蘭啟昌

目前汽車行業(yè)正處在發(fā)展的拐點(diǎn)，新能源崛起，后市場顛覆，傳統(tǒng)銷售瓦解，越來越多創(chuàng)業(yè)機(jī)會擺在我們的面前。如果你是創(chuàng)業(yè)公司的CEO，建議你認(rèn)真看這篇文章，因?yàn)槿绻恍⌒淖呷脒@些誤區(qū)，你的公司可能會走一段彎路，而對于講究速度的創(chuàng)業(yè)公司來說，時(shí)間是最浪費(fèi)不得的財(cái)富。

如果你是創(chuàng)業(yè)公司的品牌、公關(guān)、市場從業(yè)人員，也建議你認(rèn)真聽，因?yàn)樗赡軙o你非常大的幫助，當(dāng)老板在提出無理的KPI時(shí)，能夠有理有據(jù)地說服他：“這項(xiàng)工作我完成不了，不僅是我，請其他任何人來都做不好?！?/p>

關(guān)于品牌的三大謊言

誤區(qū)一：利用互聯(lián)網(wǎng)思維不花一分錢打造品牌

如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維不花一分錢打造品牌？ 相信大家可能看到過這句話，甚至很多自媒體文章都用過類似標(biāo)題。 我們在私底下，是不是都曾經(jīng)做過這樣的美夢呢？怎樣可以不花錢地建立一個(gè)強(qiáng)撼的品牌？

遺憾的是，這樣的好事并不存在。這句

話背后反應(yīng)的是人性的貪婪，心理與中彩票類似。我曾經(jīng)觀察過，小米的案例對這句話的流行發(fā)揮了推波助瀾的作用。許多人都在說，小米在不投入一分錢的情況下，贏得了幾千萬用戶。要成為一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)者，或者一個(gè)高效工作者，第一個(gè)前提就是獨(dú)立思考，對任何信息都要保有懷疑的態(tài)度。事實(shí)上，小米在營銷上的投入非常大，從一些公開資料上可以看到，它的新媒體營銷部分就有幾十人。這能算作不花錢嗎？

誤區(qū)二：品牌只是市場公關(guān)部門的工作

第二個(gè)常見的誤區(qū)是，容易把品牌當(dāng)做市場部門的工作。產(chǎn)生這種誤區(qū)的原因是，對品牌的定義沒有清晰的認(rèn)知。在我看來，品牌是企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值總和，不同企業(yè)的品牌吸引力不同，在于品牌價(jià)值不同，而這種價(jià)值由三方面組成：品牌=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+精神價(jià)值。正因如此，品牌不僅僅是市場公關(guān)部門的工作，塑造一個(gè)好品牌，維護(hù)品牌形象，也不僅僅是市場部門的責(zé)任。而產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值，是由企業(yè)的其他部門決定的。

有一個(gè)案例可以很好地解釋這一點(diǎn)。百度魏則西事件發(fā)生后，有很多人總在討論百度的公關(guān)不給力，讓百度的品牌受到嚴(yán)重?fù)p害。事實(shí)上，這根本不是百度的公關(guān)部門能解決的問題，百度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及盈利模式，決定了它早晚會遭遇這種道德與倫理難題。

說到這里，也許你可以聯(lián)想到：一個(gè)公司的創(chuàng)始人，其實(shí)才是品牌的最大影響者——創(chuàng)始人的商業(yè)運(yùn)作能力決定了品牌的影響力能到多大；創(chuàng)始人的價(jià)值觀則決定了品牌的美譽(yù)度和忠誠度能有多深。

誤區(qū)三：品牌能解決一切問題

另外一個(gè)常見的誤區(qū)是，把品牌當(dāng)做了仙丹妙藥，認(rèn)為只要有了品牌，就能解決企業(yè)發(fā)展中的一切問題。相比前兩個(gè)誤區(qū)，這種誤區(qū)也比較好辨別一些。

為什么創(chuàng)業(yè)公司需要重視品牌？

相信大家第一反應(yīng)是吸引消費(fèi)者。事實(shí)上除了這個(gè)原因以外，還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)很重要，那就是融資和招聘。

投資公司在決定是否對一家創(chuàng)業(yè)公司投資時(shí)，肯定會考慮一個(gè)問題：估值。這個(gè)企業(yè)到底值多少錢？企業(yè)的價(jià)值分為有形價(jià)值和無形價(jià)值。有形價(jià)值很好理解，產(chǎn)品、產(chǎn)能等等；無形價(jià)值的很大一部分就是品牌：媒體如何報(bào)道這家企業(yè)？相比競爭對手，這家企業(yè)在公眾視野中有更多聲音？它是否在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中占據(jù)了消費(fèi)者的心智？這些因素都會影響到企業(yè)的估值。

另外一個(gè)方面可能會被大家忽視的是，品牌對創(chuàng)業(yè)公司的招聘非常重要。因?yàn)樵谡衅割I(lǐng)域，針對具有核心能力的高端應(yīng)聘者，實(shí)際上已經(jīng)是買方市場。因?yàn)檫@些有能力的求職者有非常多的機(jī)會，那么如何說服他加入你這家剛成立沒有太久，工資和知名度都沒有BAT高的企業(yè)呢？ 你的愿景、你的文化，你的潛力，可能會是一項(xiàng)非常重要的打動人心的因素。

如何高性價(jià)地做品牌？

練內(nèi)功，產(chǎn)品和服務(wù)是生死線。品牌是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、精神價(jià)值的綜合。在討論品牌之前，請先審視你所提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)：它能正常地工作嗎？假如你是公司的目標(biāo)消費(fèi)者，在充分了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)之后，你愿意購買公司的產(chǎn)品嗎？

如果答案是OK的，那么可以開始做品牌了。不然的話，所有建造品牌的努力都會變成在沙灘上建樓房，最后不僅徒勞無功，而且會讓旁人笑話。最典型的案例就是游俠汽車了。

其次，做定位——找到細(xì)分市場成為第一名

在營銷領(lǐng)域，如果要評比哪個(gè)理論有最廣泛的影響力并且至今經(jīng)久不衰，那么答案很可能是——定位。由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯認(rèn)為，建立一個(gè)品牌的最佳方式是創(chuàng)造一個(gè)新的品種，創(chuàng)造一個(gè)新的品種要求最高級別的創(chuàng)造性思維。

需要注意的是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

定位理論的核心是：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”——以“打造品牌”為中心；以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

舉個(gè)例子：如果去做一個(gè)鮮花品牌？你會怎么定位呢？“最新鮮”“最美”“正宗產(chǎn)地”？這都是出于企業(yè)自身視角的定位，考慮的都是產(chǎn)品特點(diǎn)，但你看Roseonly做得很成功，而有一個(gè)重要的原因是，它定位為“只送給真愛的鮮花?！?這個(gè)定位，就是契合消費(fèi)者內(nèi)心的一句話。體現(xiàn)出它的Slogan就是“一生只愛一人”。

需要提醒的是：這種定位不是某個(gè)工作人員拍拍腦袋就能想出來并且決定的，它需要經(jīng)過詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研，并且經(jīng)過企業(yè)決策層討論后，才能確定。定位一旦確立，就不僅僅是一句話，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)戰(zhàn)略，落實(shí)到企業(yè)運(yùn)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。

第三， 建形象——不惜“重金”，量身定做一件“外衣”

在修煉完內(nèi)功，并且做完定位之后，接下來有一件事，非常重要——就是要建立品牌的基本形象。這個(gè)基本形象相當(dāng)于企業(yè)的衣服，在與投資人、媒體、消費(fèi)者初步介紹企業(yè)時(shí)，你不可能一開始就仔細(xì)地談技術(shù)或者商業(yè)模式——要么太干，要么太虛，接收信息的效果并不好。

這時(shí)候，你最應(yīng)該做的是，讓其他人看到企業(yè)的“外衣”，通過好看且有吸引力的外衣，讓其他人有興趣去進(jìn)一步了解你的產(chǎn)品、技術(shù)以及團(tuán)隊(duì)。那么什么是企業(yè)的外衣呢？它可以是企業(yè)的官方網(wǎng)站，也可以是一個(gè)介紹視頻，還可以是一個(gè)H5，任何能讓人在3分鐘內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)生具體、直觀、生動印象的東西，都是“外衣”。

對待這件外衣，我的建議是不惜“重金”去打造，這是一件四兩撥千斤的事。也許有人會疑惑，分享的主題是如何高性價(jià)比做品牌嗎？怎么變成了不惜重金了呢。在我看來，在其他環(huán)節(jié)可以省錢，建立基本形象這件事上不能摳門。

在講原因之前，我們可以先分析一下“高性價(jià)比”這個(gè)詞？高性價(jià)比并不意味著低價(jià)，它的核心是——與投入相比，回報(bào)率非常高。舉個(gè)例子，100萬買輛特斯拉就是高性價(jià)比的事，因?yàn)樗軒Ыo你千萬級超跑的動力感受，但是后續(xù)不需要維修保養(yǎng)，而且所用電費(fèi)大概是油費(fèi)的10分之一。

為什么企業(yè)需要不惜重金去做這樣一件外衣？第一印象非常重要，而且形成第一印象的時(shí)間非常短。哈佛大學(xué)做過一個(gè)研究，對于60%的面試來說，在面試的前10秒，面試官的潛意識已經(jīng)做了決定：要不要聘用這位候選人，盡管整個(gè)面試時(shí)間可能有一個(gè)小時(shí)，但他后續(xù)的59分鐘50秒的過程，其實(shí)只不過是為自己的潛意識決定尋找證據(jù)支持。對一個(gè)企業(yè)來講，也是如此。當(dāng)其他人第一次了解你的公司時(shí)，是你最為珍貴也是最不能浪費(fèi)的機(jī)會。

這件“外衣”的重復(fù)使用率特別高，即使投入比較大，但攤到每一次使用上，就會非常劃算。

一件好看的“外衣”能夠減少溝通成本，并且為企業(yè)帶來非常多的機(jī)會。舉個(gè)例子，我所在的公司，輕客TSINOVA，去年10月份發(fā)布第一款產(chǎn)品時(shí)，拍攝了一個(gè)3分鐘視頻，在發(fā)布不到2個(gè)小時(shí)內(nèi)，視頻播放量突破了10萬，在此之后，有許許多多的消費(fèi)者、記者、合作方因?yàn)榭催^這部視頻，而對我們的品牌印象深刻，盡管他們可能還沒見過產(chǎn)品的實(shí)物。

第四，講故事——不會講故事的公司沒有未來

這個(gè)時(shí)代，把許多詞匯都?xì)Я?，比如“情懷”，比如“故事”。因?yàn)橐恍〈橹淮蹬２蛔鰧?shí)事的創(chuàng)業(yè)者的存在，許多人在心目中把講故事默認(rèn)成了不靠譜。

我這里所談的故事，不是指虛構(gòu)類的小說，它應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的。只不過，你不是用乏味、單調(diào)的方式去告訴別人，而是用講故事的形式來表達(dá)。

講故事的核心是什么？是用有觀點(diǎn)、有懸念、有沖突、有情緒的方式來傳遞信息。為什么需要講故事？因?yàn)槁牴适率菑娜祟愓Q生以來接受信息的最好方式。在《人類簡史》中，作者論證了——故事的出現(xiàn)，是讓人類從眾多生物演化成陸地霸主最關(guān)鍵的因素。

因?yàn)槿藗兊挠行ё⒁鈺r(shí)間太短了。如果缺少戲劇性和沖突性，很可能別人對你的講述很快就失去了興趣。

如何讓你的故事廣為流傳？首先，要構(gòu)建一個(gè)故事。故事的三大要素：Why、Who、What，請大家注意順序。

為什么有這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司？你們是誰？做了什么？在這三個(gè)因素中，Why最重要，因?yàn)閷σ粋€(gè)創(chuàng)業(yè)公司來講，你的產(chǎn)品可能沒有大公司的完善，你的獨(dú)一無二的信念、愿景對于那批擁抱創(chuàng)新的消費(fèi)者最為重要。

因所謂的“黃金圓環(huán)”理論而聞名的作家西蒙·斯涅克，曾借助蘋果公司闡釋自己的理論：許多時(shí)候，人們購買的不是你的產(chǎn)品，而是你的信念。“如果蘋果和其他競爭對手一樣，他們的廣告語可能會這樣寫：‘我們制造出色的電腦，它們設(shè)計(jì)精美，使用簡單，界面友好。想要買一臺嗎？……而蘋果實(shí)際上是這樣溝通的，我們所做的每件事情，都相信要打破現(xiàn)狀，以不同角度思考。我們打破現(xiàn)狀的方式就是讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，使用簡單，界面友好。我們只是碰巧制造電腦而已。想要買一臺嗎？”

第二步，把這個(gè)故事傳播出去。首先，需要通過PR的方式向媒體傳播。對于一個(gè)品牌的建立來說，PR比廣告更重要。

正如阿爾·里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》中所說的：如果你想成功地塑造一個(gè)品牌，你要合理地處理公共關(guān)系和廣告。總的法則是，在公共宣傳的可能性沒有被完全開發(fā)之前，千萬不要去做廣告。公關(guān)應(yīng)該像坐在駕駛位子上的司機(jī)，帶領(lǐng)并引導(dǎo)一個(gè)營銷項(xiàng)目。廣告失去了它作為打造品牌工具的作用，只是作為藝術(shù)而繼續(xù)存在。

那么，如何做PR？

找一個(gè)懂公關(guān)關(guān)系和媒體的人來幫你規(guī)劃和實(shí)施PR。因?yàn)镻R是一件非常專業(yè)的事情：

不同媒體對不同的話題感興趣。因此，如果想尋求報(bào)道，明白記者的興趣點(diǎn)在哪里很重要。

針對不同的媒體，不同的報(bào)道形式，要有不一樣的溝通與準(zhǔn)備方式。在沒做好準(zhǔn)備的情況下，Say no比盲目接受采訪更強(qiáng)。

因此，當(dāng)你在接收采訪邀請時(shí)，你的判斷正確與否，就能體現(xiàn)出專業(yè)和不專業(yè)的區(qū)別了：

如何通過媒體和記者過往的報(bào)道，來判斷出采訪報(bào)道的目的？如何判斷出采訪報(bào)道的類型？

為了盡可能到達(dá)傳遞信息建立品牌的目的，如何地和記者進(jìn)行有效溝通？要能回答出這三個(gè)問題，需要對媒體圈有比較深入的了解。

第三步，不斷地講述故事。在企業(yè)的官方自媒體上，向你的粉絲們不斷地講述企業(yè)的故事。分節(jié)奏、有規(guī)劃、不斷地變換形式。

第四步，服務(wù)好前期用戶。當(dāng)你獲得了一些產(chǎn)品用戶后，一定要把這些前期用戶服務(wù)好，讓他們成為你的品牌的“傳道士”，他們講述故事時(shí)，因?yàn)榕浜狭俗陨淼氖褂媒?jīng)歷，會更加有細(xì)節(jié)，有真情實(shí)感，有說服力。市場營銷人員要創(chuàng)造和他們對話的機(jī)會，用心且不聒噪地聆聽他們的聲音，洞察他們的情感和生活。

特斯拉就是一個(gè)非常典型的案例。在國外的論壇上，有許多車主自發(fā)寫自己的使用故事，甚至自發(fā)制作視頻和廣告片，客觀上，對特斯拉品牌的建立，發(fā)揮了非常大的作用。對待這些用戶，特斯拉非常重視，對一些用戶提出的建議，Elon musk會在Twitter直接作出答復(fù)。

最后，品牌合作要牢記兩個(gè)要點(diǎn)：尋找定位、風(fēng)格、消費(fèi)人群相近的品牌，而不是盲目追求影響力大的品牌。不然反而會傷害你的品牌形象。舉個(gè)例子，你是做高檔成衣定制的，如果小米官網(wǎng)要和你做一次合作，你會如何選擇呢？

理清楚合作品牌的訴求，各取所需。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，也許你的品牌資源沒有合作方強(qiáng)大，但既然能夠達(dá)成合作，一定是你提供了某種差異化價(jià)值，是對方所不具備的。