李琳娜

在行業(yè)整合的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌大打價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，洋品牌卻先后推出了超高端產(chǎn)品。

進(jìn)口品牌紛紛逆勢(shì)推出超高端產(chǎn)品

從去年上半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)。線(xiàn)下渠道以促銷(xiāo)為主，線(xiàn)上電商渠道直接打折。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高降幅超過(guò)50%，進(jìn)口品牌全線(xiàn)降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷(xiāo)降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超30%。與此同時(shí)，跨境電商興起導(dǎo)致大量低價(jià)免稅的進(jìn)口奶粉通過(guò)個(gè)人跨境交易的渠道沖擊市場(chǎng)，整體價(jià)格下行壓力加劇。

但是，與之形成鮮明對(duì)比的是，去年下半年以來(lái)，幾乎所有進(jìn)口奶粉品牌都推出了歐洲原裝進(jìn)口的高端產(chǎn)品。

去年9月，在成功運(yùn)作高端“菁智”系列奶粉后，雅培又推出了更高端菁智有機(jī)系列，單罐售價(jià)（以下均為1段產(chǎn)品，價(jià)格來(lái)自樂(lè)友官網(wǎng)）高達(dá)470元。

10月，惠氏S-26推出了瑞士原裝進(jìn)口的“鉑臻”系列，但售價(jià)從國(guó)產(chǎn)的248元漲到了308元。

12月，荷蘭的奶粉品牌美素佳兒也上市了定位高端的新品，售價(jià)近400元。

美贊臣則將在中國(guó)市場(chǎng)推出一款全新產(chǎn)品，名為“藍(lán)臻”。雖然美贊臣未公布新產(chǎn)品定價(jià)，但業(yè)內(nèi)判斷，這一產(chǎn)品必將定位高端。

2015年10月，美贊臣國(guó)際的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，高管游佩瑜就已經(jīng)“劇透”稱(chēng)，2016年在中國(guó)即將上市超高端產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超高端奶粉在品類(lèi)的占比約20%，高端進(jìn)口奶粉約35%。前者的增長(zhǎng)約在30%，后者是10%，超高端奶粉的增長(zhǎng)高于進(jìn)口。

龔定宇判斷，未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉價(jià)格有可能重拾升勢(shì)。一方面取決于二孩政策放開(kāi)帶來(lái)的需求總量增長(zhǎng)；另一方面來(lái)源于奶粉新政帶來(lái)的品牌資源減少，品牌商可能獲得額外的溢價(jià)空間；此外，跨境電商新政出臺(tái)后，跨境奶粉將征收行郵稅，也將起到推波助瀾的作用。

對(duì)于奶粉價(jià)格高低端分化的發(fā)展趨勢(shì)，龔定宇指出，市場(chǎng)應(yīng)該是齊頭并進(jìn)，有些品牌也在出低端商品。價(jià)格區(qū)間的多元化在任何一個(gè)社會(huì)里都是很健康的。他認(rèn)為，在我們國(guó)家各行各業(yè)走向市場(chǎng)化國(guó)際化的過(guò)程中，大家要尊重價(jià)格信號(hào)帶動(dòng)供給側(cè)提升產(chǎn)品品質(zhì)的促進(jìn)作用。

過(guò)度依賴(lài)撮合型電商平臺(tái)的惡果

如果消費(fèi)者愿意為某個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品出高價(jià)，實(shí)際上他已經(jīng)為供給側(cè)提供信號(hào)，就是希望把質(zhì)量做得更好。撮合型電商平臺(tái)一味地壓低價(jià)格，就會(huì)導(dǎo)致信號(hào)的扭曲，讓這個(gè)信號(hào)傳遞不到供給側(cè)。零售商應(yīng)該支持消費(fèi)者的選擇，并使得消費(fèi)者的需求信號(hào)可以有效地通過(guò)流通體系，傳達(dá)到供給側(cè)。

龔定宇表示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的最根本問(wèn)題還是安全問(wèn)題。造成這一問(wèn)題的根源在于，市場(chǎng)過(guò)分依賴(lài)撮合型集市平臺(tái)，尤其是大型純線(xiàn)上電商平臺(tái)，而自營(yíng)零售企業(yè)的集中度還很低，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法有效監(jiān)管，消費(fèi)環(huán)境惡化，消費(fèi)者信心不振。

然而，這類(lèi)撮合型電商平臺(tái)仍然享受低稅等便利，以低價(jià)為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，同時(shí)也破壞了供給側(cè)的價(jià)格體系及利潤(rùn)空間，這對(duì)于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展是非常不利的。

價(jià)格是生產(chǎn)企業(yè)是否投入精力、物力、財(cái)力去發(fā)展品質(zhì)產(chǎn)品的重要信號(hào)。撮合型平臺(tái)往往是低價(jià)取勝，如果不是最低價(jià)的就無(wú)法得到曝光。這導(dǎo)致供給側(cè)的生產(chǎn)廠(chǎng)家被壓得喘不過(guò)氣來(lái)，最終無(wú)法生產(chǎn)出消費(fèi)升級(jí)所需要的產(chǎn)品。

被打壓的“工匠精神”

現(xiàn)在供給側(cè)的廠(chǎng)家有兩種壓力，一是來(lái)自稅收、行政流程復(fù)雜的壓力，另一個(gè)是來(lái)自過(guò)低市場(chǎng)價(jià)格的壓力，使得他們沒(méi)有財(cái)力和動(dòng)力來(lái)投入更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，受撮合型電商的影響，工匠精神是被打壓的。包括樂(lè)友雙十一想要把好東西拿去參加活動(dòng)，但在純線(xiàn)上平臺(tái)是沒(méi)有辦法曝光的，必須要把價(jià)格弄到?jīng)]有工匠精神了，人家才會(huì)接受。所以工匠精神的堅(jiān)持是非常非常難的。

但很多消費(fèi)者有這個(gè)需求，所以就走出國(guó)門(mén)去購(gòu)買(mǎi)made in China的產(chǎn)品。這個(gè)現(xiàn)象，已經(jīng)被大家關(guān)注。包括像對(duì)跨境電商稅收的新政，在鼓勵(lì)工匠精神回歸；包括李總理在會(huì)上也提到這點(diǎn)，大家要耐下心來(lái)，不是純野蠻增長(zhǎng)。

龔定宇認(rèn)為工匠精神在抬頭，主要是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的需求很大。但現(xiàn)在的抬頭遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的潛力。中國(guó)本應(yīng)該有更多高品質(zhì)的商店和商品，但它還沒(méi)有能夠像雨后春筍一樣的誕生。真正迅猛的抬頭，還得要靠國(guó)家政策的支持，也就是所謂供給側(cè)改革的支持。

而線(xiàn)下流通行業(yè)作為供給側(cè)的延伸，仍需要負(fù)擔(dān)17%的增值稅，和10%～20%的關(guān)稅，這一塊的壓力是很大的。相比較線(xiàn)上撮合型平臺(tái)的免稅、低成本而言，是不公平的。如果生產(chǎn)工廠(chǎng)出來(lái)的東西，在流通領(lǐng)域有這么大的成本壓力，再改革也改革不到哪去。所以工匠精神的福祉還是需要一些流通政策上的支持。

“樂(lè)友終究不是唯一的一家母嬰零售企業(yè)，還有好多企業(yè)，如果他們都沒(méi)有能力去跟進(jìn)的話(huà)，其實(shí)這個(gè)消費(fèi)升級(jí)很難有效地得到滿(mǎn)足。目前樂(lè)友的體驗(yàn)式服務(wù)，并沒(méi)有在整個(gè)母嬰行業(yè)里出現(xiàn)，雖然樂(lè)友開(kāi)展的很早，但很多人還是停留在原地。像樂(lè)友這種體驗(yàn)式服務(wù)需要靠升級(jí)每一個(gè)實(shí)體店來(lái)完成，但如果一邊商品的價(jià)格被撮合型平臺(tái)壓著，而另一邊零售企業(yè)又需要很大的資金投入來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的升級(jí)，那么對(duì)于母嬰渠道的供給側(cè)改革之路，勢(shì)必需要更多的時(shí)間和努力來(lái)完成。