王峰

摘要：義烏小商品出口面臨著利潤微薄的局面，原因在于中間環(huán)節(jié)攫取了大部分利潤，為此相關(guān)企業(yè)有必要對外進行直接投資。以義烏飾品產(chǎn)業(yè)進軍法國作為研究對象，通過對相關(guān)市場進行分析，提出以互聯(lián)網(wǎng)思維來避開惡性競爭，達到開拓市場的目的。

關(guān)鍵詞：義烏；小商品；飾品；法國

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.015

義烏小商品市場經(jīng)過了三十余年的發(fā)展，成為了世界的小商品流通中心。從其競爭力角度分析，主要源于物美價廉、薄利多銷這兩個法寶。然而在各項勞動要素持續(xù)上升的今天，義烏小商品從業(yè)者的利潤不斷壓縮，甚至于無利可圖。以2010年南非世界杯產(chǎn)品嗚嗚祖拉為例子，其出廠價至多2.5元，當?shù)嘏l(fā)價為5-6元，超市價則高達71元。在此義烏廠家僅僅獲得了5%的利潤，而貿(mào)易商、經(jīng)銷商以及零售商利潤在10%至50%之間，由此可以看出義烏企業(yè)無論是在生產(chǎn)還是國際貿(mào)易環(huán)節(jié)獲利很少，絕大部分的利潤被流通環(huán)節(jié)中的貿(mào)易商、經(jīng)銷商以及零售商所獲得。

為何義烏企業(yè)處于如此困難的境地，其原因在于：（1）企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力薄弱，只能被動地接受訂單。（2）義烏企業(yè)由于國際營銷能力不足，而只能將交易限制于國內(nèi)，拱手將境外的流通環(huán)節(jié)讓于他人。

為了能夠擺脫這種局面，就需要在相關(guān)產(chǎn)品的進口國建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，其主要途徑就是對外直接投資，建立子公司進行直接的貿(mào)易和營銷活動。

目前已經(jīng)有不少的義烏商人走出國門從事貿(mào)易活動，在國外開拓當?shù)厥袌?。從地域角度分析，主要集中于俄羅斯、東歐、非洲、中東等地區(qū)，而經(jīng)濟最發(fā)達，消費能力最高，同時也是利潤最高的北美以及西歐市場則很少涉足。本文以義烏的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)——飾品開拓法國市場為例，提出一些不成熟的看法以供拋磚引玉。

1 義烏飾品行業(yè)的現(xiàn)狀

義烏是中國飾品的最大生產(chǎn)地和銷售地，目前共有八千多家企業(yè)，并形成了從產(chǎn)品開發(fā)、原材料以及配件加工生產(chǎn)至成品銷售的一整條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，截至至2012年總銷售額為近兩百億元人民幣，其百分之七十的產(chǎn)品行銷至世界上一百七十多個國家和地區(qū)，占據(jù)了可觀的世界市場份額，并涌現(xiàn)出一批以新光飾品為代表的實力雄厚的現(xiàn)代化企業(yè)。

盡管義烏飾品行業(yè)已經(jīng)成為了世界飾品市場的重要力量，但是在從外銷角度而言也存在著一些不足之處：（1）由于企業(yè)高水平的設(shè)計力量的缺乏，導致產(chǎn)品附加值不高，單品利潤有限。（2）在意識上普遍存在重產(chǎn)品銷售，輕視市場開發(fā)的思想。這導致在銷售上，盡管已經(jīng)開始利用以阿里巴巴為代表的電商平臺進行批量銷售，總體上仍然過分依賴諸如國際商貿(mào)城等傳統(tǒng)的銷售渠道，很少有企業(yè)能夠通過自身的努力來拓開拓國際市場。這種單一局面致使義烏飾品企業(yè)在國際飾品市場上處于被動地位，導致絕大部分利潤為貿(mào)易商、經(jīng)銷商所攫取。（3）很少有企業(yè)擁有在國際市場上具有一定知名度的品牌，導致企業(yè)出口產(chǎn)品要么是貼牌產(chǎn)品，要么則是沒有品牌的產(chǎn)品，這對于飾品這類品牌附加值很高的產(chǎn)品而言，無疑導致了其產(chǎn)品銷售競爭力的低下。

目前已有一些互聯(lián)網(wǎng)商家通過EBAY、亞馬遜等平臺向國際市場提供零售服務，他們擺脫了傳統(tǒng)的貿(mào)易渠道，繞開了中間環(huán)節(jié)直接抵達消費者，并且也取得了較好的效果。誠然此種電商直接銷售方式在中國國內(nèi)已大有取代傳統(tǒng)商業(yè)的勢頭，但是就飾品跨境銷售而言還存在著諸多的障礙：（1）消費者單獨下單導致每個訂單購買量少，需要有大量的訂單方能夠產(chǎn)生規(guī)模效益。（2）網(wǎng)上價格很透明，價格競爭激烈，導致利潤空間有限。（3）由于國外市場路途遙遠，由此所帶來的物流成本以及消費者所需要等待的時間很顯然會在一定程度上影響他們的購買行為。（4）飾品是一種需要通過試戴才能體現(xiàn)出佩戴效果的商品，單純的網(wǎng)上圖片介紹和文字描述很難使消費者了解實際做工、材質(zhì)以及佩戴效果，因此其銷售效果同實體店相比還是比較有限。綜上所述，新興的跨境電商平臺雖然在一定程度上能夠繞開傳統(tǒng)的銷售渠道，直銷給消費者，由于物流、商品描述和穿戴效果方面的不足導致其總體效果仍然較為有限。

2 義烏飾品在法國銷售現(xiàn)狀

法國是一個擁有燦爛文化，厚重歷史的西方發(fā)達國家，這個國度以浪漫而著稱，擁有卡地亞、香奈兒、路易威登等國際一線品牌，而巴黎更被視為世界時尚之都。法國是世界時尚界的風向標，盡管目前美國、日本、韓國等時尚產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了崛起，但是它以其獨一無二的條件而繼續(xù)引領(lǐng)著世界潮流。法國擁有數(shù)千家珠寶制造商，與中國同行相比，規(guī)模普遍較小，多為小作坊。但是其產(chǎn)品做工優(yōu)良，高貴得體，而占據(jù)了法國的高端市場，為來自各國的消費者所青睞。

（1）中國飾品在法國消費者中的印象。目前中國有大量的飾品出口到法國，其中相當一部分來源于義烏飾品企業(yè)，但由于其產(chǎn)品檔次較低，基本上通過地攤、折扣商店進行銷售。這使得法國消費者對于中國飾品有了一個先入為主的概念，即：產(chǎn)品做工普通、款式一般、價格實惠。但由于其實惠親民的價格，中國飾品已經(jīng)占據(jù)了法國中低檔飾品市場中重要份額。

（2）義烏飾品出口至法國的途徑。由于法國在全世界時尚行業(yè)中重要地位以及其強大的消費能力，相關(guān)飾品企業(yè)如果能夠在法國直接落地生根，則毫無疑問具有重要意義，但是至今尚未有任何關(guān)于義烏飾品企業(yè)在法國市場進行直接投資的報道。因此義烏出口至法國的飾品仍舊基本上通過法國的批發(fā)商路徑進入法國。

（3）義烏飾品在法國的銷售途徑。目前巴黎地區(qū)是法國乃至周邊國家地區(qū)的小商品批發(fā)中心，其飾品批發(fā)市場主要集中于巴黎市中心三區(qū)以及巴黎郊區(qū)九十三省歐拜赫維里耶市商業(yè)批發(fā)中心。那里華人批發(fā)商店林立，其銷售模式也是相當?shù)膫鹘y(tǒng)：即各地零售商前來批量采購，其操作方式與義烏國際商貿(mào)城并無二致。由于從業(yè)者基本上為經(jīng)營理念傳統(tǒng)的華人經(jīng)銷商，因此經(jīng)營方式較為保守，很少通過互聯(lián)網(wǎng)等途徑面向終端客戶進行銷售。這些飾品最終流向大眾服裝店、地攤以及以貼牌方式進入連鎖超市。

3 義烏飾品企業(yè)進入法國市場分析

義烏飾品企業(yè)進入法國市場會面臨許多問題，比如國際化運營團隊、繁瑣的投資手續(xù)、較高的投資額度等這些對外投資通常都會遇到的困難。此外，還有商業(yè)模式的一個選擇問題。傳統(tǒng)批發(fā)市場銷售飾品的經(jīng)營方式自然具有模式很成熟、易操作等優(yōu)點，但是也存在著不容忽視的問題：

（1）價格競爭十分激烈。目前批發(fā)市場上經(jīng)營飾品各類大小商店多達數(shù)百家，這些商店經(jīng)營的產(chǎn)品相似度較高，其經(jīng)營理念與義烏國際商貿(mào)城也很類似，即通過走量來實現(xiàn)利潤收益。為此各經(jīng)營戶之間價格競爭非常激烈，相應地產(chǎn)品盈利空間也較為有限。

（2）相關(guān)店面以及倉庫投入巨大。巴黎地區(qū)是法國以及諸如比利時等周邊國家的中國小商品貨源地，相關(guān)產(chǎn)品銷售量巨大。在過去的十多年期間，批發(fā)市場得到了蓬勃發(fā)展，由于市中心批發(fā)街區(qū)容量有限，為此大量經(jīng)營戶遷移到了巴黎北郊歐拜赫維里耶市批發(fā)市場。盡管那里市場先天條件相對較好，但是店面仍然較為有限，難以滿足眾多經(jīng)營戶的需求，遂導致店鋪以及倉庫租金相當高昂。

（3）商貿(mào)批發(fā)區(qū)的綜合環(huán)境也不利于飾品品牌的樹立?，F(xiàn)有的華人批發(fā)區(qū)從本質(zhì)上而言也只是地攤模式的再現(xiàn)而已。但是，對于飾品這類具有藝術(shù)設(shè)計內(nèi)涵，注重品牌溢價的時尚商品而言，很顯然批發(fā)市場是不恰當?shù)匿N售場所，因為進貨商家以及消費者會有意或者無意地將它同普通日用小商品相提并論，最終導致飾品品牌形象受損，而這很顯然不利于飾品品牌在法國的長期經(jīng)營。

綜上所述，義烏飾品企業(yè)很顯然不適宜采用傳統(tǒng)經(jīng)營模式來開拓法國市場，而應當采取一些與時俱進的策略。

4 義烏飾品企業(yè)在法國的發(fā)展策略

目前華人飾品經(jīng)營戶的觀念陳舊，將飾品當成傳統(tǒng)小商品進行經(jīng)營。如果義烏飾品企業(yè)能夠獨辟蹊徑，則可以避開同他們的直接價格競爭，走出一條別人難以復制的發(fā)展道路。

（1）建立一支高素質(zhì)的國際化運作團隊。現(xiàn)有的飾品經(jīng)營者的模式過于陳舊，主要依靠家庭成員來經(jīng)營。義烏飾品企業(yè)可以在當?shù)卣衅父咚刭|(zhì)的經(jīng)營人才，以現(xiàn)代理念來經(jīng)營飾品。巴黎是時尚之都，有眾多的品牌，相關(guān)的高素質(zhì)運營人才并不缺乏。如果能夠建立這樣一支團隊，企業(yè)則能根據(jù)法國市場實際以及法國消費者的喜好有針對性地采取行之有效的經(jīng)營策略。

（2）采用法國當?shù)氐脑O(shè)計力量。目前國內(nèi)飾品企業(yè)的普遍缺點是設(shè)計力量不足，因此產(chǎn)品設(shè)計水平有限，國際市場競爭力缺乏。義烏飾品企業(yè)應當利用法國豐富飾品設(shè)計人才，并針對當?shù)厥袌鎏攸c，結(jié)合最新的時尚潮流，推出具有一流設(shè)計水平的飾品，從而有效提高產(chǎn)品競爭力。

（3）在法國注冊品牌，以法國品牌作為核心競爭力進行飾品銷售。長期以來中國商品特點是價格低廉，檔次較低，因而被國外消費者普遍地視為廉價產(chǎn)品。飾品也不例外：即使產(chǎn)品設(shè)計水平高，做工優(yōu)良，但是消費者仍然存有偏見。針對這種情況，義烏飾品企業(yè)可在法國注冊一個品牌，以法國品牌的面貌進行銷售，則從根本上可避免這種不利的局面。

（4）產(chǎn)品生產(chǎn)采取從中國進口半成品，在法國組裝的方式。中國制造產(chǎn)品在國外消費者認可度不高，為此企業(yè)可以采取從中國進口半成品，然后在法國進行組裝后銷售。通過這種做法可以使產(chǎn)品成為法國制造的商品，這樣更容易被西方消費者接受，并獲得更高的附加值。

（5）采取線上和線下相結(jié)合的方式進行整合營銷。批發(fā)中心高昂的店面以及倉庫費用使得市場經(jīng)營戶不得不面臨沉重經(jīng)營成本和激烈價格戰(zhàn)的雙重壓力。但是中國電商在過去十年的發(fā)展證明了互聯(lián)網(wǎng)能夠顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，使得企業(yè)可以通過網(wǎng)上銷售來減少對實體店鋪的依賴，有效地降低相關(guān)成本。更重要的是企業(yè)能夠繞過中間環(huán)節(jié)直接面對終端消費者，從而提高利潤空間。因此義烏飾品企業(yè)可以導入互聯(lián)網(wǎng)思維，以全新理念來經(jīng)營飾品。具體做法是首先建立一個獨立品牌網(wǎng)站進行品牌以及產(chǎn)品推廣，其次在主要的電商平臺比如EBAY、AMAZON建立網(wǎng)店進行銷售，再次開發(fā)APP通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，最后充分利用TWITTER、FACEBOOK等社交媒體進行品牌推廣，建立自己的粉絲群。飾品網(wǎng)上營銷的思路可以借鑒小米的做法，以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作用，擁抱消費者。最后，由于飾品的特殊性，消費者很難僅僅通過網(wǎng)上描述就能夠充分了解產(chǎn)品，試戴飾品對于其購買決定是必不可少的。因此，企業(yè)可以借鑒小米體驗店的方式，在法國幾大主要城市建立銷售專柜或者是體驗專柜，這樣能夠讓消費者在購買前充分了解產(chǎn)品，同時便于處理售后事宜。

（6）企業(yè)可以面向中國市場進行反向銷售。中國消費者對于法國品牌的總體印象較好，為此可以將有關(guān)飾品拿到中國市場進行銷售，以一流的做工，一流的款式，良好的品牌形象，合理的價格來開拓國內(nèi)市場，以此增加品牌盈利。

綜上所述，開拓法國市場的困難的確存在，而且企業(yè)所面臨的市場形勢并不樂觀?，F(xiàn)實狀況使得后來企業(yè)不能夠走傳統(tǒng)批發(fā)商的老路，而應當以全新的經(jīng)營模式來應對挑戰(zhàn)。目前在法國互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的影響力仍然有限，但是很顯然它是趨勢，而這正是義烏飾品企業(yè)的機會所在。