孫謙

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)社交的興起，面對新媒體傳播的挑戰(zhàn)，官方機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何利用新媒體，發(fā)布信息、開展互動成為了重要議題，然而官方機(jī)構(gòu)由于缺乏媒介傳播素養(yǎng)，使得官方微博在網(wǎng)絡(luò)中的發(fā)聲力度很弱，沒有起到應(yīng)有的作用。本文從幾個方面提出了提高影響力的建議，提高公信力度明白自身定位，豐富微博內(nèi)容增強(qiáng)可讀性，提高專業(yè)性和權(quán)威性，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效的運(yùn)營和維護(hù)，完善管理機(jī)制和輿情應(yīng)對機(jī)制，及時處理公關(guān)危機(jī)。對于優(yōu)化官方機(jī)構(gòu)信息傳輸、擴(kuò)大自身影響能力有正面的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)絡(luò)媒體；官方機(jī)構(gòu)

一、官方機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)影響力一般情況

影響力是指改變他人的思想和行動的能力。過去傳統(tǒng)媒體對群眾都有著極大的影響能力，而隨著網(wǎng)絡(luò)和社交平臺的興起，促使我國的傳播方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的影響力已經(jīng)逐漸衰弱，新媒體的傳播已經(jīng)崛起。在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播當(dāng)中，新浪微博作為其中的佼佼者，影響力日漸加大，在一些全國性的事件當(dāng)中產(chǎn)生了極大的作用，很多事件，通過正規(guī)途徑?jīng)]法解決，只要上了微博就會得到關(guān)注度，倒逼相關(guān)部門參與，因而微博的影響力在民眾的心目當(dāng)中越來越高。很多官方機(jī)構(gòu)，包括政務(wù)機(jī)構(gòu)都開通了新浪微博平臺，包括人民日報，央視新聞，江寧公安在線，天氣預(yù)報等一系列平臺，涉及方方面面。除此以外，還有很多的大型企業(yè)也開通了官方微博，而大型企業(yè)開通官方微博與中小企業(yè)不同，主要目的，并不完全集中在營銷產(chǎn)品上面，更多的是為了與民眾溝通。但是從目前的影響力來看，官方微博的影響力弱于很多個人微博。一些微博大V和明星的關(guān)注數(shù)要原因超過官方機(jī)構(gòu)。

面對新媒體傳播時代的挑戰(zhàn)，官方機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何熟練操控新媒體，使之成為具有影響力的權(quán)威信息發(fā)布平臺，成為采集輿情、發(fā)布信息、開展互動的新型手段，是當(dāng)今官方機(jī)構(gòu)管理所急需解決的問題。例如其中的典型代表——政務(wù)微博，溫家寶總理在2009年與網(wǎng)民進(jìn)行在線交流時就曾說過：“一個為民的政府應(yīng)該是聯(lián)系群眾的政府，與群眾聯(lián)系的方式可以多種多樣，但是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)與群眾進(jìn)行交流是一種很好的方式。”

政務(wù)微博平臺更方便地實(shí)現(xiàn)了民眾與政府之間的直接對話，民眾能夠通過政務(wù)微博表達(dá)訴求，政府也通過微博平臺對社會新事物保持敏感；方便進(jìn)行輿情收集、匯聚和民意征集，得到有效參考；能及時關(guān)注到群眾、媒體及“意見領(lǐng)袖”的言論，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，疏導(dǎo)民怨，避免矛盾的積累和擴(kuò)大升級。

然而在實(shí)際操作中，很多地方政府由于缺少相關(guān)的新聞和媒介傳播素養(yǎng)，政務(wù)微博的影響力還處在比很弱的水平，關(guān)注用戶數(shù)極少，并且沒有留言、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列互動，更像是自娛自樂的微博，從政務(wù)微博上可以看出官方機(jī)構(gòu)在很多時候完全有真正發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢。很多官方機(jī)構(gòu)在微博上的作用僅僅是注冊了一個賬號。

二、提高官方機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)影響力的建議

第一，提高微博公信力，明確自身定位。很多政務(wù)微博分不清部門工作人員職務(wù)、私人身份與機(jī)構(gòu)職能等的區(qū)別，身份紊亂，定位模糊，容易給外界造成錯誤的判斷[1]。這樣會不僅不會達(dá)到預(yù)期好的效果，反而讓降低了大眾對政府的相信度。故找準(zhǔn)自身定位，為民排憂解難，為民發(fā)聲。將受眾與人，為民服務(wù)理念深入到微博定位中，才會贏得高影響力。

第二，豐富微博內(nèi)容，增強(qiáng)可讀性。發(fā)布的內(nèi)容要有可讀性，微博用字大眾化，通俗易懂，避免艱澀、怪僻的詞語。多用特定、具體的字眼，文字簡潔，段落短小，避免冗長、倒裝的字句。發(fā)掘富有情趣和人情味的事實(shí)，用富有情趣和人情味的語言表達(dá)出來。

第三、專業(yè)性與權(quán)威性。官方機(jī)構(gòu)與個人微博的不同之處就在于要能夠代表專業(yè)性和權(quán)威性，在官方機(jī)構(gòu)的專業(yè)領(lǐng)域，發(fā)表專業(yè)性的見解，在非專業(yè)領(lǐng)域要做到不跟風(fēng)、不亂轉(zhuǎn)發(fā)，有些官方微博轉(zhuǎn)發(fā)他人微博時沒有經(jīng)過驗(yàn)證，非但沒有正確引導(dǎo)輿論，反而容易成為謠言傳播的源頭。一定要堅(jiān)持從自身專業(yè)與權(quán)威的角度出發(fā)，為民眾提供正確的引導(dǎo)。

第四、有效的運(yùn)營和維護(hù)。政務(wù)微博影響力的提升不是在一天就能提升起來，官方機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的影響力說到底是帶有傳媒的專業(yè)性的，因而必須做出重視，不能使注冊一個賬號就算完成任務(wù)，要有專人打理該平臺，打理平臺的人不僅要十分了解新媒體的運(yùn)營方法，還要了解官方機(jī)構(gòu)工作和流程?，F(xiàn)階段官方機(jī)構(gòu)的微博影響措施非常單一，缺少專業(yè)策劃，當(dāng)然不能帶來預(yù)期的影響。

第五、完善管理機(jī)制和輿情應(yīng)對機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)新媒體的最大特征就是互動，群眾隨時可以提出質(zhì)疑和評論，在此過程當(dāng)中可能會由于某事件導(dǎo)致輿情發(fā)酵，使得官方機(jī)構(gòu)，處于不利的狀態(tài)，常見的官方機(jī)構(gòu)的做法是關(guān)閉評論，或者是不予回應(yīng)，這樣的公關(guān)危機(jī)處理方法相當(dāng)不對。對此事件不評論，不能消除民眾的質(zhì)疑，并且因?yàn)檫@樣的做法失去公信力，失去關(guān)注度，那么在將來影響力只會越來越弱。微博作為新媒體時代的代表網(wǎng)絡(luò)平臺。在過去一段時間，一系列重大公共輿論事件都是在微博首先得到報道，并繼而形成轟動全國、猛烈沖擊現(xiàn)實(shí)社會的特級輿情事件，因此提高互動質(zhì)量，規(guī)范內(nèi)部機(jī)制，從各個方面，提高，官方機(jī)構(gòu)應(yīng)對民眾輿情的能力，隨時做好危機(jī)公關(guān)的處理。

參考文獻(xiàn)：

[1]李妍.官員微博教程[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊，2011（49）：22-31.