王文正

一切粉絲營銷首先是從做用戶開始的，先為用戶提供有價值的服務(wù)或者產(chǎn)品，在此之上才能與用戶建立真實有效的連接。

經(jīng)濟低迷不是銷量下滑的理由

銷量下滑的企業(yè)在坐等市場回暖，逆勢增長的企業(yè)卻在主動布局。不在低谷蓄勢，即便市場反彈，你也有可能逆勢下滑。

伴隨經(jīng)濟低迷和房地產(chǎn)市場降溫，五金建材行業(yè)迎來了市場低谷。對此，不少企業(yè)在期盼甚至坐等市場回暖，多數(shù)經(jīng)銷商也在抱怨生意越來越難做，整個行業(yè)籠罩在悲觀、失落的情緒中。

走訪了一些建材企業(yè)，不出意外地發(fā)現(xiàn)“銷量不下滑就是好企業(yè)”。正當(dāng)我準(zhǔn)備下結(jié)論時，一位業(yè)內(nèi)人士帶來了令人驚喜的消息：一家傳統(tǒng)制造企業(yè)在主要競爭對手兩位數(shù)下滑的情況下，2015年取得了兩位數(shù)增長，今年預(yù)計會增長25%—30%，明年爭取增長50%。

這家企業(yè)何以能逆勢增長，并對未來如此有底氣？帶著好奇與種種疑問，我對這家企業(yè)進行了深入調(diào)研。

逆勢增長的主因

受房地產(chǎn)市場降溫影響，很多工程渠道占比較大的五金門鎖品牌的銷量出現(xiàn)大幅下滑，而名門以終端零售為主，這是沒有出現(xiàn)大幅下滑的原因。即便工程渠道影響較小，經(jīng)濟低迷畢竟也不利于終端零售，逆勢增長也屬難能可貴，以下是其幾個增長主因：

第一，得益于“靜音”定位。在同行聚會中，對手企業(yè)老板對名門董事長陳力說了這樣的話：“如果沒搞靜音定位，名門能不下滑？”名門開創(chuàng)靜音門鎖品類、圍繞靜音展開的研發(fā)和營銷配稱，讓越來越多的消費者在購買門鎖時將靜音作為重要的屬性指標(biāo)。隨著靜音定位日漸進入消費者心智，靜音門鎖品類的份額越來越大并跑贏了市場，名門自然成為最大的受益者。

第二，終端升級效果顯現(xiàn)。對低關(guān)注、高參與的五金行業(yè)而言，終端即品牌，終端專賣店既能集中展示品牌定位、形象、調(diào)性，還是消費者深度體驗產(chǎn)品的空間和交易場所。2015年，名門已將200家專賣店（全國一共600家專賣店）升級為第四代靜音體驗店，進一步拉開了與主要競爭對手在終端形象上的差距，在競爭中取得了立竿見影的效果：讓競爭對手的終端成為陪襯，起到了很好的截流效果，也因體驗度的提升放大了成交率。今明兩年，名門所有專賣店都將完成終端升級，終端勢能將進一步放大。

第三，有信心經(jīng)銷商銷量的大幅增長。從數(shù)據(jù)來看，名門2015年銷量增長主要來自20%的經(jīng)銷商，部分經(jīng)銷商甚至取得了翻倍增長。對市場有信心的經(jīng)銷商會主動升級終端專賣店、配合品牌做終端培訓(xùn)、積極拓展市場，在競爭對手因悲觀而不作為的市場環(huán)境中，自然能取得快速增長。從這一點看，經(jīng)銷商的信心非常關(guān)鍵，對市場的態(tài)度決定經(jīng)銷商命運。

第四，智能門鎖開始放量。在靜音技術(shù)獲得多項國家發(fā)明專利的同時，名門的智能門鎖研發(fā)也于2015年步入收獲期，其中僅一款智能門鎖就銷售了6000多把。名門判斷智能門鎖將成為行業(yè)的重要增長點，在2016年的新品發(fā)布上重點推出了一系列智能門鎖，預(yù)計2016年將取得更大規(guī)模的銷售。

第五，與木門企業(yè)的合作大幅增長。隨著消費者對木門企業(yè)所使用門鎖品質(zhì)的重視，門鎖已經(jīng)成為木門企業(yè)非?？粗氐囊仄放疲o音門鎖正逐漸成為木門產(chǎn)品的重要差異點。2015年，名門在著力推廣靜音系統(tǒng)和預(yù)設(shè)門鎖標(biāo)準(zhǔn)化管控按鈕的前提下，與木門企業(yè)合作的銷售額增長了上千萬。在標(biāo)準(zhǔn)化問題經(jīng)過磨合達成共識后，預(yù)計今年還會有幾倍的增長額。

總結(jié)來看，名門的逆勢增長可以說是幾年前品類創(chuàng)新帶來的紅利，是過往的研發(fā)投入、營銷策略步入了收獲期。那么，未來的增長動力來自哪里？

組織變革與營銷布局

名門認(rèn)為，門鎖市場的容量會越來越大。雖然房地產(chǎn)開發(fā)帶來的工程渠道逐漸進入常態(tài)化發(fā)展，但門鎖的替換市場卻在不斷增長——家庭裝修10年一個周期，酒店類裝修5年一個周期。房子是耐用品，而五金產(chǎn)品是消耗品，門鎖的需求量只會增加不會減少。同時，伴隨消費升級，消費者對門鎖的品質(zhì)要求越來越高，單品價格也在不斷提升。

如同經(jīng)銷商的信心會決定其行動和結(jié)果一樣，企業(yè)對未來市場的判斷，也決定了下一步的投入與策略，最終決定企業(yè)和品牌的命運。正是因為看到了替換市場的巨大市場空間，名門下決心針對企業(yè)的內(nèi)外部價值鏈展開組織變革和營銷布局。

營銷流程工業(yè)化

在靜音定位確定并實現(xiàn)營銷資源的配稱后，名門開始著力在內(nèi)部解決企業(yè)發(fā)展瓶頸。2015年，名門陸續(xù)從外部引入了人力資源總監(jiān)、營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、制造總監(jiān)等專業(yè)人才。用陳力的話來講，“之前我的下屬在專業(yè)上多數(shù)是我的徒弟，現(xiàn)在這批人在專業(yè)領(lǐng)域都是我的師傅”。新的人才帶來新的理念，名門在2015年年底開始了營銷組織的變革。

管理的兩個關(guān)鍵是分工與組織，任何一個環(huán)節(jié)做不好，都會嚴(yán)重影響組織效率。名門重新審視之前的營銷組織后發(fā)現(xiàn)，各大區(qū)辦事處工作效率低下：客戶開發(fā)效率非常低；客戶支持和維護職能流于形式，很多辦事處人員甚至成為經(jīng)銷商的員工；物流職能也成為“多余的工序”——現(xiàn)代物流體系完全可以實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商間的點對點直發(fā)。

出于提升營銷組織運營效率的考慮，名門進行了重新分工：撤掉了所有的辦事處和物流中心，其職能統(tǒng)一轉(zhuǎn)移到營銷中心——設(shè)立招商部、渠道服務(wù)部、物流部、1+K項目中心和商學(xué)院。五個部門分工合作，采用工業(yè)化流程的方法，共同完成制造優(yōu)秀客戶的流程：招商部負(fù)責(zé)招商，渠道服務(wù)部負(fù)責(zé)店面裝修和渠道支持，物流部負(fù)責(zé)發(fā)貨，1+K項目中心負(fù)責(zé)標(biāo)桿市場打造，商學(xué)院負(fù)責(zé)經(jīng)銷商培訓(xùn)。

相應(yīng)的，名門對營銷中心人員的考核也發(fā)生了重大改變：之前是按銷售額提成，而銷售大區(qū)本身的銷量基數(shù)差別很大，這樣考核很不科學(xué)，也不利于調(diào)動營銷人員的積極性；現(xiàn)在是按照增量考核，對個人和銷售團隊的工作績效形成了更直接的壓力和動力。

從營銷組織變革后短短兩三個月的實踐情況來看，運營效率確實得到了提升：2015年靠大區(qū)招商一共完成招商不到20家，而年后兩個月招商部就完成了20家招商；1+K項目組也很受經(jīng)銷商歡迎，經(jīng)銷商都期望通過1+K項目實現(xiàn)銷量大增；商學(xué)院總結(jié)標(biāo)桿經(jīng)銷商和標(biāo)桿市場的有效策略、經(jīng)驗，已經(jīng)開始全年的百場區(qū)域經(jīng)銷商培訓(xùn)計劃。

營銷流程工業(yè)化變革的最終目的是開發(fā)空白市場，尤其是之前被忽視的縣級潛力市場，并通過標(biāo)桿復(fù)制提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的整體業(yè)績。而這一切，需要通過組織變革帶來的責(zé)任到人、考核到人才能實現(xiàn)。

探索社區(qū)商務(wù)

看好替換市場，就要牢牢占據(jù)替換市場的橋頭堡，而未來替換市場的橋頭堡就是社區(qū)。名門決心做社區(qū)商務(wù)出于兩方面考慮：首先，將品牌認(rèn)知提前植入消費者心智，讓消費者想換鎖時先想到靜音門鎖，想到名門；其次，隨著消費習(xí)慣的改變，終端專賣店的客流正在逐漸減少，經(jīng)銷商需要主動走到消費者身邊，將銷售過程前置。

怎樣做社區(qū)商務(wù)？名門的方法是通過主動服務(wù)建立高黏性的粉絲群。針對社區(qū)居民家中五金產(chǎn)品出現(xiàn)問題維修不便的問題和需求，名門探索性地推出了“五金宅急修”微信服務(wù)號。初步規(guī)劃是，居民若有五金維修需求，可以在服務(wù)號上預(yù)約維修，名門的服務(wù)人員會上門服務(wù)。在服務(wù)過程中，服務(wù)人員講解五金產(chǎn)品對居家生活的重要意義——廚房、衛(wèi)浴、家居產(chǎn)品的問題絕大多數(shù)都出在低品質(zhì)的五金件上；同時，向業(yè)主普及五金產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)——靜音是其中一項重要的人文關(guān)懷和生活品質(zhì)指標(biāo)。

對于社區(qū)商務(wù)平臺的推廣，名門有很強的緊迫感：五金產(chǎn)品的社區(qū)商務(wù)，要么以門鎖為切入點整合其他五金產(chǎn)品，要么門鎖品類就會被其他五金品類整合。誰會被整合取決于品類的重要性和速度兩個方面。門鎖在五金產(chǎn)品中技術(shù)含量高，堪稱“五金之王”，而名門在門鎖品牌中具備品牌和終端優(yōu)勢，所以成敗的關(guān)鍵是由經(jīng)銷商的配合度和執(zhí)行力所決定的推進速度。

如果說名門的營銷流程工業(yè)化變革是在內(nèi)部重塑價值鏈的話，與經(jīng)銷商共同打造社區(qū)商務(wù)就是外部價值鏈重塑。社區(qū)商務(wù)是經(jīng)銷商在新價值鏈中建立自身不可替代價值的契機（如果你的價值只是店面位置，則隨時會被淘汰），而服務(wù)價值本身，也是經(jīng)銷商能否抓住未來替換市場的關(guān)鍵。

如同當(dāng)年的終端升級一樣，對配合度高的經(jīng)銷商，名門將加大投入支持其開發(fā)社區(qū)商務(wù)；而對于即便看到社區(qū)商務(wù)的成效也止步不前的經(jīng)銷商，名門會果斷調(diào)整。

在低谷中蓄勢

順勢下滑的企業(yè)在抱怨、坐等市場回暖，而逆勢增長的企業(yè)卻在主動變革、布局。經(jīng)濟低迷不是銷量下滑的理由，市場繁榮也未必會成為企業(yè)增長的動力。不在低谷蓄勢，即便市場反彈，你也有可能逆勢下滑。