劉春雄

不少B端最近開(kāi)始拿新品說(shuō)事了，包括集中式的B端和分布式的B端都在打新品的主意。

對(duì)于集中式的B端（京東新通路和阿里1688），誰(shuí)愿意拿暢銷(xiāo)品給他們呢？他們不推新品推什么？

對(duì)于分布式B端，沒(méi)有新品哪來(lái)的增量？沒(méi)有增量，初期的利益在哪里？

這印證了2015年我們對(duì)于B端電商的討論。

B端為何黏上新品？

去年討論阿里1688和京東新通路時(shí)，談到過(guò)B端推新品的話題。集中式B端，盡管很多稱為B2B，我更愿意稱之為F2R（廠家FTO零售商R）。

F2R從廠家拿貨，廠家給什么貨呢？

如果是暢銷(xiāo)的老品，傳統(tǒng)渠道肯定不干，因?yàn)閮r(jià)格體系不一樣，最后一定亂價(jià)亂市場(chǎng)。畢竟現(xiàn)在還沒(méi)有到電商全部取代傳統(tǒng)渠道的時(shí)候。

既然F2C拿不到暢銷(xiāo)的老品，那么只有推新品了。當(dāng)然不可能是全新的產(chǎn)品，那樣B端更難做。即使是高仿暢銷(xiāo)品，畢竟也是新品。

集中式B端做新品的話題，就是這么來(lái)的。但是，最近一些分布式B端也開(kāi)始推新品了，這又是為何？

分布式B端的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，“剛需”、“硬通貨”幾乎是必要條件。沒(méi)有“硬通貨”，R端不買(mǎi)賬。

有些沒(méi)有“硬通貨”的B端平臺(tái)，去年采取“竄貨”的方式拿別人的硬通貨做活動(dòng)，就如同白酒行業(yè)的電商都拿茅臺(tái)和五糧液降價(jià)吸引流量一樣。后來(lái)B端發(fā)現(xiàn)，這樣是個(gè)無(wú)底洞，燒多少錢(qián)都不見(jiàn)底，所以，2016年B端竄貨的少了。

對(duì)那些“硬通貨”不夠，竄貨又無(wú)效的小平臺(tái)，無(wú)可奈何地走上了推新品的路，那么這條路能救小平臺(tái)嗎？

B端新品邏輯不同于C端

淘寶崛起初期，C2C是個(gè)山寨市場(chǎng)。天貓B2C最初是大企業(yè)的“尾貨”平臺(tái)，后來(lái)是企業(yè)的“第三套產(chǎn)品”平臺(tái)。以快消品為例，第一條產(chǎn)品是通路產(chǎn)品，第二套產(chǎn)品是KA產(chǎn)品，第三套產(chǎn)品是C端產(chǎn)品。

因?yàn)橥贰A和C端電商的價(jià)格體系和促銷(xiāo)方式不一樣，必須有這三套產(chǎn)品才能會(huì)自如。當(dāng)然，像可口可樂(lè)這樣的品牌是不需要的。

C端到后來(lái)，簡(jiǎn)直成為絞殺新品的機(jī)器。比如，像韓都衣舍這樣的品牌，2014年的新款已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)款，超過(guò)ZARA的2.7萬(wàn)款。

C端推新品效果好，那么B端是否也是如此？

我認(rèn)為邏輯完全不一樣。

C端是零售，只有一次交易，買(mǎi)完即罷。B端是批發(fā)，平臺(tái)交易結(jié)束后，還有二次銷(xiāo)售過(guò)程，也就是轉(zhuǎn)賣(mài)出去。

C端的一次交易，決定了推新品相對(duì)容易，消費(fèi)者接受就行了，特別是在電商推廣時(shí)，很容易受情緒化決策。

然而，B端在交易時(shí)，還要考慮是否能夠轉(zhuǎn)賣(mài)出去？R端的情緒化決策，遭遇消費(fèi)者的理性消費(fèi)時(shí)，可能就出問(wèn)題了。所以，B端推新品，比想像的難多了。

曾經(jīng)有個(gè)說(shuō)法，通路也是阻路。老產(chǎn)品賣(mài)得好的市場(chǎng)，新品推廣有時(shí)難度更大?，F(xiàn)在KA推新品，幾乎都交給了廠商，通過(guò)長(zhǎng)期的終端推廣完成新品推廣。

有人可能會(huì)說(shuō)，電商會(huì)燒錢(qián)啊，燒錢(qián)會(huì)加快新品推廣。新品推廣當(dāng)然要花錢(qián)，但電商那樣的燒錢(qián)，是沒(méi)有用的。

新品救不了B端平臺(tái)

我對(duì)阿里1688和京東新通路最大的疑問(wèn)就是：他們能拿到什么樣的貨？

如果是暢銷(xiāo)的老產(chǎn)品，他們能夠輕易成功，但這一定是廠家的災(zāi)難?？纯窗拙频腃端平臺(tái)，有多少個(gè)推新品成功的？更何況，阿里1688和京東新通路，要做一大堆新品的全國(guó)總代理，他們成功的難度可想而知。這與他們的能力無(wú)關(guān)，與資源無(wú)關(guān)，只與邏輯有關(guān)。

那些分布式的小平臺(tái)，一旦沒(méi)有“剛需”產(chǎn)品，想通過(guò)推新品做成B端，我也持質(zhì)疑態(tài)度。他們之所以小，本身就與能力有關(guān)。作為個(gè)體，或許有成功的。作為群體，他們不可能短期內(nèi)全部改變。

傳統(tǒng)新品推廣，成功率極低，周期很長(zhǎng)，而且人比資源更重要。中國(guó)的新品推廣成功率本來(lái)就很低，利用電商平臺(tái)推廣，即使做得更好，也不會(huì)好到哪里去。如果是因?yàn)槿鄙偕嫌钨Y源，導(dǎo)入新品的方式救小平臺(tái)，我認(rèn)為很難。

新品也許成為平臺(tái)的補(bǔ)充，但很難成為平臺(tái)的救星。