于良 孫健 孫嘉琦

摘要：文章通過解讀聲譽(yù)資本與履行社會(huì)責(zé)任的成本投入以及企業(yè)可持續(xù)利潤的關(guān)系得出：在有效信息市場(chǎng)，企業(yè)在一定閥值內(nèi)履行社會(huì)責(zé)任有利于可持續(xù)發(fā)展，但在信息不完全市場(chǎng)，利益相關(guān)者的認(rèn)知偏差使中小企業(yè)的聲譽(yù)資本不易得，導(dǎo)致其履行社會(huì)責(zé)任可能不利于其實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，從而解釋中小企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任動(dòng)力不足的原因，并提出相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；可持續(xù)發(fā)展；聲譽(yù)資本；皮格馬利翁效應(yīng)；馬太效應(yīng)

一、 引言

我國中小企業(yè)是推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)力量。2014年統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的99%，提供近80%就業(yè)崗位，生產(chǎn)力占國民經(jīng)濟(jì)收入約60%，貢獻(xiàn)近50%的稅收財(cái)政收入，極大推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的發(fā)展，使“中國制造”享譽(yù)全球。然而，我國中小企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的意識(shí)普遍不強(qiáng)，引發(fā)“食品安全”“環(huán)境污染”等一系列社會(huì)問題，不僅對(duì)國家和群眾利益造成嚴(yán)重?fù)p害，同時(shí)拉低中國市場(chǎng)環(huán)境的整體信用評(píng)級(jí)，影響我國企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如何激勵(lì)中小企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，改善中國市場(chǎng)環(huán)境至關(guān)重要。

二、 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任和企業(yè)價(jià)值的關(guān)系存在四種觀點(diǎn)：Fraiziner和Ingram（1983）提出，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任將增加經(jīng)營成本，降低企業(yè)利潤；Elsayed和Paton（2005）認(rèn)為美國企業(yè)的環(huán)境責(zé)任和會(huì)計(jì)利潤兩者不存在直接關(guān)系；張建同、朱立龍（2007）認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任短期會(huì)降低企業(yè)利潤，但長期會(huì)提高企業(yè)價(jià)值；Werner Hediger（2010）指出企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可積累聲譽(yù)資本，從而提升企業(yè)價(jià)值。

張兆國、梁志鋼、尹開國（2012）指出，企業(yè)為股東創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，對(duì)其他利益相關(guān)者、政府和社會(huì)環(huán)境也必須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。李華燊、吳家曦和李京文（2011）指出，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意愿逐漸強(qiáng)烈。

三、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展的定義

本文以Werner Hediger對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義為基礎(chǔ)，通過聲譽(yù)傳導(dǎo)路徑，研究企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。

1. 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

定義1：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)價(jià)值最大化，并且公司價(jià)值（H）不隨時(shí)間遞減；即企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營活動(dòng)能帶來可持續(xù)增加的利潤，并且始終保持公司價(jià)值的最大化。

Werner Hediger將跨時(shí)期的企業(yè)利潤最大化問題演變?yōu)闀r(shí)間從0到T，不同時(shí)期公司股東凈現(xiàn)金流在初始時(shí)間T=0的現(xiàn)值問題。根據(jù)差分方程，構(gòu)造引入聲譽(yù)資本Rt后企業(yè)價(jià)值的現(xiàn)值Hamiltonian函數(shù)：

2. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

定義2：企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一系列將企業(yè)價(jià)值最大化同時(shí)改善社會(huì)福利的活動(dòng)。

W（x）代表企業(yè)活動(dòng)對(duì)整體社會(huì)產(chǎn)生的福利，則？駐W（x）代表企業(yè)活動(dòng)對(duì)社會(huì)福利影響的凈變化量。當(dāng)？駐W（x）>0時(shí)，代表企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。則企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)函數(shù)和約束條件為：

四、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系研究——建立聲譽(yù)資本傳導(dǎo)機(jī)制

企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展兩者具有共同的目標(biāo)函數(shù)maxH（xt，kt，yt，Rt），但兩者約束條件不同。通過聲譽(yù)資本傳導(dǎo)機(jī)制可將兩者聯(lián)系起來，即聲譽(yù)資本既是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任機(jī)會(huì)成本的產(chǎn)出量，也是創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的投入量。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任必須付出機(jī)會(huì)成本，而這部分機(jī)會(huì)成本產(chǎn)生的社會(huì)正外部性如何轉(zhuǎn)換為企業(yè)的聲譽(yù)資本從而影響企業(yè)價(jià)值，是本文進(jìn)一步探討的重點(diǎn)。

假設(shè)1：在信息完全的情況下，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的期望值E（W）與企業(yè)的聲譽(yù)資本存量R成正比。

聲譽(yù)資本存量不同的企業(yè)投入相同機(jī)會(huì)成本（W）履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，由于社會(huì)期望E（W）的遞增，W的邊際效用遞減，聲譽(yù)資本存量低的中小企業(yè)的邊際聲譽(yù)增量最高。因此，隨著企業(yè)聲譽(yù)的提高，企業(yè)外部性對(duì)聲譽(yù)的影響參數(shù)是遞減的，即？鬃′（Rt）<0。由（4）式可得到W和R之間關(guān)系：

推論1：在信息完全情況下，企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任投入的成本之間呈正相關(guān)關(guān)系，且符合邊際成本遞增規(guī)律，即隨著企業(yè)聲譽(yù)資本存量的增加，企業(yè)要維護(hù)聲譽(yù)資本增長率穩(wěn)定不變，需投入更多的企業(yè)責(zé)任成本（圖1）。

假設(shè)2：在信息完全情況下，企業(yè)聲譽(yù)資本R影響企業(yè)可持續(xù)收入P，且遵循邊際報(bào)酬遞減原則。

Pt=P（xt，kt，yt，Rt），且？墜P/？墜R>0，？墜2P/？墜R2<0（6）

根據(jù)邊際報(bào)酬遞減原則，企業(yè)的聲譽(yù)與企業(yè)可持續(xù)收入呈正相關(guān)，且聲譽(yù)越大，聲譽(yù)對(duì)企業(yè)收入的影響參數(shù)越小。其中，R作為中間傳導(dǎo)變量，在成本曲線中作為W的產(chǎn)出量，在收入曲線中作為P的投入量，且W滿足邊際成本遞增規(guī)律，R滿足邊際報(bào)酬遞減規(guī)律（圖1）。

因此，通過P與W的差值得到R與企業(yè)利潤（H）之間的關(guān)系（圖2），即隨著聲譽(yù)增加，企業(yè)利潤先增加達(dá)到最大值（H*）后呈遞減趨勢(shì)。當(dāng)利潤減少為零時(shí)，企業(yè)以服務(wù)社會(huì)特定群體為經(jīng)營主旨，屬于非營利性組織的范疇。

推論2：在信息完全的情況下，（1）企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，隨著聲譽(yù)資本的增加，企業(yè)可持續(xù)利潤先增加后減少，當(dāng)利潤為零時(shí)，企業(yè)性質(zhì)為非營利性組織；（2）存在使企業(yè)價(jià)值達(dá)到最大值（H*）的聲譽(yù)資本，且在一個(gè)閥值內(nèi)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，通過積累企業(yè)的聲譽(yù)資本，可促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

假設(shè)3：在信息不完全情況下，利益相關(guān)者（尤其是消費(fèi)者）對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)認(rèn)知有偏差，產(chǎn)生皮格馬利翁效應(yīng)和馬太效應(yīng)，使中小企業(yè)的聲譽(yù)資本不易得。

推論2是建立在信息完全的有效市場(chǎng)假說上，然而現(xiàn)實(shí)情況是建立在信息不完全的前提下。由于信息不完全，利益相關(guān)者（尤其是消費(fèi)者）無法完全認(rèn)知企業(yè)行為和企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任，并將有限的關(guān)注度放在已經(jīng)有一定聲譽(yù)資本規(guī)模的企業(yè)上，產(chǎn)生選擇性偏好。同時(shí)，社會(huì)輿論和大眾媒體機(jī)構(gòu)也重點(diǎn)關(guān)注具有一定行業(yè)地位的大中型企業(yè)的經(jīng)營行為，這使聲譽(yù)對(duì)企業(yè)收入的影響不再符合規(guī)模報(bào)酬遞減的假說，產(chǎn)生皮格馬利翁效應(yīng)和馬太效應(yīng)。

皮格馬利翁效應(yīng)，指期望會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生巨大影響。應(yīng)用到企業(yè)管理，指利益相關(guān)者對(duì)聲譽(yù)資本高的企業(yè)賦予更多期望和關(guān)注，使聲譽(yù)資本高的企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任更易獲得聲譽(yù)回報(bào)，邊際聲譽(yù)回報(bào)率上升使企業(yè)更有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力；馬太效應(yīng)指在某一領(lǐng)域獲得成功會(huì)產(chǎn)生積累優(yōu)勢(shì)，將更有可能取得進(jìn)一步成功。對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展而言，即便投資回報(bào)率相同，行業(yè)中龍頭企業(yè)也能更輕易獲得更大收益。從而解釋為何很多企業(yè)放棄短期利潤，追求市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)地位。

因此，在企業(yè)發(fā)展最初期，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)聲譽(yù)資本的影響并不顯著，但隨著企業(yè)聲譽(yù)的增加，產(chǎn)生“皮格馬利翁效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”，使企業(yè)在成長期階段，其履行社會(huì)責(zé)任成本對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的邊際報(bào)酬是遞增的，即所謂的“品牌效應(yīng)”。此時(shí)履行社會(huì)責(zé)任的機(jī)會(huì)成本對(duì)企業(yè)聲譽(yù)資本的邊際報(bào)酬最顯著。隨著企業(yè)聲譽(yù)資本規(guī)模進(jìn)一步增大，機(jī)會(huì)成本與聲譽(yù)資本再次符合邊際成本遞增的規(guī)律（圖3-左）。另外，在企業(yè)發(fā)展初期，由于信息不完全，利益相關(guān)者的認(rèn)知偏差也使中小企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)企業(yè)收入的影響并不顯著。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生品牌效應(yīng)時(shí)，聲譽(yù)資本對(duì)企業(yè)收入的影響開始顯著，且隨著企業(yè)聲譽(yù)規(guī)模的進(jìn)一步增大，聲譽(yù)和收入的關(guān)系再次符合信息完全的規(guī)模效應(yīng)遞減假說。（圖3-右）

因此，聲譽(yù)資本和企業(yè)的可持續(xù)收入（P）、企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的機(jī)會(huì)成本（W）之間的關(guān)系如圖4所示，陰影部分的無謂損失是企業(yè)由于信息不完全導(dǎo)致聲譽(yù)回報(bào)率損失而減少的利潤。本文在此不探討成本曲線與收入曲線的交集問題，僅通過圖表曲線凹凸性可知，在市場(chǎng)信息不完全情況下，企業(yè)利潤可能在初期產(chǎn)生無謂損失，導(dǎo)致企業(yè)利潤隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任成本投入增加而減少，從而解釋中小企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任動(dòng)力不足的根本原因。

推論3：信息不完全情況下，聲譽(yù)資本不易得有縮小鏡效果，使規(guī)模較小的企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可能會(huì)減少企業(yè)價(jià)值，產(chǎn)生無謂損失（圖5）。

在信息不完全市場(chǎng)下，由于利益相關(guān)者對(duì)大型企業(yè)關(guān)注集中度高，產(chǎn)生放大鏡效果；而對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營行為的忽視導(dǎo)致縮小鏡效果，使中小企業(yè)的聲譽(yù)不易得具有雙重性：當(dāng)中小企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，中小企業(yè)聲譽(yù)的增量被弱化；當(dāng)中小企業(yè)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)時(shí)，其聲譽(yù)資本的損失也被弱化。因此，中小企業(yè)聲譽(yù)不易得的雙重性使中小企業(yè)更加失去履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力。

五、 推動(dòng)中小企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的建議

在信息不完全的情況下，企業(yè)發(fā)展初期通過履行社會(huì)責(zé)任從而引起聲譽(yù)資本的增量對(duì)企業(yè)價(jià)值影響并不顯著，甚至可能會(huì)在一定時(shí)期減少企業(yè)價(jià)值。企業(yè)只有不斷積累聲譽(yù)資本，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1. 政府層面。首先，政府應(yīng)通過稅收優(yōu)惠、公開獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施對(duì)履行社會(huì)責(zé)任的中小企業(yè)進(jìn)行適度補(bǔ)貼。其次，政府應(yīng)對(duì)中小企業(yè)加大監(jiān)管力度，營造公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境。第三，政府應(yīng)鼓勵(lì)利益相關(guān)者關(guān)注并支持履行社會(huì)責(zé)任的中小企業(yè)。最后，政府應(yīng)為中小企業(yè)提供金融、法律等支持。例如，中小板、創(chuàng)業(yè)板和新三板的推出為中小企業(yè)融資擴(kuò)容帶來新的機(jī)遇，不僅幫助“上市”中小企業(yè)解決融資問題，也通過加強(qiáng)監(jiān)管和社會(huì)關(guān)注規(guī)范中小企業(yè)經(jīng)營行為，激勵(lì)其履行社會(huì)責(zé)任。

2. 社會(huì)層面。政府的激勵(lì)政策對(duì)中小企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有著重要的影響，媒體和社會(huì)輿論的力量也不容忽視。媒體和社會(huì)輿論應(yīng)通過媒體、互聯(lián)網(wǎng)公眾平臺(tái)等渠道加大市場(chǎng)透明度，對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營行為進(jìn)行社會(huì)監(jiān)管。利益相關(guān)者（如股東、員工、消費(fèi)者、周邊居民）也應(yīng)對(duì)積極履行社會(huì)責(zé)任的中小企業(yè)給予支持。

3. 企業(yè)層面。在信息不完全市場(chǎng)中，中小企業(yè)應(yīng)積極公開披露經(jīng)營行為，如對(duì)生產(chǎn)商品進(jìn)行權(quán)威認(rèn)證、維護(hù)與媒體及客戶關(guān)系、積極爭(zhēng)取在在融資平臺(tái)上市等，從而提高企業(yè)公信度。在此基礎(chǔ)上中小企業(yè)應(yīng)積極履行社會(huì)責(zé)任，積累聲譽(yù)資本，實(shí)現(xiàn)社會(huì)與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的雙贏目標(biāo)。

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