何方竹

越來越多的事實在說明，品牌價值的提升并非只是“錦上添花”，對于企業(yè)來說，好的品牌往往能“雪中送炭”。經(jīng)歷2015年資本市場的波動和宏觀經(jīng)濟下行壓力，近日，傳播集團WPP及市場咨詢機構(gòu)華通明略聯(lián)合推出的BrandZTM2016最具價值中國品牌100強排行榜（下稱“排行榜”）顯示，中國100強品牌價值上升了13%，騰訊蟬聯(lián)中國最具價值品牌，阿里巴巴品牌價值下滑，華為、京東強勢入圍。

銀行不再占據(jù)主導(dǎo)地位，科技和消費類品牌崛起

排行榜顯示，2016年品牌價值最高的10個品牌分別是騰訊、中國移動、阿里巴巴、中國工商銀行、百度、中國建設(shè)銀行、華為、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國平安和中國人壽。

對比2016年與2015年的榜單，受困于淘寶銷售假貨的指責(zé)和在美股市場的下行，阿里巴巴品牌價值縮水，被中國移動反超；“中”字頭的企業(yè)再輸一城，中國銀行、中石油和中石化品牌價值跌出前十位，市場導(dǎo)向型企業(yè)已占4席。

榜單的變遷是行業(yè)發(fā)展和消費趨勢的體現(xiàn)。兩年之前，銀行業(yè)以30%的比例占據(jù)最大的品牌價值份額，主要由國有企業(yè)主導(dǎo)的銀行和電信行業(yè)合計占到中國品牌百強總體品牌價值的近一半，科技行業(yè)只產(chǎn)生了16%的品牌價值。

2016年，國有企業(yè)的品牌價值首次式微，市場導(dǎo)向型品牌的價值首次超過百強品牌總體價值的一半；主要由市場導(dǎo)向型品牌構(gòu)成的科技行業(yè)占百強品牌總體價值的27%。銀行和電信服務(wù)行業(yè)的品牌價值僅占百強的32%，銀行業(yè)單獨貢獻的價值不到百強價值的五分之一。

排行榜還顯示，盡管在過去的一年當中，中國資本市場出現(xiàn)大幅震蕩，宏觀經(jīng)濟下行壓力明顯，但是消費者仍然愿意花錢滿足自己的日常需求，并且為信任和喜歡的商品支付溢價的意愿也在提高。超過80%的投資者稱股票市場對其消費幾乎沒有或者完全沒有影響。

從行業(yè)來看，個人護理和珠寶零售行業(yè)的品牌價值上升幅度最大。在個人護理領(lǐng)域，出現(xiàn)了新上榜品牌佰草集，推動了該行業(yè)總體品牌價值的提升。

中國品牌價值比肩國際品牌

在排行榜的海外收入子榜單中，家電、航空和科技品牌的海外收入占各自總收入的比例最高，其中，聯(lián)想、華為和中興的海外收入占比已經(jīng)超過50%，三家公司均來自科技行業(yè)。而海外收入20強品牌中，市場導(dǎo)向型品牌和國企品牌各占一半；從收入角度說，競爭性國企品牌平均海外收入高于市場導(dǎo)向型品牌，顯示在中國企業(yè)出海過程中，政府的支持仍然十分關(guān)鍵。

中國品牌走向國際面臨多方面的挑戰(zhàn)。Google中國銷售副總裁林妤真認為，觀察中國品牌走出去首先面對的是對當?shù)叵M者的洞察，例如，即便同在歐洲，英國和法國的市場仍有不同，如何能夠得到實時的消費者洞察，并進而反映在品牌建設(shè)和推廣中，是最大的挑戰(zhàn)。

榜單同樣顯示，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國品牌已經(jīng)在其特性上超過跨國品牌，也就是說，當中國消費者在考慮購買某件商品時，多數(shù)情況下會首先想到國內(nèi)品牌；但是中國品牌的個性還略顯不足，在國際舞臺的競爭上，中國品牌還沒有足夠的差異化。

長江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)副教授滕斌圣表示，盡管中國品牌的價值已經(jīng)不輸于國際品牌，但是在真正的競爭中，中國品牌還是處于相對劣勢的地位。

樂視控股CMO彭剛指出，盡管不少入榜品牌已經(jīng)取得了成就，但是背后仍然經(jīng)常遇到消費者投訴?！叭蚧皇堑教幣神v員工和大打廣告，全球化是在全球范圍內(nèi)吸引有同樣價值觀的人，幫助自己將品牌建設(shè)和推廣?！迸韯傉f。

品牌建設(shè)開啟大數(shù)據(jù)模式

華通明略的研究顯示，中國消費者比全球其他國家的消費者都更加適應(yīng)在移動端上生活，他們利用手機聊天、購物、訂餐、打車、炒股等等；移動對于其他國家的消費者來說是一種通訊工具，但是對于中國消費者來說卻是一種生活方式。

在移動互聯(lián)網(wǎng)上，品牌和消費者的距離似乎被拉近了。事實上并不是這樣，調(diào)查顯示，品牌在移動端的獲客難度更大。在中國程序化購買領(lǐng)域市場份額最大的品友互動CEO黃曉南告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，手機上可以有成千上萬個APP，這些都是入口，分散了消費者的注意力；同時，手機的屏幕顯示了廣告位，廣告庫存大大降低。這些都是在移動端接觸消費者變得更難的原因。

黃曉南認為，數(shù)字廣告結(jié)合程序化購買則是解決這一問題的關(guān)鍵。她表示，程序化購買是以人為單位的廣告投放，并非以渠道為單位的廣告投放，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，將品牌和目標消費者聯(lián)系在一起，提高廣告渠道的利用效率，降低品牌在移動端的獲客成本。

Kantar全球首席執(zhí)行官Eric Salama觀察發(fā)現(xiàn)，中國的數(shù)字化進程相當迅速，已經(jīng)超過歐美市場。中國的企業(yè)在移動技術(shù)上的創(chuàng)新意識更加強烈，在數(shù)字化的實施上已經(jīng)成為世界的榜樣。