤其是在媒介的推動下，無形的商品消費(fèi)氛圍籠罩著人們的生活，人們的欲望被調(diào)動，越發(fā)喪失了自身的主動性。消費(fèi)社會是現(xiàn)代性的后果之一，伴隨工業(yè)化、城市化和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在社會轉(zhuǎn)型時(shí)期成為人們思考自身與社會變化的一種理論資源。這與從文化史入手的視覺文化轉(zhuǎn)型的研究在很多方面深度契合。

首先，兩種理論生成的社會發(fā)展背景相同。如前所述，消費(fèi)社會的初步形成與視覺文化提出的時(shí)代背景都是在20世紀(jì)初，資本主義規(guī)模化生產(chǎn)使商品增多，同時(shí)工人收入提高閑暇時(shí)間增加，為兩種理論提供了必要的社會與心理?xiàng)l件。生產(chǎn)的擴(kuò)張、產(chǎn)品數(shù)量的增多使通過廣告等媒介把大眾培養(yǎng)成消費(fèi)者顯得極為重要，因?yàn)橄M(fèi)是保障社會生產(chǎn)與發(fā)展的重要條件。在生產(chǎn)擴(kuò)張的物質(zhì)基礎(chǔ)上影像的批量復(fù)制，使影像迅速侵入人們的生活，藝術(shù)變得不那么高高在上，藝術(shù)觀賞與評價(jià)行為進(jìn)入人們的日常生活，這是視覺文化研究的必要前提。

其次，消費(fèi)社會理論與視覺文化轉(zhuǎn)型一樣都是對理性主導(dǎo)地位的反撥。利奧塔認(rèn)為語言占據(jù)了中心地位的現(xiàn)代文化的特征是理性主導(dǎo)，從某種意義上來說現(xiàn)代文化就是一種話語型文化，而后現(xiàn)代文化擺脫了話語主導(dǎo)，圖像躍居至中心位置，話語型文化轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像型文化，正是后現(xiàn)代文化崛起的突出標(biāo)志。英國社會學(xué)家拉什用“現(xiàn)實(shí)原則”與“快樂原則”來說明從現(xiàn)代到后現(xiàn)代的文化形態(tài)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在邏輯，也就是說理性主導(dǎo)的“現(xiàn)實(shí)原則”轉(zhuǎn)變成為感性辯護(hù)的“快樂原則”。消費(fèi)社會的產(chǎn)生之初就帶有享樂的因素，享樂是規(guī)避理性的感性快感。伴隨著社會發(fā)展，人們從關(guān)注物的使用價(jià)值轉(zhuǎn)而追求物的交換價(jià)值和符號價(jià)值，“現(xiàn)實(shí)原則”或?qū)嵱眯砸巡皇窍M(fèi)的第一原則，消費(fèi)行為或消費(fèi)過程是以媒介（主要是以視覺形式）描繪的快樂神話為藍(lán)本的身體踐行，是一種視覺化的表意實(shí)踐。

再次，消費(fèi)社會的文化形態(tài)與視覺文化密切相關(guān)。斯拉特在對消費(fèi)文化特征的闡述中特別指出，在消費(fèi)文化中象征與符號變得越來越重要。商品的審美化有助于消費(fèi)者建構(gòu)社會認(rèn)同，商品消費(fèi)成為個(gè)體塑造和確定認(rèn)同的重要通道。從現(xiàn)代性的角度來看，現(xiàn)代消費(fèi)社會的一個(gè)突出特征就是如鮑曼所提出的“流動的現(xiàn)代性”的出現(xiàn)，自我身份的建構(gòu)和社會認(rèn)同受到混亂的環(huán)境的制約，變得不那么確定了。當(dāng)今人們的自我形象相當(dāng)部分是通過購物和使用商品來形成的，商品成為賦予他們的生活以意義的某種象征物。商品的這種特殊功能來源于它的符號意義和象征意義，符號意義與象征意義使商品成為一個(gè)充滿價(jià)值、意義和等級區(qū)分的標(biāo)志物。這種功能的實(shí)現(xiàn)依托于商品意義視覺化的傳達(dá)和普遍性的認(rèn)可。

此外，作為視覺文化研究的重要概念的視覺消費(fèi)正是視覺文化與消費(fèi)社會結(jié)合的關(guān)鍵點(diǎn)。對于視覺消費(fèi)現(xiàn)象的關(guān)注可以追溯到本雅明的著名的“拱廊街研究計(jì)劃”。本雅明通過對波德萊爾和其他同時(shí)代的作家的描寫的分析，發(fā)現(xiàn)在歐洲各大城市的拱廊街上存在著一類獨(dú)特行為的人，把他們命名為“閑逛者”，這些城市“閑逛者”游走于市場之中，茫然地注視著各種商品。當(dāng)下隨著大型商場商業(yè)街在各大都市大規(guī)模建設(shè)起來，城市“閑逛者”有了新的意義。購物者首先就是一個(gè)“閑逛者”，也就是視覺消費(fèi)者，來自于視覺消費(fèi)的種種視覺愉悅成為購物者消費(fèi)滿足感的來源之一。換句話說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為無形中受到商品及其形象的操控，消費(fèi)品的性質(zhì)和吸引力只有當(dāng)它被看見和被展示時(shí)才會附著在商品之上。

視覺消費(fèi)是消費(fèi)行為的重要層面，它意味著看的行為本身就成了消費(fèi)，我們甚至可以說，消費(fèi)社會在相當(dāng)程度上是一個(gè)視覺消費(fèi)的社會，是商品符號的視覺化和各種視覺意義交換的復(fù)雜語境。視覺消費(fèi)還意味著意義的生產(chǎn)與交往，如同廣告往往是在推銷商品的同時(shí)生產(chǎn)意義和欲望一樣，視覺消費(fèi)不僅消費(fèi)商品本身，也通過商品來完成對欲望的生產(chǎn)和滿足，包括實(shí)際的和虛幻的滿足。

不斷地生產(chǎn)與消費(fèi)形象成為當(dāng)代消費(fèi)社會發(fā)展的一個(gè)突出表征。消費(fèi)社會必然要求生產(chǎn)出對形象的欲望，與此同時(shí)過剩的圖像也被生產(chǎn)出來。這一方面表明圖像消費(fèi)本身的無窮潛力，一方面導(dǎo)致消費(fèi)形象的主體欲望無止境地膨脹。身處于圖像資源過分富裕的時(shí)代里，我們被無盡的圖像所包圍。鮑德里亞曾說過，今天的富人們“不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”，也就是說不是人役物，而是物役人，這成為消費(fèi)社會時(shí)代值得人們警示的現(xiàn)象。或許我們可以借用馬克思的經(jīng)典描述，“一個(gè)幽靈，一個(gè)視覺圖像的幽靈，在當(dāng)代社會中徘徊”，在視覺文化轉(zhuǎn)型的時(shí)代，在與消費(fèi)社會結(jié)合的思考中，視覺形象在人的主體建構(gòu)與社會認(rèn)知中的作用同樣是值得我們?nèi)フJ(rèn)真審視的問題。

本文為2014度遼寧大學(xué)青年科研基金項(xiàng)目：《新媒體時(shí)代中國影視劇批評的發(fā)展變化》課題研究成果。課題編號：LDQN201417。

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