王東亮

明星代言廣告是營銷中常用的手段，往往花費不菲，但實際效果到底如何呢？代言明星對品牌購買行為的影響力如何？為了回答此類問題，可瑞德購車數(shù)據(jù)使用全景調(diào)研助手平臺采集數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析。最終獲得樣本39575人份，潛在購車樣本19593人份。本次調(diào)查涉及2014-2015年間16個明星以及其代言的14個汽車品牌。

明星代言價值的數(shù)據(jù)報告顯示，明星代言已成為影響市場的重要因素。根據(jù)可瑞德購車數(shù)據(jù)的明星代言評價模型，計算出了評價模型的外層指標(biāo)——代言明星在總體居民中的評價指數(shù)，內(nèi)層指標(biāo)——代言明星在計劃購車群體中的評價指數(shù)，以及核心指標(biāo)——代言明星在其代言品牌購車群體中的評價指數(shù)。

根據(jù)外層指標(biāo)——明星在總體居民中的評價指數(shù)排行榜，評價指數(shù)排名依次為古天樂，吳秀波，黃曉明，舒淇，汪涵，金秀賢，李敏鎬，周迅夫婦，劉燁夫婦，郭采潔，崔健，休·杰克曼，汪峰，李亞鵬，柯震東，吳莫愁。其中古天樂的價值評價指數(shù)為151.5；吳秀波的評價指數(shù)為111；舒淇和汪涵的評價指數(shù)相同為94；休·杰克曼和汪峰的評價指數(shù)相同為30.5；吳莫愁的評價指數(shù)為15。在外層指標(biāo)的排行榜中，古天樂排名最高，吳莫愁排名最低，總體居民對古天樂的喜歡程度最高。

根據(jù)內(nèi)層指標(biāo)——明星在計劃購車群體中的價值評價指數(shù)排行榜，內(nèi)層指標(biāo)排名與外層指標(biāo)排名基本一致，古天樂排名最高，評價指數(shù)為124.5；舒淇和汪涵的評價指數(shù)相同，排名第五；吳莫愁排名最低，評價指數(shù)為19。表明總體居民對明星的價值評估與計劃購車者群體對明星的評估基本一致，總體居民和計劃購車者對古天樂的喜歡程度最高，對吳莫愁的喜歡程度最低。

但是在核心指標(biāo)——代言明星在其代言品牌購車群體中的評價指數(shù)排名中，金秀賢排名第一，北京現(xiàn)代ix25的潛在購車者對他的評價指數(shù)為212.5；汪峰排名第二，上海大眾新途觀的潛在購車者對他的評價指數(shù)為79；柯震東和郭采潔并列第三，上海通用雪佛蘭TRAX創(chuàng)酷的潛在購車者對他們的評價指數(shù)均為35.5，；汪涵排名最低，長安睿行的潛在購車者對他的評價指數(shù)為11。

分析上述結(jié)果，可瑞德購車數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，16位代言明星中，民眾和計劃購車群體對古天樂的評價指數(shù)均是最高，可以看出大多數(shù)居民和計劃購車群體對古天樂的喜歡程度是最高的，這與古天樂時尚型男的形象受到男性喜歡有關(guān)，但其代言車型一汽卡羅拉的潛在購車者對古天樂的評價指數(shù)并不高，僅排在第六位。

在16位代言明星中，另一位表現(xiàn)突出的是金秀賢。金秀賢在民眾和計劃購車群體中的評價指數(shù)并不高，分別位列第六名和第四名，但其代言車型北京現(xiàn)代ix25的潛在購車者對金秀賢的的評價指數(shù)非常高，高達(dá)212.5，遠(yuǎn)超其他明星，可見金秀賢的代言價值非常高。

在總體居民，計劃購車群體以及核心指標(biāo)——海馬 S5的潛在購車者對吳莫愁的評價指數(shù)較低，分析原因發(fā)現(xiàn)吳莫愁代言的海馬S5主要針對80后和90后購車群體而且比較適合于男性，所以吳莫愁代言的效果較差。