李東進(jìn) 文思思

摘要：文章在整合計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了智能手機(jī)再購(gòu)買行為意向影響機(jī)制理論模型，并根據(jù)理論模型設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷量表對(duì)400位智能手機(jī)用戶展開(kāi)調(diào)查，采用SPSS17.0和AMOS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。實(shí)證研究表明：消費(fèi)者智能手機(jī)再購(gòu)買行為意向主要受到態(tài)度的顯著影響，其次受知覺(jué)行為控制的顯著影響；用戶的智能手機(jī)再購(gòu)買態(tài)度受到感知有用性的顯著影響，感知有用性受到感知易用性的顯著影響。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)再購(gòu)買；計(jì)劃行為理論；技術(shù)接受模型；影響因素；對(duì)策建議

一、 引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)用戶越來(lái)越成為手機(jī)用戶中十分主要而活躍的組成部分。近年來(lái)，由于大量的非智能手機(jī)用戶向智能手機(jī)用戶轉(zhuǎn)變，中國(guó)智能手機(jī)保有量持續(xù)快速增長(zhǎng)。根據(jù)工信部和觀研天下（北京）信息咨詢有限公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)智能手機(jī)的保有量為2億臺(tái)，2012年增長(zhǎng)到3.6億臺(tái)，2013年增長(zhǎng)到5.8億臺(tái)，2014年增長(zhǎng)到8.2億臺(tái)。根據(jù)全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer公布的數(shù)據(jù)2014年末，中國(guó)16至59歲的消費(fèi)群體中，一線城市的智能機(jī)普及比率高達(dá)94%，二線城市的普及率約處于75%至88%之間，三線城市約處于66%至88%之間，四線城市約86%。隨著智能手機(jī)普及率走向高點(diǎn)，2015年末，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)總體趨于飽和，智能手機(jī)的銷量增長(zhǎng)由初次購(gòu)買拉動(dòng)為主轉(zhuǎn)向由再購(gòu)買拉動(dòng)為主，即新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于智能手機(jī)用戶的智能手機(jī)再購(gòu)買行為。智能手機(jī)再購(gòu)買是指已經(jīng)擁有并使用過(guò)一部或一部以上智能手機(jī)的用戶再一次地購(gòu)買智能手機(jī)的行為。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)主要依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率超過(guò)70%。面對(duì)市場(chǎng)飽和這一全新的市場(chǎng)狀態(tài)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)制造商要贏得競(jìng)爭(zhēng)，需要重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：如何讓已有消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買自己生產(chǎn)的智能手機(jī)？如何讓原本使用其他手機(jī)的用戶轉(zhuǎn)而購(gòu)買自己生產(chǎn)的智能手機(jī)？要回答這兩個(gè)問(wèn)題，分析清楚何種因素會(huì)主要影響消費(fèi)者的智能手機(jī)再購(gòu)買行為顯得尤為重要。行為意向?qū)π袨橛休^好的解釋和預(yù)測(cè)作用，因此，本文將以整合的計(jì)劃行為理論和技術(shù)接收模型為理論依據(jù)，對(duì)智能手機(jī)用戶的手機(jī)再購(gòu)買行為意向影響因素及其作用機(jī)理展開(kāi)探討，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出促進(jìn)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)更有效地滿足顧客需求、刺激和引導(dǎo)用戶再購(gòu)買行為的營(yíng)銷對(duì)策建議。

二、 理論與假設(shè)

1. 行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)既定行為所抱持的正反兩方面的總體評(píng)價(jià)以及評(píng)價(jià)的概念化（段文婷和江光榮，2008）。行為意向是個(gè)體在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)采取既定行為的可能性（Ajzen & Madden，1986）。計(jì)劃行為理論（TPB理論）強(qiáng)調(diào)，主體對(duì)某種行為持有的態(tài)度越正向，則其發(fā)生該行為的傾向性越高（Ajzen，1985）。賈雷等（2011）的研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)渠道遷徙的態(tài)度越正面，則其持有的渠道遷徙意向更高。故文章提出假設(shè)1：智能手機(jī)再購(gòu)買態(tài)度直接正向影響智能手機(jī)再購(gòu)買行為意向。

2. 主觀規(guī)范是指行為主體在決定是否發(fā)生某項(xiàng)行為時(shí)主觀感知到的社會(huì)壓力，即重要的參考對(duì)象，如個(gè)人、團(tuán)體等，認(rèn)為他或她應(yīng)不應(yīng)該發(fā)生既定行為的規(guī)范程度（Ajzen，1985）。TPB理論認(rèn)為這種規(guī)范越積極，則個(gè)體發(fā)生這一行為的傾向越強(qiáng)。鄒波（2011）的研究以80后消費(fèi)者為研究對(duì)象也發(fā)現(xiàn)了他們的智能手機(jī)購(gòu)買意向受到集團(tuán)認(rèn)同感的影響。因此，消費(fèi)者智能手機(jī)再購(gòu)買得到的參照群體支持越多，則其對(duì)應(yīng)的再購(gòu)買意向也可能越大。故提出假設(shè)2：智能手機(jī)再購(gòu)買主觀規(guī)范直接正向影響智能手機(jī)再購(gòu)買行為意向。

3. 知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)既定行為可控程度的感知（Ajzen，1985）。TPB理論認(rèn)為個(gè)體對(duì)某行為的控制程度越強(qiáng)，相應(yīng)行為意向就越強(qiáng)。張進(jìn)美等（2011）的研究也發(fā)現(xiàn)當(dāng)捐贈(zèng)者對(duì)慈善捐贈(zèng)行為控制感更強(qiáng)時(shí)，其更傾向于捐贈(zèng)。因此，消費(fèi)者感知到自己對(duì)智能手機(jī)再購(gòu)買行為的可控程度越高，則相應(yīng)行為意向越大。故提出假設(shè)3：智能手機(jī)再購(gòu)買知覺(jué)行為控制直接正向影響智能手機(jī)再購(gòu)買行為意向。

4. 感知有用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用一項(xiàng)特定的技術(shù)能夠提高工作績(jī)效的程度（Davis，1989）。技術(shù)接受模型（TAM模型）認(rèn)為個(gè)人對(duì)某一系統(tǒng)的評(píng)價(jià)和接受主要受該系統(tǒng)所帶給他益處的影響，這種益處包括直接益處和間接益處（Verhoef et al.，2007）。消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買智能手機(jī)能帶給自己的總利益越大，越有助于提高各項(xiàng)績(jī)效水平，則其對(duì)再次購(gòu)買智能手機(jī)這一行為的總體評(píng)價(jià)可能就越正向。故文章提出假設(shè)4：智能手機(jī)的感知有用性直接正向影響智能手機(jī)再購(gòu)買態(tài)度。

5. 感知易用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用一項(xiàng)特定技術(shù)能夠免除努力的程度，或者使用某技術(shù)或系統(tǒng)的容易程度（Davis，1989）。TAM模型認(rèn)為個(gè)人對(duì)某一系統(tǒng)的接受和評(píng)價(jià)不僅受到該系統(tǒng)感知有用性的影響，還會(huì)受到該系統(tǒng)易用性的影響。如果使用者認(rèn)為某一系統(tǒng)是難于使用的，就會(huì)減輕接納該系統(tǒng)的傾向性并傾向于對(duì)該系統(tǒng)抱有消極的態(tài)度。與此同時(shí)，TAM模型還認(rèn)為感知易用性會(huì)影響感知有用性。類似的，如果個(gè)人感覺(jué)某系統(tǒng)難以使用，則對(duì)該系統(tǒng)有用性的評(píng)價(jià)也會(huì)有所降低（羅玉民等，2013）。故文章提出假設(shè)5a：智能手機(jī)感知易用性直接正向影響智能手機(jī)再購(gòu)買態(tài)度；假設(shè)5b：智能手機(jī)感知易用性直接正向影響智能手機(jī)感知有用性。

三、 研究方法

1. 問(wèn)卷的編制。編寫問(wèn)卷前，先基于 TPB理論的三個(gè)經(jīng)典問(wèn)題做開(kāi)放性的問(wèn)卷調(diào)研，即智能手機(jī)再購(gòu)買有何種益處和害處、誰(shuí)（個(gè)人或團(tuán)體）會(huì)影響消費(fèi)者的智能機(jī)再購(gòu)買、什么因素會(huì)促進(jìn)或阻礙消費(fèi)者的智能手機(jī)再購(gòu)買，而后編寫計(jì)劃行為理論部分概念模型的測(cè)量問(wèn)卷。TAM模型部分的測(cè)量項(xiàng)編制則主要參考了Bhattacherjee（2000）的量表，并根據(jù)本研究的主題進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷暮脱a(bǔ)充，然后基于對(duì)50個(gè)被試的預(yù)調(diào)查，剔除不符合信效度要求的題項(xiàng)，最終形成以李克特五級(jí)量表為測(cè)量形式的問(wèn)卷。

2. 樣本選擇及數(shù)據(jù)收集。本研究選擇已經(jīng)擁有并使用過(guò)一部或一部以上智能手機(jī)的用戶為調(diào)研對(duì)象。在火車站、地鐵站、公交站等處發(fā)放問(wèn)卷共400份，回收393份，回收率是98.25%。初步分析回收后的問(wèn)卷，刪去空白較多反應(yīng)傾向過(guò)于明顯的40份無(wú)效問(wèn)卷，共獲得有效問(wèn)卷353份，問(wèn)卷有效率為90%。除了對(duì)模型的測(cè)量題項(xiàng)調(diào)查外，還調(diào)查了受訪者性別、年齡、月收入、教育程度、當(dāng)前智能手機(jī)已使用時(shí)長(zhǎng)等信息。

四、 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1. 信度和效度檢驗(yàn)（如表1）。首先，文章運(yùn)用SPSS17.0計(jì)算潛變量的信度系數(shù)，結(jié)果表明Cronbach's α值皆大于0.7，問(wèn)卷信度較好。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）表明，各測(cè)量項(xiàng)在對(duì)應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均顯著大于0.5的建議值；組合信度（CR）高于0.7的建議值，AVE（平均變異數(shù)抽取量）高于0.5的建議值，這表示問(wèn)卷內(nèi)斂效度較好，概念模型內(nèi)部質(zhì)量佳；AVE的平方根皆高于對(duì)應(yīng)潛變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，表明問(wèn)卷的區(qū)別效度較高。

2. 模型擬合度。文章基于極大似然估計(jì)法，采用AMOS18.0結(jié)構(gòu)方程模型軟件計(jì)算模型的擬合指數(shù)和路徑系數(shù)。擬合結(jié)果表明：模型擬合的/df=2.694<3，RMSEA=0.068<0.8，CFI=0.944、GFI=0.913、NFI=0.913均大于0.9的參考值，符合模型的擬合標(biāo)準(zhǔn)（侯杰泰等，2004）。

3. 研究假設(shè)的檢驗(yàn)。各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖1。假設(shè)1智能手機(jī)再購(gòu)買態(tài)度直接正向影響再購(gòu)買行為意向得到驗(yàn)證（β=0.47，p<0.001）。假設(shè)2智能手機(jī)再購(gòu)買主觀規(guī)范直接正向影響再購(gòu)買意向（β=0.1，p>0.05）未得到驗(yàn)證。假設(shè)3智能手機(jī)再購(gòu)買知覺(jué)行為控制直接正向影響再購(gòu)買意向得到驗(yàn)證（β=0.24，p<0.001）。假設(shè)4智能手機(jī)感知有用性直接正向影響智能手機(jī)再購(gòu)買態(tài)度（β=0.43，p<0.001）得到驗(yàn)證。假設(shè)5（a）智能手機(jī)感知易用性直接正向影響智能手機(jī)再購(gòu)買態(tài)度（β=0.04，p>0.05）未得到驗(yàn)證。假設(shè)5（b）：智能手機(jī)感知易用性直接正向影響智能手機(jī)感知有用性（β=0.51，p<0.001）得到驗(yàn)證。

五、 國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

首先，用戶對(duì)智能手機(jī)再購(gòu)買這一行為的態(tài)度越積極和正面，其相應(yīng)的再購(gòu)買意向就越大。而影響用戶智能手機(jī)再購(gòu)買態(tài)度的主要因素是其對(duì)智能手機(jī)的感知有用性。這種感知有用性強(qiáng)度主要源于用戶對(duì)智能手機(jī)有益于自己的生活和工作程度的整體判斷和感知。這就啟示廣大國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)商家應(yīng)努力設(shè)計(jì)和生產(chǎn)具備優(yōu)質(zhì)的軟硬件質(zhì)量、能有效幫助用戶解決問(wèn)題、能豐富用戶生活的強(qiáng)大軟件拓展功能以及具備一流用戶體驗(yàn)的新一代智能手機(jī)。雖然用戶感知易用性對(duì)智能手機(jī)再購(gòu)買態(tài)度的影響不顯著，但是它會(huì)通過(guò)影響用戶的感知有用性，從而很可能間接影響其態(tài)度并進(jìn)一步間接影響意向。因此，新時(shí)期的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)應(yīng)當(dāng)延續(xù)并發(fā)展簡(jiǎn)潔易用和用戶友好的風(fēng)格，節(jié)約用戶學(xué)習(xí)使用以及使用智能手機(jī)的時(shí)間、金錢、精力、和體力成本。

其次，用戶對(duì)智能手機(jī)再購(gòu)買這一行為的知覺(jué)行為控制越強(qiáng)，其再購(gòu)買意向也越高。消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)再購(gòu)買行為的控制感主要來(lái)自于消費(fèi)者所擁有的實(shí)現(xiàn)此再購(gòu)買行為的資源、機(jī)會(huì)和知識(shí)等。針對(duì)此，相關(guān)企業(yè)可通過(guò)智能機(jī)以舊換新再購(gòu)折扣等方式從側(cè)面提高用戶的再購(gòu)機(jī)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)提高用戶控制感；也可以運(yùn)用全媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，通過(guò)增進(jìn)用戶對(duì)新一代智能手機(jī)各項(xiàng)信息的了解以及對(duì)自己消費(fèi)偏好的感知來(lái)提高用戶控制感從而誘發(fā)其再購(gòu)買行為。

最后，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者智能手機(jī)再購(gòu)買意向的影響并不顯著。對(duì)多數(shù)具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力的現(xiàn)代消費(fèi)者而言，親人、朋友和同事不會(huì)扮演其是否再購(gòu)買智能手機(jī)的重要決策影響者。某種意義上，這也是現(xiàn)代消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注自我而不是他人的展現(xiàn)。為了勸導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生智能手機(jī)再購(gòu)買行為，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)制造商和銷售商需要通過(guò)廣告等營(yíng)銷手段重點(diǎn)說(shuō)服的是消費(fèi)者而不是消費(fèi)者的一般參照群體。

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