昆明理工大學(xué)城市學(xué)院　李媛媛　童茜

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基于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中創(chuàng)造長(zhǎng)期成功的因素研究

昆明理工大學(xué)城市學(xué)院李媛媛童茜

摘 要：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和使用是主要因素，新產(chǎn)品以及服務(wù)的改進(jìn)和更新對(duì)保持和增加企業(yè)的銷(xiāo)售具有決定性的影響，所以，當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是對(duì)企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)，同時(shí)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品吸引顧客，給顧客帶來(lái)新的驚喜和新的服務(wù)。由于信息和交通的發(fā)達(dá)，整個(gè)世界的產(chǎn)品共享也在加速。全球的文化經(jīng)歷多元化發(fā)展，所以企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中其經(jīng)營(yíng)也要變得全球化，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)增長(zhǎng)全球市場(chǎng)

1　創(chuàng)造新的市場(chǎng)供應(yīng)增加銷(xiāo)售

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)要不斷地開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和開(kāi)拓新的市場(chǎng)增加收入。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)決定公司的未來(lái)，產(chǎn)品的改進(jìn)或者更新將保持或者增加公司的銷(xiāo)售，所以，很多公司要把革新放在公司發(fā)展的首要位置，營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)谛庐a(chǎn)品的創(chuàng)新中起著重要的作用，他們鑒定和評(píng)估新產(chǎn)品，再利用他們的想法和研發(fā)人員合作開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品需要隨著時(shí)間的推移進(jìn)入市場(chǎng)，然而開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品必須要有科學(xué)的程序和驗(yàn)證，根據(jù)人們的經(jīng)驗(yàn)使用一個(gè)新產(chǎn)品主要有以下五個(gè)階段。

第一，知曉：消費(fèi)者關(guān)于商品的基本信息有所了解，但是具體的功能和使用情況不了解。第二，興趣：消費(fèi)者對(duì)于該商品具有一定的求知欲，并具有購(gòu)買(mǎi)此商品的欲望。第三，評(píng)價(jià)：消費(fèi)者使用該商品時(shí)，能夠感受此商品帶來(lái)的方便和舒適，并對(duì)此商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和夸獎(jiǎng)。第四，試用：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前，進(jìn)行自由化的體驗(yàn)，找到適合自身的產(chǎn)品。第五，購(gòu)買(mǎi)：消費(fèi)者在使用商品之后，能夠滿(mǎn)足自身需求就會(huì)購(gòu)買(mǎi)該商品。這一系列的分析過(guò)程，可以啟發(fā)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員如何使消費(fèi)者通過(guò)這些階段。營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為在消費(fèi)者采用創(chuàng)新的過(guò)程中主要是人們?cè)跍?zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明 顯的差別，個(gè)人影響在采用的過(guò)程中有很大的作用，創(chuàng)新的特征對(duì)消費(fèi)者自身的采用率有影響，在組織中可以根據(jù)他們準(zhǔn)備用的新產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。

在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品和個(gè)人影響中，對(duì)個(gè)人的創(chuàng)新定義是“在同一個(gè)社會(huì)體系中，某個(gè)人比其他成員相對(duì)早的采用創(chuàng)意的程度”。在每一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中，有個(gè)人傾向于成為消費(fèi)者先驅(qū)和早期采用者。有些人采用新款式服裝或者新的家用器具，有些醫(yī)生首先用新藥配方，也有些農(nóng)民采用新的耕作方法。另有一些人很晚才采用新產(chǎn)品。把人們分為幾種情況，在開(kāi)始的時(shí)候發(fā)展很緩慢，然后采用的人數(shù)日益增加，直到達(dá)到一個(gè)新的高度，然后逐漸減少，最后留下少數(shù)不采用這一創(chuàng)新的人。這五類(lèi)采用者的價(jià)值導(dǎo)向是不同的，采用者或者拒絕新產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也是不一樣的。

創(chuàng)新者：他是技術(shù)的的熱衷者，喜歡冒險(xiǎn)，愿意試用新產(chǎn)品并且掌握它們。為回報(bào)低的價(jià)格，他們很樂(lè)意參加早期的測(cè)試并把早期試用中出現(xiàn)的各種情況予以反饋。

早期采用者：他們仔細(xì)研究了新技術(shù)和產(chǎn)品并能明確指出它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果能提供個(gè)性化的解決辦法和好的服務(wù)，他們將減少對(duì)價(jià)格的敏感程度并愿意采用這種產(chǎn)品。

早期使用者：他們是理智的實(shí)用主義者，當(dāng)它的好處被證明時(shí)，而且有已經(jīng)許多人證明確實(shí)好時(shí)，他們就開(kāi)始采用這項(xiàng)新技術(shù)新產(chǎn)品，他們構(gòu)成了主流市場(chǎng)。

晚期使用者：他們是大多不愿冒險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)懷疑主義或者保守者。他們懷疑技術(shù)，對(duì)價(jià)格敏感。

落伍者：是那些傳統(tǒng)的保守者，他們抵制革新，直到發(fā)現(xiàn)不能維持傳統(tǒng)時(shí)才能使用新產(chǎn)品。

因此，公司要想創(chuàng)新保持長(zhǎng)久的盈利和發(fā)展就要對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行調(diào)整，那么，這幾種消費(fèi)類(lèi)型群體都要面對(duì)以接受創(chuàng)新相對(duì)的時(shí)間為基礎(chǔ)。如果要想保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，我就要對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)行分析和討論，第一個(gè)特征就是創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，要比現(xiàn)在的產(chǎn)品優(yōu)越。第二個(gè)特征是創(chuàng)新的一致性，即新產(chǎn)品與社會(huì)中的個(gè)人價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)相吻合的程度。第三個(gè)特征是創(chuàng)新的復(fù)雜性，了解和使用新產(chǎn)品的相對(duì)困難程度。新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新之前，必須研究所有這些因素，同時(shí)對(duì)關(guān)鍵因素要給予最大的關(guān)注。

2　制定適合公司發(fā)展的海外市場(chǎng)

隨著越來(lái)越快的便捷通訊、運(yùn)輸和金融的流動(dòng)，世界正在迅速變小。在一個(gè)國(guó)家開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在其他國(guó)家也很受歡迎。任何一家公司要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，都要制定一系列的決策，只有制定相關(guān)決策，我們才能保證產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中找到適合自己的定位和銷(xiāo)售，才能創(chuàng)造更多的價(jià)值。

圖1　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要決策

對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，公司將產(chǎn)品送至最終消費(fèi)者手里的分銷(xiāo)問(wèn)題，必須有一個(gè)整體的分銷(xiāo)問(wèn)題，必須要有一個(gè)整體的渠道觀(guān)點(diǎn)，才能在過(guò)程中增加收入，我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)中也要考慮從銷(xiāo)售商到達(dá)最終的消費(fèi)者手里需要三個(gè)環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)是銷(xiāo)售商的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)總部，它是決定渠道分配和其他營(yíng)銷(xiāo)組合的出口部門(mén)或者國(guó)際事業(yè)部。第二個(gè)環(huán)節(jié)是國(guó)家間的渠道，它負(fù)責(zé)決策與何種類(lèi)型的中間商打交道，以及運(yùn)輸方式、財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)管理，第三個(gè)環(huán)節(jié)是外國(guó)國(guó)內(nèi)渠道，它負(fù)責(zé)將進(jìn)口貨物從入境處送達(dá)最終用戶(hù)手中(如圖2所示)。

圖2　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的整體渠道

各國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道狀況是很不相同的，各國(guó)市場(chǎng)里的經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品所涉及的中間商數(shù)目和類(lèi)型，也是有顯著的差別。國(guó)外零售商的規(guī)模以及特點(diǎn)還有另一些不同之處，有些國(guó)家大規(guī)模的連鎖超市占據(jù)主導(dǎo)，有些國(guó)家是以小店鋪的形式存在(比如兩個(gè)典型的例子：美國(guó)和印度)。但是不同的分銷(xiāo)渠道能適應(yīng)不同的發(fā)展?fàn)顩r，不同的分銷(xiāo)渠道反而更加適合各自的需求，也會(huì)給企業(yè)利潤(rùn)帶來(lái)長(zhǎng)久的增長(zhǎng)。

3　實(shí)行全面的營(yíng)銷(xiāo)組織管理

一個(gè)品牌的健康長(zhǎng)期成長(zhǎng)需要營(yíng)銷(xiāo)組織的正常運(yùn)行，全面營(yíng)銷(xiāo)者們必須了解市場(chǎng)的復(fù)雜性。他們必須實(shí)施一系列精心準(zhǔn)備的計(jì)劃和內(nèi)部管理活動(dòng)。成功的全面營(yíng)銷(xiāo)需要有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)支持。在我們的討論中我們主要考慮企業(yè)如何組織、實(shí)施、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且考慮通過(guò)這種方式如何增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。公司要決定快速發(fā)展主要包括以下內(nèi)容：(1)重新規(guī)劃：安排團(tuán)隊(duì)去做一些工作以加強(qiáng)顧客的價(jià)值，并且要定量打破各職能部門(mén)界限。(2)利用外包：如果某些商品和勞務(wù)從外部銷(xiāo)售商那里購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更便宜，質(zhì)量更好，公司會(huì)更加愿意從他們那里購(gòu)買(mǎi)更多的商品和勞務(wù)。(3)標(biāo)桿管理：學(xué)習(xí)“在實(shí)踐中做的最好的公司”，提高公司的業(yè)績(jī)水平。(4)與供應(yīng)商合作：增強(qiáng)與少數(shù)幾個(gè)，但是價(jià)值增值很大的供應(yīng)商合作。(5)與顧客合作：與顧客保持更密切的聯(lián)系，以提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平。(6)企業(yè)合并：收購(gòu)或兼并同行業(yè)中的其他公司以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。(7)全球化：努力實(shí)現(xiàn)思考全球化、和運(yùn)作本土化。(8)員工授權(quán)：鼓勵(lì)個(gè)人提出更多的創(chuàng)意和采取更加積極主動(dòng)的行動(dòng)，并授予他們一定的權(quán)利。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員充當(dāng)?shù)氖侵虚g人的角色，任務(wù)是理解顧客的需要并把顧客的心聲傳達(dá)給組織結(jié)構(gòu)中各個(gè)不同的職能部門(mén)。

4　結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)必須是全面和非部門(mén)化的。營(yíng)銷(xiāo)者如果是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略主要設(shè)計(jì)者，那么，他們必須獲得更多的影響力，如果公司在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的環(huán)境中，那么營(yíng)銷(xiāo)管理者一定要不斷地想出新的主意。營(yíng)銷(xiāo)者必須要努力了解顧客的想法，對(duì)不同的客戶(hù)采取不同的措施，但要適當(dāng)，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)創(chuàng)新來(lái)建造品牌，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的信息和交流系統(tǒng)來(lái)增加公司的銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)03(a)-169-03