肖雪峰 馮華 奎曉燕

摘要：文章重點(diǎn)分析了互聯(lián)網(wǎng)金融主流的營銷模式，并深度闡述了各種模式的預(yù)期效果和問題，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的繁榮發(fā)展有積極的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；金融；互聯(lián)網(wǎng)金融；營銷模式

一、 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，人們對(duì)其概念的認(rèn)識(shí)也在逐漸成熟，普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融離不開金融的本質(zhì)。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)金融是利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通的一種新型金融服務(wù)模式。

2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融的元年，隨著阿里推出的余額寶上線，互聯(lián)網(wǎng)金融被迅速引爆?？缃?，成為互聯(lián)網(wǎng)金融的特性，跟金融毫無關(guān)系的各行各業(yè)都涉足其中，做搜索引擎的百度推出了百度錢包，做電商的京東推出了京東金融，做互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)的騰訊推出了理財(cái)通，連做快遞的順豐也推出了順手賺項(xiàng)目。

中國互聯(lián)網(wǎng)金融得到飛速發(fā)展，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，中國互聯(lián)網(wǎng)金融規(guī)模已經(jīng)突破10萬億?；ヂ?lián)網(wǎng)金融異軍突起，眾多“創(chuàng)客”也脫穎而出，據(jù)清科研究中心旗下的私募通統(tǒng)計(jì)，在2014年中國創(chuàng)投市場上，互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域共發(fā)生94起投資案例，其中披露金額的81起案例共涉及7.84億美元。

2014年～2015年，隨著P2P網(wǎng)貸行業(yè)的火熱發(fā)展，又有很多銀行、保險(xiǎn)、上市公司、網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛瞄準(zhǔn)了這一行業(yè)，通過注資初現(xiàn)發(fā)展的平臺(tái)或者自己創(chuàng)建網(wǎng)貸平臺(tái)來涉獵網(wǎng)貸行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)金融被推到了風(fēng)口浪尖上，一大波互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)迅速崛起。平臺(tái)業(yè)務(wù)落地，搶占用戶市場成為各家工作的重中之重。如何做好互聯(lián)網(wǎng)金融營銷，在大浪淘沙中存活并發(fā)展壯大，分得金融市場的一杯羹是所有互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)運(yùn)營人員所關(guān)注的。

二、 互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式

1. 搜索引擎營銷（SEM）。SEM即搜索引擎營銷，它包含搜索引擎優(yōu)化（SEO）和付費(fèi)排名兩個(gè)內(nèi)容。搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的入口，是用戶進(jìn)入網(wǎng)站的首要路徑，因此SEM是互聯(lián)網(wǎng)公司必須做的工作，互聯(lián)網(wǎng)金融公司也不例外。

（1）搜索引擎優(yōu)化（SEO）。SEO是免費(fèi)的搜索引擎營銷方式，是根據(jù)搜索引擎的收錄及排名機(jī)制，通過站內(nèi)優(yōu)化及站外信息覆蓋2個(gè)工作，來提升網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名，從而從搜索引擎上獲得更多的免費(fèi)流量及銷售訂單。優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低，排名相對(duì)穩(wěn)定，缺點(diǎn)是見效慢。

①站內(nèi)優(yōu)化。站內(nèi)優(yōu)化包含關(guān)鍵詞定位、META信息設(shè)置、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、導(dǎo)航欄目優(yōu)化、URL優(yōu)化、Robots規(guī)則、首選域設(shè)置、404頁面、網(wǎng)站地圖、內(nèi)鏈優(yōu)化、網(wǎng)站更新、專題制作、友情鏈接交換及檢測等方面。

A.關(guān)鍵詞定位：網(wǎng)站的關(guān)鍵詞要根據(jù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)內(nèi)容及行業(yè)來定位，3個(gè)～5個(gè)為佳，初期需要優(yōu)化的關(guān)鍵詞最好是長尾關(guān)鍵詞，可以在短時(shí)間內(nèi)把網(wǎng)站優(yōu)化到搜索引擎首頁甚至是首位。以P2P行業(yè)為例，網(wǎng)站除了品牌關(guān)鍵詞必須做以外，核心的關(guān)鍵詞如：理財(cái)、P2P、網(wǎng)貸、關(guān)鍵詞定位好之后，要在網(wǎng)站上能出現(xiàn)文字的地方盡量都出現(xiàn)關(guān)鍵詞，當(dāng)然要合理，不能出現(xiàn)堆砌作弊的現(xiàn)象。

B.META信息設(shè)置：圍繞著網(wǎng)站定位好的關(guān)鍵詞及業(yè)務(wù)內(nèi)容來進(jìn)行META信息設(shè)置。

C.圖片優(yōu)化：目前，搜素引擎是無法讀懂圖片內(nèi)容的，因此圖片再優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容再豐富，搜素引擎都無法識(shí)別，因此對(duì)于搜索引擎來說，圖片優(yōu)化最重要的內(nèi)容就是alt標(biāo)簽。設(shè)置alt標(biāo)簽內(nèi)容的時(shí)候要涵蓋圖片的主要內(nèi)容，同時(shí)盡量涵蓋網(wǎng)站關(guān)鍵詞。

D.導(dǎo)航欄目優(yōu)化：導(dǎo)航采用面包屑導(dǎo)航，盡量用搜索引擎能讀懂的文字，不要用圖片、flash或者JS特效等搜索引擎無法識(shí)別的樣式。

E.URL優(yōu)化：主域URL要簡短，越短越好；URL中包含關(guān)鍵詞，品牌關(guān)鍵詞或者產(chǎn)品關(guān)鍵詞；URL靜態(tài)化。

F.首選域設(shè)置：首選域即網(wǎng)站首要選擇的域名，一般網(wǎng)站都有帶www和不帶www2個(gè)域名，甚至有的網(wǎng)站申請了很多域名指向同一個(gè)網(wǎng)站，為了使網(wǎng)站權(quán)重集中，也方便用戶記憶，需要用301重定向設(shè)置網(wǎng)站的首選域。

G.404頁面：制作404頁面，當(dāng)網(wǎng)站出現(xiàn)錯(cuò)誤鏈接時(shí)直接跳轉(zhuǎn)到404頁面，防止網(wǎng)站出現(xiàn)死鏈，也有利于提升用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶返回網(wǎng)站，避免流量流失。

②站外推廣。SEO站外推廣的主要工作是站外互聯(lián)網(wǎng)信息的覆蓋，而站外互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布的主要目的就是關(guān)鍵詞建設(shè)和外鏈投放。站外推廣首先要做好文案優(yōu)化工作，選擇品牌關(guān)鍵詞或長尾關(guān)鍵詞來進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，熱度相對(duì)低，優(yōu)化難度小，可以在短期內(nèi)達(dá)到很好的效果。撰寫的新聞或軟文中要合理的布局關(guān)鍵詞，理論上關(guān)鍵詞的密度為3%～8%。文案準(zhǔn)備好后，在互聯(lián)網(wǎng)上主流的推廣平臺(tái)進(jìn)行信息覆蓋及外鏈建設(shè)，從而提高網(wǎng)站的權(quán)重，加強(qiáng)搜索引擎對(duì)網(wǎng)站的友好度。

所有外發(fā)的信息都要基于搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)來進(jìn)行發(fā)布，根據(jù)搜索引擎收錄、排名機(jī)制，對(duì)所發(fā)布的信息進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)投放的平臺(tái)進(jìn)行篩選，覆蓋信息面要廣，平臺(tái)權(quán)重要高，用最少投入達(dá)到最好的回報(bào)。

（2）付費(fèi)排名。搜索引擎付費(fèi)排名有2種形式，一種是品牌專區(qū)，一種是普通競價(jià)排名。優(yōu)點(diǎn)是效果快，費(fèi)用支出后立馬見效，缺點(diǎn)費(fèi)用高，不穩(wěn)定，費(fèi)用停止后，網(wǎng)站立馬消失。

品牌專區(qū)是按CPT付費(fèi)的，不同的品牌詞價(jià)格不同，以百度為例，一般是每月10萬起。品牌專區(qū)普通樣式包含主標(biāo)題、logo、描述、定制模塊、擎天柱五個(gè)內(nèi)容。目前百度推出了高級(jí)樣式，有視頻系列、圖文系列、純色加冕系列、互動(dòng)體驗(yàn)系列等。還推出了VIP定制樣式。對(duì)于品牌展示這塊，形式越來越多，展示的效果越來越好，品牌專區(qū)是搜索引擎進(jìn)行品牌展示的最佳形式。

關(guān)鍵詞競價(jià)排名是按CPC付費(fèi)的，根據(jù)關(guān)鍵詞的熱度不同，用戶點(diǎn)擊一次的費(fèi)用從幾塊到幾十塊不等。在搜索結(jié)果頁面展示在3個(gè)位置，第一是左側(cè)頂部帶“推廣鏈接”有底紋的部位，第二是左側(cè)底部帶“推廣鏈接”有底紋的部位，第三是右側(cè)帶“推廣鏈接”的部位。

客戶推廣信息具體出現(xiàn)在何處，是由用戶出價(jià)和關(guān)鍵詞質(zhì)量度共同決定的。高質(zhì)量、高度吻合網(wǎng)民搜索需求的推廣結(jié)果，將優(yōu)先展示在首頁左側(cè)，余下的結(jié)果將依次展現(xiàn)在首頁及翻頁后的右側(cè)。

2. 活動(dòng)營銷。以目前最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)P2P網(wǎng)貸為例，活動(dòng)營銷是每個(gè)平臺(tái)必有的營銷方式。P2P平臺(tái)營銷，首先是獲客，其次是轉(zhuǎn)化，再是老用戶重復(fù)投資。2014年～2015年，P2P行業(yè)還處于跑馬圈地的階段，因此，獲得大量新用戶是平臺(tái)最主要的營銷目的。

在P2P營銷活動(dòng)中，針對(duì)“獲客”的活動(dòng)常用的有注冊送體驗(yàn)金、注冊送紅包。

（1）注冊送體驗(yàn)金：體驗(yàn)金一般是平臺(tái)送給新用戶的理財(cái)本金，可以直接投資平臺(tái)為體驗(yàn)金專門準(zhǔn)備的項(xiàng)目，投資到期后，收益歸用戶所有，體驗(yàn)金收回。

2013年，各P2P平臺(tái)體驗(yàn)金的使用一般都是無門檻的，注冊即可用，到期后收益即可提現(xiàn)。P2P行業(yè)高福利的活動(dòng)引發(fā)了大批羊毛黨，隨著羊毛黨薅羊毛的行為愈演愈烈，更有甚者采用各種違規(guī)手段獲取平臺(tái)新手福利，因此很多平臺(tái)對(duì)體驗(yàn)金的使用規(guī)則都設(shè)置了門檻。以互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)貸平臺(tái)全球貸為例，2014年上線之初，平臺(tái)注冊即送6 000～10 000體驗(yàn)金，投資5天后最多可獲利20元現(xiàn)金，無需在平臺(tái)投資1分錢即可提現(xiàn)20元現(xiàn)金。目前平臺(tái)已經(jīng)對(duì)體驗(yàn)金使用規(guī)則和體驗(yàn)標(biāo)利率做了調(diào)整，新用戶需要在平臺(tái)投資100元后，方可使用體驗(yàn)金，體驗(yàn)金所得收益仍然歸用戶所有。

（2）注冊送紅包：紅包是平臺(tái)變相的送給用戶的現(xiàn)金，一般紅包投資之后，紅包和所得收益都可以提現(xiàn)的。紅包的使用一般有一定的門檻，例如：某平臺(tái)注冊送用戶50元紅包，紅包使用規(guī)則是按投資額0.5%的比例來使用，只能使用一次。則用戶投資10 000元可以使用完50元紅包，A用戶投資投資5 000元，可以使用25元紅包，因此只需支付本金4 975元，到期后可獲得本金5 000元+5 000元所得利息之和，剩余的25元紅包作廢。B用戶投資10 000元，可以使用50元紅包，因此只需支付本金9 950元，到期后可獲得本金10 000元+10 000元所得利息之和。

3. 推薦營銷。推薦營銷類似于建立一批線下無底薪的銷售團(tuán)隊(duì)，用裂變的人脈群體去推廣平臺(tái)。推薦福利給的得當(dāng)，可以低成本快速的給平臺(tái)帶來大量新用戶。2015年互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)推薦營銷做的風(fēng)生水起的產(chǎn)品有平安集團(tuán)的陸金所、百度推出的百度錢包、順豐快遞的順手賺。

陸金所的推薦活動(dòng)力度很大，分為普通推廣員和超級(jí)推廣員，超級(jí)推廣員獎(jiǎng)勵(lì)更多。推薦用戶注冊和推薦用戶投資都有獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)都是現(xiàn)金形式發(fā)放。據(jù)網(wǎng)貸之家新聞報(bào)道，陸金所用6個(gè)月的時(shí)間做了500萬的用戶，相信推薦活動(dòng)為陸金所帶來的用戶量會(huì)很可觀。

百度作為互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭之一，推出的百度錢包的推薦活動(dòng)是赤裸裸的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)形式多樣化，成功推薦一個(gè)注冊用戶，推薦者和被推薦者各獎(jiǎng)勵(lì)10元現(xiàn)金。例如：A推薦B注冊成功，B支付A 1分錢，A得10元現(xiàn)金，B也得10元現(xiàn)金。獎(jiǎng)勵(lì)無上限，多推薦多獲利。

順豐快遞推出的順手賺項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目也是今年出來的項(xiàng)目，它是以順豐金的形式來發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)的，可以充值話費(fèi)也可以寄快遞，不能直接提現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)推薦營銷做得得當(dāng)，把做廣告的費(fèi)用投入在用戶身上，平臺(tái)新用戶的獲客成本可以控制在10元～50元之內(nèi)，轉(zhuǎn)化為投資用戶的成本可以控制在100元～200元之內(nèi)甚至更低，遠(yuǎn)低于行業(yè)成本。

4. 事件營銷。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，基于病毒式的傳播效應(yīng)，事件營銷的發(fā)酵就像一顆原子彈會(huì)迅速擴(kuò)展開來，深入人心。作為一種低成本高效應(yīng)的傳播渠道，事件營銷成為很多企業(yè)趨之若鶩的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，成為一種常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，也同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)金融公司，但策劃一個(gè)深入人心、席卷網(wǎng)絡(luò)的事件是可遇而不可求的，事件營銷投入的成本也是不菲的，一般的事件初期都是靠水軍炒作起來的，隨后由大眾網(wǎng)民進(jìn)行傳播。

對(duì)于事件營銷，首先，要基于對(duì)人性的分析、探究，有好的內(nèi)容切入點(diǎn)和支撐點(diǎn)；其次，對(duì)團(tuán)隊(duì)的炒作能力和媒體運(yùn)作能力也有較高的要求；第三是品牌建設(shè)的軌道，事件營銷一定不能脫離了初衷，否則后果難料。

事件營銷殊途同歸，方法不同，目的相同，可以自己制造事件，也可以借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件來造勢?；谌诵缘呢?、嗔、癡，很多企業(yè)策劃的營銷事件都很容易擦槍走火，對(duì)于品牌帶來的效應(yīng)也是雙向的，可能站在風(fēng)口上，也可能推到槍口下，因此事件營銷一定要謹(jǐn)慎操作。下面是三個(gè)案例，案例一是自己造事營銷成功，案例二是借助熱點(diǎn)營銷成功，案例三是虛假增信，失敗。

案例一：神州專車營銷事件——“我怕黑專車”。

事件回顧：2015年6月25日，一組神州專車廣告迅速引爆社交媒體圈，這組廣告請來了吳秀波、海清等知名人物，以“Beat U，我怕黑專車”為主題，含沙射影地指向競爭對(duì)手“Uber”打車軟件。

效果分析：神州專車這一系列廣告發(fā)布之后，在社交圈引來網(wǎng)友廣發(fā)爭論，大部分網(wǎng)友都站在uber這邊，甚至打出"抵制神州專車"的口號(hào)。任何營銷行為都是為了品牌的曝光和產(chǎn)品的售賣，否則就是資源的浪費(fèi)。雖然網(wǎng)絡(luò)罵聲不斷，但據(jù)悉神州專車此次事件獲得超過500萬單日APP下載量，加之事件發(fā)酵過程中其實(shí)際品牌的曝光價(jià)值，本次事件營銷所帶來的價(jià)值是無法用金錢來衡量的，因此該事件無論是從產(chǎn)品的售賣，還是品牌的曝光，無疑都是成功的。

案例二：贏多多虛假增信事件——“傍上”銀監(jiān)會(huì)。

事件回顧：2015年5月，網(wǎng)貸行業(yè)瘋傳P2P平臺(tái)贏多多“傍上”銀監(jiān)會(huì)，贏多多官網(wǎng)banner掛出“唯一一家中國銀監(jiān)會(huì)辦公的互聯(lián)網(wǎng)金融公司”的內(nèi)容，隨后，銀監(jiān)會(huì)緊急發(fā)布聲明：“銀監(jiān)會(huì)辦公樓僅為本部門使用，從未允許任何單位和個(gè)人入駐辦公”。目前，贏多多官網(wǎng)關(guān)于此內(nèi)容的banner已經(jīng)下線。

案例分析：P2P行業(yè)亂象叢生，跑路不斷，令投資者信心喪失，很多平臺(tái)為增加信用背書拉風(fēng)投、傍銀行、傍保險(xiǎn)、傍上市公司舉措時(shí)有曝出，也不乏平臺(tái)虛假宣傳，不過贏多多如此劍走偏鋒的做法多少有些滑稽，如此膽大妄為的行徑絕非P2P行業(yè)的個(gè)案，這是行業(yè)本身的問題。從營銷角度看，我們從本事件中該反思的是，做事件營銷，無論出于何種目的，都不能觸碰一些底線，金融行業(yè)尤其如此，一定要在遵循行業(yè)發(fā)展的基準(zhǔn)上去做宣傳。好在贏多多已經(jīng)在銀監(jiān)會(huì)發(fā)布公告后撤銷了官網(wǎng)所有跟“銀監(jiān)會(huì)”有關(guān)的字樣，如果贏多多打著“銀監(jiān)會(huì)”的虛假旗號(hào)來盈利，相信后果會(huì)嚴(yán)重的多。

近期，網(wǎng)絡(luò)上還有很多的熱門事件刷爆社交媒體圈，如蘇寧易購的“鄧超出軌”事件，據(jù)網(wǎng)友猜測是為了跟“京東618”搶頭條，無論真假，“鄧超出軌”一度成為搜索熱詞，淹沒了京東618大促。珍愛網(wǎng)的“販賣兒童判死刑”事件，無論是不是像珍愛網(wǎng)官方公告的那樣，只是少數(shù)幾個(gè)工作人員的自主轉(zhuǎn)發(fā)操作，但這個(gè)事件的影響是惡劣的；還有優(yōu)衣庫試衣間不雅視頻事件，不用多說，警方已經(jīng)介入，希望不是優(yōu)衣庫自主所為。雖然據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳報(bào)道網(wǎng)友為優(yōu)衣庫做了價(jià)值1 200萬的廣告宣傳，該事件也確實(shí)讓優(yōu)衣庫獲得了知名度，但不值得提倡，值得我們深思，是什么讓該事件發(fā)酵到網(wǎng)民盡知的結(jié)果？

5. 危機(jī)公關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融公司，在公司發(fā)展的過程中，不可避免的都會(huì)出現(xiàn)或多或少，或輕或重的負(fù)面信息。也許是公司真的出現(xiàn)某種負(fù)面被媒體或網(wǎng)友曝出，也許是媒體的不負(fù)責(zé)任曝出虛假新聞，又或許是眾口難調(diào)，網(wǎng)民挑刺在互聯(lián)網(wǎng)散播負(fù)面對(duì)公司造成影響。無論怎樣，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)公司負(fù)面信息時(shí)，就要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，處理危機(jī)，提升公司在互聯(lián)網(wǎng)的口碑效應(yīng)。

三、 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)金融公司，人才是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品是靈魂，資金是依托。三個(gè)條件缺一不可，同等重要。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷也是建立在3個(gè)基礎(chǔ)條件之上，沒有人才，就沒有好的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案，沒有資金支撐，再好的營銷案也無法落地執(zhí)行。沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐，好的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的成功落地也只是一場鬧劇，如凡客一般，不缺資金不缺人力，轟轟烈烈的砸廣告，成功的廣告策劃案遍布網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體，凡客體也一度成為網(wǎng)民所追逐模仿的熱點(diǎn)話題。但因少了產(chǎn)品的支撐，裁員滾滾而來，最終淡出了人們的視線。

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，要對(duì)人性有深刻的探究，抓住不同特征的人群，把你的品牌，你的產(chǎn)品以不同的形式、不同的內(nèi)容、不同的渠道展現(xiàn)給你潛在的用戶。

有一句話特別能形容營銷的境界：行百里者半九十，放之互聯(lián)網(wǎng)營銷，個(gè)人覺得也是通的，營銷不是你付出10%，就能收獲10%的，也許付出了90%，收獲的只是50%的效果，一次營銷做到極致才是收效最好的，不在乎花樣多，而在乎效果。

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