趙明媛

摘要：在科技與創(chuàng)新高度發(fā)展的今天，戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)略手段已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析指標(biāo)體系卻越來越多地暴露出其對遠(yuǎn)期目標(biāo)及戰(zhàn)略分析的局限和弊端。為了平衡這種戰(zhàn)略與非戰(zhàn)略，量化與非量化因素之間的分歧，文章對構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略視角下的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)做了合理而有意義的嘗試。從關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素的角度出發(fā)，引入戰(zhàn)略中心（項(xiàng)目），分解細(xì)化戰(zhàn)略子項(xiàng)目，圍繞子項(xiàng)目挖掘提取財(cái)務(wù)收入成本指標(biāo)，從而形成有效評價(jià)指標(biāo)。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略視角；財(cái)務(wù)分析指標(biāo)

在信息與技術(shù)創(chuàng)新成為時(shí)代主題的今天，戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)略手段已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。然而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)在財(cái)務(wù)分析領(lǐng)域與戰(zhàn)略分析領(lǐng)域得出的結(jié)論卻往往不同，有時(shí)甚至是完全相反的。根本原因就在于現(xiàn)有的財(cái)務(wù)指標(biāo)分析體系來源于以往和現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，而戰(zhàn)略分析則更多關(guān)注長期或遠(yuǎn)期的分析數(shù)據(jù)，這兩類數(shù)據(jù)常常呈現(xiàn)出截然不同的特性，前者大多屬于非戰(zhàn)略的量化數(shù)據(jù)，而后者則是戰(zhàn)略性的非量化因素。如何來平衡這種戰(zhàn)略與非戰(zhàn)略，非量化與量化因素之間的分歧？也正是這樣的背景，本文提出構(gòu)建戰(zhàn)略視角下的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)。

一、關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素（戰(zhàn)略中心或戰(zhàn)略項(xiàng)目）的提取

本文的目的就是要以戰(zhàn)略為驅(qū)動(dòng)，結(jié)合傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)分析的體系和基礎(chǔ)框架，來尋找戰(zhàn)略因素與財(cái)務(wù)因素的平衡點(diǎn)或者連結(jié)渠道。筆者把關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素作為戰(zhàn)略視角下財(cái)務(wù)分析的入手點(diǎn)。首先要提取出關(guān)鍵的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素，并把它們作為企業(yè)的戰(zhàn)略中心或戰(zhàn)略項(xiàng)目。

“戰(zhàn)略”是具有統(tǒng)領(lǐng)性、全局性，決定成敗的謀略、方案或?qū)Σ?。?zhàn)略視角就是企業(yè)在現(xiàn)有宏觀環(huán)境下，征對內(nèi)外部可控資源，結(jié)合自身調(diào)控能力，對企業(yè)全局性、長遠(yuǎn)性、戰(zhàn)略性發(fā)展的重大規(guī)劃或策略性觀點(diǎn)。而關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素就是對這種規(guī)劃與策略有邏輯性關(guān)聯(lián)、明確因果或重大影響的關(guān)鍵要素。

（一）企業(yè)形象

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的企業(yè)總體印象。這一概念的提出，是隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境及市場的發(fā)展變化提出的。即二戰(zhàn)結(jié)束以后，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就一定暢銷，當(dāng)時(shí)的市場正處于“商品力”一軸指向的時(shí)代。1965年以后，物美價(jià)廉一定要配合有力的推銷才能暢銷成為常識，市場進(jìn)入“商品力、銷售力”二軸指向的時(shí)代。然而現(xiàn)代物美價(jià)廉的商品和豐富多樣的推銷活動(dòng)處處可見，產(chǎn)品面臨滯銷，品牌商品卻縱橫天下，市場已處于“商品力、銷售力、形象力”三軸指向的時(shí)代。所以激烈的市場競爭和戰(zhàn)略角逐，決定了企業(yè)形象是未來企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃必須要考慮的重要因素之一。

（二）應(yīng)變能力

應(yīng)變能力就是“指自然人或法人在外界事物發(fā)生改變時(shí)，所作出的反應(yīng)”。本文理解的企業(yè)應(yīng)變能力就是洞察變化和創(chuàng)新的能力。隨著科技的高速發(fā)展和信息化時(shí)代的到來，企業(yè)生存與發(fā)展環(huán)境面對諸多的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的價(jià)值選擇從“理性消費(fèi)”，經(jīng)歷“感性消費(fèi)”已經(jīng)進(jìn)入到“感情消費(fèi)”時(shí)代，“滿意”與“不滿意”成為產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)。而企業(yè)追逐的目標(biāo)不再僅僅局限于利潤，企業(yè)的“融資”被“融智”所取代，“競爭”逐步趨向“競合”，整合力成為企業(yè)發(fā)展的競爭力。市場競爭的游戲規(guī)則在潛移默化中改變，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)選擇規(guī)模優(yōu)勢追逐最大化利潤曲線，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)構(gòu)建能力至上爭取最大化競爭優(yōu)勢。以往企業(yè)熟悉和掌握的一切都在變化和消長，社會正進(jìn)入一個(gè)前所未有的蛻變期，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為社會進(jìn)步的必然。企業(yè)應(yīng)變能力開始備受關(guān)注，并成為未來企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃必須要考慮的重要因素之一。

二、戰(zhàn)略視角下的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)構(gòu)建

（一）指標(biāo)構(gòu)建思路

構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略視角下的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)，其實(shí)質(zhì)就是：將關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素作為一個(gè)個(gè)具體的戰(zhàn)略中心引入財(cái)務(wù)分析體系，假設(shè)該戰(zhàn)略中心有價(jià)值可以被量化，也可以被評價(jià)，評價(jià)的方法就是財(cái)務(wù)的損益觀，即該戰(zhàn)略中心可通過成本指標(biāo)、收入指標(biāo)等損益評價(jià)指標(biāo)來衡量。借鑒平衡記分卡創(chuàng)建思維，圍繞戰(zhàn)略中心，本文分解和提取了一系列有明確因果關(guān)系鏈的子目標(biāo)和量度，子目標(biāo)是戰(zhàn)略中心分解出的重大關(guān)系鏈，量度就是圍繞子目標(biāo)的最大化量化指標(biāo)。根據(jù)上節(jié)論述，本文提取了兩個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素：企業(yè)形象與企業(yè)應(yīng)變能力，并圍繞這兩個(gè)戰(zhàn)略中心，來構(gòu)建企業(yè)形象指標(biāo)與企業(yè)應(yīng)變能力指標(biāo)。

（二）指標(biāo)構(gòu)建的前提與原則

戰(zhàn)略視角下的財(cái)務(wù)指標(biāo)分析有一假設(shè)前提，即我們認(rèn)為所有被分析的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素可以作為一個(gè)項(xiàng)目或一個(gè)中心被衡量或被價(jià)值化。

而現(xiàn)實(shí)中各戰(zhàn)略要素之間有著很多復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，在價(jià)值化某個(gè)戰(zhàn)略中心的時(shí)候，很難以界定某項(xiàng)收入是指由這個(gè)項(xiàng)目帶來而不是其他項(xiàng)目。其次在戰(zhàn)略要素的量化分析中，有時(shí)很難找到直接的量化指標(biāo)。故本文在分析時(shí)遵循最大化相關(guān)推定原則，即推定價(jià)值是由最大化關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目引起；最大化量化原則，即量化指標(biāo)是對細(xì)分子要素的最大化量化，必要時(shí)可采用相關(guān)輔助量化指標(biāo)來綜合分析。

（三）指標(biāo)構(gòu)建的局限性

首先是指標(biāo)統(tǒng)計(jì)口徑的局限性，按理戰(zhàn)略中心的統(tǒng)計(jì)口徑應(yīng)該按戰(zhàn)略項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的成本和收益進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)并沒有設(shè)立真正意義上的戰(zhàn)略項(xiàng)目作為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的依據(jù)。其次是指標(biāo)統(tǒng)計(jì)成本的局限性，考慮到大部分戰(zhàn)略項(xiàng)目的邊界很難界定，而建立與清晰劃定范圍并收集數(shù)據(jù)的工作量太大，且可能與現(xiàn)有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作重復(fù)，不符合企業(yè)生產(chǎn)效率原則。故文中具體指標(biāo)數(shù)據(jù)是通過相關(guān)預(yù)算、財(cái)務(wù)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析查找的，提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)，剔除影響數(shù)據(jù)。

（四）戰(zhàn)略要素分析指標(biāo)構(gòu)建

1. 企業(yè)形象指標(biāo)

根據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)專欄公布的《2014中國企業(yè)公眾形象報(bào)告》，文中提出應(yīng)該從公司治理、盈利能力、員工關(guān)系、投資者關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、商務(wù)關(guān)系、品牌傳播、危機(jī)管理和社會責(zé)任等九個(gè)方面來評價(jià)企業(yè)形象。其實(shí)這也是樹立企業(yè)形象的目標(biāo)，通過分類與歸納，本文提出樹立企業(yè)形象包含四個(gè)層面的子要素，即危機(jī)處理、關(guān)系管理、品牌傳播和社會責(zé)任。圍繞這四大目標(biāo)本著最大化與相關(guān)性的原則，我們可以構(gòu)建這四個(gè)層面的細(xì)分指標(biāo)。

首先，企業(yè)形象成本可以分解為危機(jī)處理成本、關(guān)系管理成本、品牌推廣成本和社會責(zé)任成本。每個(gè)細(xì)分子要素再本著最大化和相關(guān)性的原則，可以提取出我們需要的量化指標(biāo)。

其次，企業(yè)形象收入，因?yàn)榭紤]到按細(xì)分子要素的分解統(tǒng)計(jì)工作在企業(yè)實(shí)踐中不現(xiàn)實(shí)。故直接以企業(yè)形象整體項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的收入指標(biāo)來衡量。

最后，對于企業(yè)形象的損益評價(jià)指標(biāo)，其實(shí)是通過收入與成本指標(biāo)的比較分析結(jié)果，或者企業(yè)成本或虧損指標(biāo)在項(xiàng)目引入前后發(fā)生的明顯的效率變化，或者產(chǎn)品的市場占有率明顯變化同時(shí)帶來的企業(yè)價(jià)值變化。

具體分解與細(xì)化的企業(yè)形象指標(biāo)如表1所示。

2. 應(yīng)變能力指標(biāo)

按照上節(jié)對應(yīng)變能力的定義與分析，本文把企業(yè)應(yīng)變能力分解為洞察能力與創(chuàng)新能力兩個(gè)子要素。圍繞這兩個(gè)子要素本著最大化與相關(guān)性的原則，可以構(gòu)建這兩個(gè)層面的細(xì)分指標(biāo)。

首先，應(yīng)變能力成本可以分解為洞察能力成本和創(chuàng)新能力成本。每個(gè)細(xì)分子要素再本著最大化和相關(guān)性的原則，可以提取出我們需要的量化指標(biāo)。

其次，應(yīng)變能力收入，考慮到以兩個(gè)層面的細(xì)分子要素歸口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在企業(yè)實(shí)踐中可以收集。故企業(yè)應(yīng)變能力收入指標(biāo)也可分解為：洞察能力收入與創(chuàng)新能力收入指標(biāo)。

最后，對于企業(yè)應(yīng)變能力的損益評價(jià)指標(biāo)，其實(shí)是通過收入與成本指標(biāo)的比較分析結(jié)果，或者項(xiàng)目成本或虧損指標(biāo)在應(yīng)變能力引入前后發(fā)生了明顯的效率變化，或者項(xiàng)目引入后市場占有率明顯變化同時(shí)帶來的企業(yè)價(jià)值變化。

具體分解與細(xì)化的企業(yè)應(yīng)變能力指標(biāo)如表2所示。

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（作者單位：云南省地震局）