白德彰

奧運(yùn)比歐洲杯更有吸引力

6月10日，歐洲杯足球賽在法國(guó)巴黎圣丹尼斯球場(chǎng)拉開(kāi)帷幕，同往年一樣，韓國(guó)汽車(chē)公司再度亮相本屆歐洲杯。5月31日，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)向歐足協(xié)移交了他們的贊助車(chē)輛：這些車(chē)輛將作為活動(dòng)用車(chē)，負(fù)責(zé)2016歐洲杯期間主要人員的接送工作，以確保本屆歐洲杯順利舉辦。同天，在法國(guó)圣丹尼斯體育館，起亞汽車(chē)向組委會(huì)交接了447臺(tái)汽車(chē)，為2016年法國(guó)歐洲杯提供支持。

現(xiàn)代汽車(chē)能否在本屆歐洲杯上收獲預(yù)期效果尚不得知，但從過(guò)往的案例來(lái)看現(xiàn)代在足球賽事上的營(yíng)銷(xiāo)是成功的。在2002年韓日世界杯之后，一項(xiàng)面對(duì)日本觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)代汽車(chē)的形象認(rèn)知度從當(dāng)年2月份的32%，飆升到世界杯結(jié)束后的67%。正是這次成功，為現(xiàn)代汽車(chē)與足球賽事結(jié)緣埋下伏筆。

不過(guò)，跟上述樂(lè)觀數(shù)據(jù)相比，一家名叫RadiumOne的美國(guó)公司公布的報(bào)告似乎從側(cè)面映襯出其他汽車(chē)公司對(duì)歐洲杯賽事的態(tài)度。該公司向1000個(gè)喜歡足球的英國(guó)人進(jìn)行提問(wèn)后發(fā)現(xiàn)：許多與歐洲杯關(guān)聯(lián)度很高的品牌其實(shí)根本不是贊助商。

被人們誤認(rèn)為和歐洲杯有關(guān)系的品牌有耐克、萬(wàn)事達(dá)卡、Visa卡、 喜力啤酒、巴克萊銀行和百威啤酒，但顯然他們并非贊助商。而現(xiàn)代汽車(chē)、海信以及Orange（西班牙電信運(yùn)營(yíng)商）這三家官方贊助商加在一起連1%的品牌識(shí)別度都沒(méi)有。

除了現(xiàn)代起亞，其他汽車(chē)公司似乎對(duì)歐洲杯沒(méi)什么興趣。在過(guò)去20年，贊助足球曾經(jīng)是汽車(chē)界的愛(ài)好——豐田、大眾等巨頭都贊助過(guò)足球賽或俱樂(lè)部。在中國(guó)，北京現(xiàn)代、華泰先后贊助過(guò)北京國(guó)安，東風(fēng)日產(chǎn)買(mǎi)下廣州恒大，奇瑞也500萬(wàn)歐元簽下過(guò)梅西。

足球現(xiàn)在為何被汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)冷落？贊助門(mén)檻太高，球迷地域?qū)αⅲ?chē)希望的高大上定位不符，導(dǎo)致缺乏有效營(yíng)銷(xiāo)植入點(diǎn)，是汽車(chē)品牌冷落足球營(yíng)銷(xiāo)的主要原因。

相對(duì)足球這項(xiàng)集體運(yùn)動(dòng)，個(gè)人運(yùn)動(dòng)的傳播性?xún)r(jià)比，似乎更被汽車(chē)品牌看好。汽車(chē)公司這次集體失語(yǔ)歐洲杯，跟巴西奧運(yùn)會(huì)即將開(kāi)幕有直接關(guān)系。跟世界杯預(yù)選賽、美洲杯、歐洲杯相比，汽車(chē)公司依舊更愿意把目光放在奧運(yùn)會(huì)上。

翻開(kāi)近三屆奧運(yùn)會(huì)贊助商列表，每屆都是新面孔，從寶馬到大眾，再到今年的日產(chǎn)，贊助商價(jià)碼也從1.5億美元飆升至2.5億美元，奧運(yùn)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

站在汽車(chē)公司角度不難理解，無(wú)論在賽事影響力還是曝光時(shí)間上，奧運(yùn)會(huì)都要?jiǎng)龠^(guò)歐洲杯，但重金砸下的奧運(yùn)會(huì)真能達(dá)到預(yù)期效果嗎？

贊助商經(jīng)常被搶?xiě)?/b>

這次，好事的英國(guó)人同樣做了一個(gè)調(diào)查。

英國(guó)Toluna調(diào)查網(wǎng)在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間調(diào)查發(fā)現(xiàn)：美國(guó)消費(fèi)者并不知道哪些品牌是奧運(yùn)會(huì)贊助商。47%的消費(fèi)者知道可口可樂(lè)，41% 認(rèn)出了VISA，40%認(rèn)出了麥當(dāng)勞，24%認(rèn)出了阿迪達(dá)斯，19%認(rèn)出了三星。在這些消費(fèi)者眼中，最容易和上述奧運(yùn)會(huì)合作伙伴混淆的是：耐克（37%）、百事（28%）、漢堡王（19%）。

同樣的事情不僅出現(xiàn)在國(guó)外，中國(guó)人同樣并不關(guān)心誰(shuí)是奧運(yùn)贊助商，甚至在奧運(yùn)賽場(chǎng)外，正牌贊助商被“揩油”的案例比比皆是。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上李寧的一飛沖天，擊碎了多少阿迪達(dá)斯高管的玻璃心。雖然李寧品牌本身并非北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但在一系列精心策劃下，李寧硬生生把阿迪達(dá)斯這個(gè)贊助商甩出了三條街。

同樣是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，大眾汽車(chē)作為奧運(yùn)會(huì)唯一官方汽車(chē)合作伙伴，不僅為北京奧運(yùn)會(huì)提供約為6200多輛服務(wù)用車(chē)，還在場(chǎng)館附近大興土木，建造大眾汽車(chē)奧林匹克主題館。但讓人想不到的是，非主贊助商的寶馬廣告卻在電視中反復(fù)出鏡，儼然一派主人翁的姿態(tài)，加之與奧運(yùn)冠軍隊(duì)員的雙簧演出，成功讓一大部分人誤以為寶馬也是此次北京奧運(yùn)會(huì)的官方汽車(chē)合作伙伴，狠狠地涮了大眾一筆。

歐洲杯上雖然同樣存在“寄生營(yíng)銷(xiāo)”這種現(xiàn)象，但遠(yuǎn)比奧運(yùn)和諧得多，至少現(xiàn)代、起亞這兩兄弟在偌大的歐陸賽場(chǎng)上還沒(méi)遇到競(jìng)品伏擊。從某種意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代、起亞應(yīng)該感謝其他汽車(chē)公司缺席。

體育賽事趨向泛娛樂(lè)化

隨著微博、微信、直播、彈幕、短視頻等新媒體手段不斷滲透到人們的日常溝通方式中，以往只有鐵桿球迷才會(huì)全情參與的體育項(xiàng)目，似乎正在轉(zhuǎn)變成全民參與刷存在感的泛娛樂(lè)項(xiàng)目。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象發(fā)生的變化也是顯而易見(jiàn)的。

BlueView大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供了兩組不同的數(shù)據(jù)：超過(guò)6成的歐洲杯觀賽者是80后，他們更關(guān)注賽事體驗(yàn)、賽果信息，適合于品牌價(jià)值的體現(xiàn)；而歐洲杯的營(yíng)銷(xiāo)“粉絲”卻是95后，他們更關(guān)注賽事熱點(diǎn)活動(dòng)、熱門(mén)贊助品牌、球星帥哥、與娛樂(lè)話題的結(jié)合，相比而言，這群95后更適合于品牌熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)。

值得注意的是，觀賽者并不等于營(yíng)銷(xiāo)“粉絲”。另外，女性觀眾比例也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，或許會(huì)為汽車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)提供新思路。

本質(zhì)上，體育比賽可以歸納到娛樂(lè)項(xiàng)目中，在營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)該向娛樂(lè)圈看齊。在這一點(diǎn)上，我們應(yīng)該為韓國(guó)人鼓掌，他們十幾年如一堅(jiān)持賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；另一方面，韓國(guó)人在娛樂(lè)圈的造詣無(wú)人能及。至于將兩者結(jié)合最好的例子，應(yīng)該會(huì)有很多球迷們記得：2010年南非世界杯，朝鮮男足坐在現(xiàn)代牌大巴上一臉懵圈的表情。