白天

品類殺手的生與死

在商戰(zhàn)史上，有一段著名的品類殺手大戰(zhàn)大綜超的故事，那就是玩具反斗城纏斗沃爾瑪。

玩具反斗城曾在零售商中開創(chuàng)了“品類殺手”（Cateforykiller）的概念，擊潰了無數(shù)小零售商鋪和規(guī)模較小的連鎖店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品類殺手即一種大型的專業(yè)商店，提供種類較窄但是分類較細(xì)的商品。它可以利用超大的采購(gòu)量，獲得較低的價(jià)格和優(yōu)惠的條件，將這類商品“斬盡殺絕”，致使別的零售商，包括大型綜合超市，都不敢在玩具部類上花費(fèi)太多精力。

道理很簡(jiǎn)單：采購(gòu)量沒有玩具反斗城大，不論是商品豐富度，還是價(jià)格，都沒有優(yōu)勢(shì)。

沒想到的是，1998年，經(jīng)過縝密的謀劃，沃爾瑪突然發(fā)力，全力搶攻動(dòng)作玩偶、洋娃娃以及電玩等領(lǐng)域，以幾乎與成本相當(dāng)甚至低于成本的價(jià)格大肆拋售玩具。

經(jīng)此一役，玩具反斗城元?dú)獯髠?/p>

為什么經(jīng)營(yíng)綜合品類的沃爾瑪敢于向更專業(yè)的玩具反斗城發(fā)動(dòng)襲擊？很簡(jiǎn)單，1998年的時(shí)候，沃爾瑪已經(jīng)擁有了足夠多的門店數(shù)，也可以拿出超過玩具反斗城的玩具經(jīng)營(yíng)面積，它拿著超過對(duì)手的訂單，玩具反斗城就喪失了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

你看，量，就是一切。

你聚焦，我也聚焦

為什么我們要講這樣一個(gè)故事？

因?yàn)樗澈蟮纳虘?zhàn)原理，對(duì)所有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，都有著極強(qiáng)的借鑒價(jià)值。

比如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，趕集網(wǎng)就希望將自己打造成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。作為一個(gè)全方位的信息分類網(wǎng)站，它就相當(dāng)于全品類的沃爾瑪，一直面臨著做專業(yè)品類的垂直網(wǎng)站的沖擊。垂直網(wǎng)站以專業(yè)且深度的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷蠶食趕集這樣的全品類網(wǎng)站。

要知道，品類殺手，殺的就是全品類店。長(zhǎng)此以往，趕集將被各種垂直網(wǎng)站肢解。

怎么辦？

只能用沃爾瑪擊敗玩具反斗城的思路——師夷長(zhǎng)技以制夷，用品類殺手的方法，擊敗品類殺手。

但是，趕集馬上面臨一個(gè)問題：從哪個(gè)人群入手？

找工作上智聯(lián)招聘，找房子上我愛我家，這些垂直網(wǎng)站都有自己狹窄精準(zhǔn)而清晰的定位。而趕集網(wǎng)的定位是什么？

“找房子，找工作，找裝修，找保姆，找寵物，買賣二手貨，趕集網(wǎng)，啥都有！”

這個(gè)廣告強(qiáng)調(diào)的是啥都有，但是一通貫口下來，趕集網(wǎng)到底能找到啥，受眾反而比較模糊了?！吧抖加小钡亩ㄎ唬倘话凳玖恕按蠖?、一站式”的賣點(diǎn)訴求，就好像大周末大家還是會(huì)選擇去大賣場(chǎng)或者購(gòu)物中心進(jìn)行一站式購(gòu)物或休閑一樣，但是垂直類網(wǎng)站聚焦一點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)轟擊，卻也是趕集不可避免的軟肋。

如何聚焦人群，是趕集的首要問題。

去爭(zhēng)奪垂直網(wǎng)站的既有人群是費(fèi)力不討好的。因?yàn)檫@些垂直網(wǎng)站已經(jīng)在這些人群的心智中烙下了深深的印記，他們一旦有了找工作或者租房子的需求，腦海里第一浮現(xiàn)的，就是智聯(lián)招聘，就是我愛我家。

那么趕集的人群在哪里呢？

趕集找到了搜狗，希望從搜索人群中找到機(jī)會(huì)。

這部分人群，恰恰是游離在垂直網(wǎng)站之外的，他們還沒有被垂直網(wǎng)站占領(lǐng)，是趕集應(yīng)該首先要籠絡(luò)的顧客群。

搜狗的發(fā)現(xiàn)

搜狗大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：

打工需求6月份起快速增長(zhǎng)，增速可達(dá)29%。

租房需求于6月份開始上升，環(huán)比上漲18%。

教育培訓(xùn)進(jìn)入暑假開始勻速上升，于7月份達(dá)到最高值，5月起上漲率超20%。

這些數(shù)據(jù)都指向一個(gè)群體：2600萬高中以上在校學(xué)生。

進(jìn)一步的分析表明：

在線招聘：24歲以下用戶占16%；

在線短租：29歲以下用戶占40%；

在線教育：24歲以下用戶占36%；

而這些人正是趕集最關(guān)注的潛力群體。如果在他們成年的初期就占領(lǐng)他們的心智，趕集將收獲一批忠誠(chéng)用戶。

策略

那么如何抓住這個(gè)群體呢？

搜狗的分析表明：

1.這個(gè)群體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的新一代，超過60%的需求由移動(dòng)端觸發(fā)產(chǎn)生；

2.這個(gè)群體有屬于自己的圈子

· 學(xué)霸圈：學(xué)習(xí)根本停不下來，暑假不能閑，我要學(xué)習(xí)進(jìn)步

· 畢業(yè)圈：畢業(yè)成為漂一族的我，需要找個(gè)暫時(shí)的安樂窩

· 兼職圈：又到賺錢好時(shí)節(jié)，暑假兼職走起來。

因此，趕集的策略呼之欲出：以手機(jī)端為基本面，輻射PC端，以社群為平臺(tái)，滲透細(xì)分領(lǐng)域人群，建立品牌社群營(yíng)銷策略，將不同社群的需求與趕集細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行基因重組、再造、顛覆，打造階段性社群專屬的趕集網(wǎng)。

趕集和搜狗把這一個(gè)策略叫作“唯我所見”——品牌社群營(yíng)銷策略。

1.聚焦無線，定制社群個(gè)性化內(nèi)容

在新一代年輕人中，每個(gè)圈子都有屬于自己的需求重點(diǎn)和行事風(fēng)格。因此搜狗和趕集專門為畢業(yè)群體、兼職群體和學(xué)霸群體，搭建了不同的專屬頁面，讓他們?cè)谒阉髦?，一鍵直達(dá)相關(guān)平臺(tái)，迅速找到自己需要的信息——更重要的，找到自己的社群。

2.PC聯(lián)動(dòng)，形成全面覆蓋

搜狗獨(dú)有字媒體、聚媒體、動(dòng)媒體的傳播矩陣，從用戶開機(jī)起，即通過輸入、搜索、瀏覽的動(dòng)作與搜狗發(fā)生交互，形成一張無界的信息傳播網(wǎng)。

比如在搜狗輸入法中，可以一鍵直達(dá)趕集網(wǎng)或社群平臺(tái)。這樣的流量導(dǎo)入不但可觀，而且有極高的轉(zhuǎn)化率。用戶主動(dòng)搜索“租房”“找工作”關(guān)鍵字，搜狗會(huì)在醒目位置顯示趕集網(wǎng)的社群平臺(tái)，將流量直接引導(dǎo)進(jìn)相關(guān)場(chǎng)景。

搜狗還擁有許多獨(dú)一無二的品牌推廣“利器”，如輸入法皮膚、桌面壁紙等，這些能更豐富立體地展現(xiàn)趕集的信息。

3.海量覆蓋各個(gè)決策時(shí)機(jī)

作為擁有目前中國(guó)最長(zhǎng)“傳播熱鏈”的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，搜狗匯集了“字媒體”（針對(duì)網(wǎng)民輸入行為）、“聚媒體”（針對(duì)網(wǎng)民搜索行為）、“動(dòng)媒體”（針對(duì)網(wǎng)民瀏覽行為）三大傳播工具，且這三大工具均在市場(chǎng)上占有領(lǐng)導(dǎo)地位，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景下的全覆蓋。

完整且無縫的傳播鏈條，也讓搜狗擁有比普通媒體多得多的創(chuàng)意傳播資源，具備極強(qiáng)的定制傳播方案能力。

此次營(yíng)銷活動(dòng)，不僅解決了大學(xué)生假期面臨的問題，同時(shí)為趕集網(wǎng)收獲了大量注冊(cè)用戶。

活動(dòng)期間，總曝光量1.02億，ROI能遠(yuǎn)超業(yè)界，應(yīng)和了之前我們?cè)谖譅柆敶髴?zhàn)玩具反斗城案例中所說的：

量，就是一切。