王敏

一、新媒體廣告與民族文化的概念界定

（一）新媒體廣告的概念界定。新媒體并不是簡(jiǎn)單意義上的新事物或者網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物，而是一個(gè)處于變化狀態(tài)的具有開(kāi)放性特點(diǎn)的體系。通過(guò)當(dāng)前常見(jiàn)的電子媒介和先進(jìn)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化作品的創(chuàng)造。新媒體具有傳播和分享的功能，而新媒體廣告就是新媒體功能的一種具體應(yīng)用形式。但是無(wú)論有多少的應(yīng)用方式或表現(xiàn)形式，其最本質(zhì)的都是用戶與作品的互動(dòng)，或者說(shuō)是用戶接受信息和傳播信息的過(guò)程。正因?yàn)橛辛擞脩舻闹苯訁⑴c和互動(dòng)，因而作品的意義、內(nèi)涵等就會(huì)有不同的理解和定義，從而賦予了作品不同的影響力與價(jià)值。用戶在行走、觸碰、發(fā)聲的過(guò)程中就會(huì)對(duì)作品產(chǎn)生相應(yīng)的影響，促使作品發(fā)生變化。但是需要注意的是，這些變化都需要先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)作為技術(shù)支撐，也就是新媒體技術(shù)。

（二）民族文化的概念界定。民族文化彰顯了藝術(shù)的多元性和持久性，而民族文化的載體是隨著歷史的變遷而不斷變化的，從最開(kāi)始具體的事物到后來(lái)的符號(hào)，從具體的符號(hào)到電子媒介符號(hào)，民族文化的載體是逐步變化和發(fā)展的。與此同時(shí)，媒體也發(fā)生了相應(yīng)的變化，而媒體的變化是一個(gè)從多媒體到單媒體，再?gòu)膯蚊襟w到多媒體的一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。顧名思義，民族文化就是某個(gè)民族在其自身的歷史變遷過(guò)程當(dāng)中興起和發(fā)展的文化，這種文化具有顯著的民族特征。所有的民族文化都有一個(gè)共性，就是既有精神層面的文化，也有物質(zhì)層面的文化。從某種程度上來(lái)說(shuō)，民族文化是這個(gè)民族的發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

從上個(gè)世紀(jì)末期開(kāi)始，我國(guó)就出現(xiàn)了多次思想文化熱潮，其中既有對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的批判，也有對(duì)傳統(tǒng)文化的贊譽(yù)。但是從當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的情況以及文化發(fā)展情況來(lái)看，我們不能將傳統(tǒng)文化簡(jiǎn)單地定義為好或者壞，而應(yīng)當(dāng)是在批判中繼承，既要肯定其優(yōu)秀的部分，也要大膽丟棄不好的地方，并且在文化的繼承當(dāng)中勇于創(chuàng)新，促進(jìn)我國(guó)民族文化的發(fā)展和與時(shí)俱進(jìn)。除此之外，我國(guó)的民族文化與大眾信仰是息息相關(guān)的。因此，只有在充分認(rèn)識(shí)到民族文化的多元化與多樣性的基礎(chǔ)之上，并且利用多學(xué)科的廣闊視野來(lái)看待當(dāng)前民族文化的發(fā)展與傳承，理解民族文化的變化與內(nèi)涵，從我國(guó)的文化根基出發(fā)，從保護(hù)民族文化的目的出發(fā)，才能真正找到促進(jìn)我國(guó)民族文化實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展與傳承的方向和道路，從而有效促進(jìn)民族文化植入新媒體廣告的發(fā)展與進(jìn)步。

二、民族文化在新媒體廣告中體現(xiàn)的特性

（一）社會(huì)性。我國(guó)有著悠久的歷史，而且是一個(gè)多個(gè)民族共存的大家族，而不同的民族都有自己獨(dú)具特色的民族文化，各有不同的民族信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展，各個(gè)民族之間的交流日益頻繁，因而如何更好地保護(hù)民族文化，構(gòu)建民族文化體系，促進(jìn)民族文化發(fā)展就成為了當(dāng)前值得思考的問(wèn)題。除此之外，民族的共同心理形成的基礎(chǔ)也是共同的民族文化，是共同文化的產(chǎn)物。民族的共同心理通常表現(xiàn)為一定條件下的個(gè)性、情感、態(tài)度等的相似程度，即通常所說(shuō)的民族精神。民族文化是聯(lián)系民族同胞之間情感的一個(gè)重要紐帶，我們?cè)谌粘５纳钪须x不開(kāi)與他人的交往，而在交往的過(guò)程之中就或多或少地建立起了某種感情，這種感情正是基于我國(guó)的民族文化，所以民族文化有著十分突出的社會(huì)性。而在新媒體廣告之中植入民族文化，也使得民族文化的社會(huì)性得到了更好的體現(xiàn)，使得人們能夠更好地發(fā)揚(yáng)民族文化的社會(huì)性。

（二）繼承性。我國(guó)的民族文化是來(lái)自于數(shù)千年歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，經(jīng)過(guò)了一代又一代的傳承，所以民族文化的發(fā)展實(shí)質(zhì)上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在這個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程中，文化不斷地與其主體（也就是人）進(jìn)行著有機(jī)的結(jié)合，從而使得文化體現(xiàn)出了良好的傳承性。在當(dāng)代的新媒體廣告中，也充分地體現(xiàn)了文化的繼承性，將民族文化與新媒體廣告進(jìn)行結(jié)合本身就是一種傳承，既保留了我國(guó)數(shù)千年的文化瑰寶，又將其與現(xiàn)代的新的事物進(jìn)行了有效的結(jié)合，不斷地延續(xù)著對(duì)民族文化的繼承。

（三）地域性。我國(guó)民族文化還有著很強(qiáng)的地域性特征，這不僅僅是體現(xiàn)在新媒體廣告之中，在民族文化的各個(gè)方面都體現(xiàn)著地域性這一特征。因?yàn)槲覈?guó)地大物博，尤其是在古代，交通和通信都不發(fā)達(dá)，因此每一個(gè)地區(qū)也都是相對(duì)獨(dú)立的，而在每一個(gè)地區(qū)不斷發(fā)展的過(guò)程中，就逐漸地形成了其獨(dú)有的文化，因而也就使得我國(guó)的民族文化展現(xiàn)出了濃厚的地域性，雖然民族文化有著突出的地域性特征，但是它們并不是完全獨(dú)立的，依然有著特殊的聯(lián)系，這種聯(lián)系往往細(xì)微到不能夠被人們所察覺(jué)，但是它是實(shí)實(shí)在在存在的，并且將這些富有濃厚地域性特征的文化連接成為了一個(gè)整體，構(gòu)成了我國(guó)獨(dú)有的民族文化，因此地域性也是我國(guó)民族文化的一個(gè)重要特征。

（四）多元性。正如前一節(jié)所提到，我國(guó)民族文化地域性特征十分突出，而我國(guó)也依據(jù)地域的不同來(lái)將我國(guó)分成了許多個(gè)民族，在每個(gè)民族中，都有著獨(dú)特的民族文化，這也是歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果。我國(guó)擁有著56個(gè)民族，每一個(gè)民族的人口數(shù)量、居住地區(qū)都有所不同，他們有一些居住在草原，所以長(zhǎng)期受到草原環(huán)境的影響，進(jìn)而也就形成了獨(dú)特的草原文化，有的生活在水鄉(xiāng)，依靠捕魚(yú)為生，所以經(jīng)過(guò)了歷代的發(fā)展又逐漸形成了漁業(yè)文化，而有一些是生活在高原，在長(zhǎng)期與惡劣自然環(huán)境斗爭(zhēng)的過(guò)程中又形成了高原文化。由此可見(jiàn)，我國(guó)的民族文化是非常多元化的，并不是一成不變。這在新媒體廣告中也得到了充分的體現(xiàn)，不同類(lèi)型的廣告，其中植入的民族文化必然也是不相同的，所以民族文化在新媒體廣告中也充分地體現(xiàn)了其多元化的特征。

（五）大眾性。民族文化并不是屬于某一個(gè)特定階層的文化，它是來(lái)自于廣大的人民群眾，因而民族文化也有著大眾性特征。民族文化的大眾性特征與新媒體廣告的特征不謀而合，當(dāng)代新媒體廣告所強(qiáng)調(diào)的也是廣泛性和大眾性，新媒體廣告是針對(duì)每一個(gè)人的，是供每一個(gè)群眾欣賞的，所以在新媒體廣告中植入民族文化，實(shí)質(zhì)上是一種合理的結(jié)合，它對(duì)于新媒體廣告自身的發(fā)展及民族文化的傳承和發(fā)揚(yáng)都有著十分重要的意義。

三、新媒體廣告中民族文化植入技術(shù)分析

（一）形象性民族文化的植入技術(shù)。對(duì)于每一個(gè)國(guó)家和民族而言，都有著屬于自己的民族文化，我國(guó)的民族文化在數(shù)千年的發(fā)展歷史中，有著許許多多的載體，在眾多的文化載體中，圖案是最為突出的一個(gè)，而且通過(guò)不同的圖案來(lái)承載民族文化，也十分的生動(dòng)和形象，富有很強(qiáng)的識(shí)別性。我國(guó)有著許多典型的民族圖案元素，比如說(shuō)傳統(tǒng)的書(shū)法、中國(guó)結(jié)、青花瓷等，都是極富中國(guó)特色的圖案。所以在新媒體廣告中，要想有效的植入民族文化，可以對(duì)這些圖案進(jìn)行充分的利用，在新媒體廣告中植入這些圖案，進(jìn)而也就融入了相應(yīng)的民族文化。再加之在當(dāng)代，我國(guó)在科技領(lǐng)域和文化領(lǐng)域都取得了重大的進(jìn)步，因此可以充分地利用科學(xué)技術(shù)和相應(yīng)的文化知識(shí)來(lái)將這些圖案融入到新媒體廣告之中，同時(shí)在植入傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，還可以再進(jìn)行創(chuàng)作，集合一些現(xiàn)代的元素，使得傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，從而使得廣告具有更高的觀賞性。當(dāng)前的計(jì)算機(jī)技術(shù)使得新媒體廣告擺脫了許多的限制，從而也就可以更好地將這些圖形元素應(yīng)用到其中。這些圖形承載著民族文化，同時(shí)它們自身也是一種形象性的民族文化。所以可以在新媒體廣告中將其進(jìn)行植入，使得新媒體廣告更具民族文化氣息。

（二）符號(hào)性民族文化的植入技術(shù)。除了圖案之外，我國(guó)還有許多的民族文化是以符號(hào)的形式來(lái)加以表現(xiàn)的，比如說(shuō)圖騰還有一些習(xí)俗性元素，這些都是屬于符號(hào)性民族文化，它們與圖案是不相同的，圖案是民族文化的一個(gè)重要載體，但是這些圖騰以及習(xí)俗性元素本身就是民族文化的一部分。所以在新媒體廣告中還可以對(duì)這些符號(hào)性民族文化加以充分的利用，在廣告中植入相應(yīng)的圖騰元素，這樣可以使得新媒體廣告極富沖擊力，能夠更好地吸引人們的眼球。而習(xí)俗性元素則是在人們?nèi)粘Ｉ钪刑幪幙梢愿惺艿降模m然我們不一定能夠看到它，但是它的確是存在的，所以在新媒體廣告中，可以將這種習(xí)俗性元素也加以引入，從而使得新媒體廣告能夠更好地與人們的生活實(shí)際結(jié)合在一起，從而在新媒體廣告中對(duì)民族文化加以植入。

（三）藝術(shù)性民族文化的植入技術(shù)。廣告本身就是一種藝術(shù)，所以在新媒體廣告中，還可以充分地植入藝術(shù)性民族文化，我國(guó)民族文化有著多種多樣的形式，而民族藝術(shù)就是其中的一種，我國(guó)有著許多的傳統(tǒng)藝術(shù)，比如說(shuō)水墨畫(huà)、剪紙、戲劇等，在進(jìn)行新媒體廣告創(chuàng)作的時(shí)候，都可以對(duì)這些藝術(shù)形式加以利用，從而也就植入了民族文化，使得民族文化與新媒體廣告更好地融合在了一起。

（作者單位：江西服裝學(xué)院）