彭建仿

一、引言

專業(yè)市場(chǎng)是一種以現(xiàn)貨批發(fā)為主，大規(guī)模集中銷售某一類或者幾類具有較強(qiáng)互補(bǔ)性或替代性商品的交易場(chǎng)所。謝守紅和周駕易(2014)[1]認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展有利于促進(jìn)商品流通和經(jīng)濟(jì)繁榮，是我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。

作為改革開放30多年來流通領(lǐng)域的一項(xiàng)重要制度創(chuàng)新，專業(yè)市場(chǎng)正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的改革陣痛。一方面，已建、新建、在建的專業(yè)市場(chǎng)，總體供大于求，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致大量資產(chǎn)閑置，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。以重慶市為例，自2009年以來，重慶各類市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)大規(guī)模大開發(fā)建設(shè)時(shí)期，僅2013年，全市新開工項(xiàng)目26個(gè)，新增建筑面積610萬(wàn)平方米，占建成市場(chǎng)的58%。經(jīng)過近4年的規(guī)模擴(kuò)張，傳統(tǒng)市場(chǎng)供需矛盾日益突出，部分市場(chǎng)建成后招商不足、閑置嚴(yán)重。據(jù)重慶商品交易市場(chǎng)藍(lán)皮書(2014)數(shù)據(jù)顯示，目前重慶全市已有近40家市場(chǎng)不同程度存在空置現(xiàn)象，空置面積近60萬(wàn)平方米，較2012年翻了一番。另一方面，專業(yè)市場(chǎng)正面臨原有市場(chǎng)老化、經(jīng)營(yíng)方式落后、市場(chǎng)外遷、電子商務(wù)的興起、顧客個(gè)性化需求等內(nèi)外環(huán)境的變化，迫切需要專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，求新圖變，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

專業(yè)市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)？是轉(zhuǎn)移地理位置、實(shí)現(xiàn)硬件升級(jí)嗎？是與互聯(lián)網(wǎng)融合就可以了嗎？專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的導(dǎo)向到底是什么？一時(shí)間，專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)論眾說紛紜。事實(shí)上，專業(yè)市場(chǎng)作為一個(gè)商品交易場(chǎng)所，是以滿足客戶需求為基本出發(fā)點(diǎn)和歸宿的，因此，客戶導(dǎo)向理應(yīng)成為專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要指南。在學(xué)界，相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的研究大多從流通領(lǐng)域發(fā)展、空間規(guī)模、歷史演變等角度進(jìn)行探討，鮮有從營(yíng)銷視角基于客戶導(dǎo)向的研究。陸立軍和王祖強(qiáng)(2008)[2]將專業(yè)市場(chǎng)的變遷分為產(chǎn)生、發(fā)展、轉(zhuǎn)型三個(gè)階段，并指出，專業(yè)市場(chǎng)集中化、專業(yè)化的交易機(jī)制，為廣大中小企業(yè)、專業(yè)化商人構(gòu)筑了一個(gè)共享式的銷售渠道。不難看出，早期階段的專業(yè)市場(chǎng)主要體現(xiàn)為面向中小企業(yè)等上游供應(yīng)商的供給導(dǎo)向，后期階段尤其是當(dāng)前和未來越來越關(guān)注客戶導(dǎo)向。陸立軍和王祖強(qiáng)(2008)[2]提出，專業(yè)市場(chǎng)為批發(fā)商從各廠家集中不同的貨源、下游分銷商從批發(fā)商獲得種類多樣的貨源提供了便利和平臺(tái)，專業(yè)市場(chǎng)也因此成為上下游貿(mào)易型分工網(wǎng)絡(luò)的中心。這里，專業(yè)市場(chǎng)的存在是以滿足分銷商對(duì)貨源的多樣化種類需求這一客戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的。無論是電子商務(wù)、現(xiàn)代物流等新興商業(yè)業(yè)態(tài)的興起，還是專業(yè)市場(chǎng)參與國(guó)際分工、拓展新的發(fā)展空間，實(shí)質(zhì)上都在很大程度上體現(xiàn)了客戶導(dǎo)向。

至于專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展前景，劉天祥(2007)[3]認(rèn)為主要取決于專業(yè)市場(chǎng)的功能創(chuàng)新能力，而這種功能創(chuàng)新的源動(dòng)力來自客戶。陸立軍和王祖強(qiáng)(2008)[2]指出，在我國(guó)，分散的生產(chǎn)性中小企業(yè)仍需借助專業(yè)市場(chǎng)這一公共平臺(tái)銷售產(chǎn)品，而大量國(guó)內(nèi)外中小零售商包括一些跨國(guó)公司也需要通過充分競(jìng)爭(zhēng)的專業(yè)市場(chǎng)采購(gòu)商品。上游中小企業(yè)有通過專業(yè)市場(chǎng)銷售的需求，專業(yè)市場(chǎng)若能在與上游實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接的同時(shí)，也能有效響應(yīng)下游或最終客戶的需求，則專業(yè)市場(chǎng)仍有進(jìn)一步發(fā)展的空間。

基于此，專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略取向是:以客戶為導(dǎo)向，構(gòu)建生產(chǎn)性中小企業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)、顧客(包括下游客戶或最終客戶)三者之間的渠道響應(yīng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共贏、共生共榮。當(dāng)然，本文著重探討后兩者的互動(dòng)響應(yīng)機(jī)制和方略。

二、客戶導(dǎo)向的專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí):

內(nèi)涵詮釋與構(gòu)建安排

(一)以客戶為中心，為客戶提供解決方案

不管是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，還是電商經(jīng)濟(jì)，專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的導(dǎo)向和著眼點(diǎn)都是客戶，包括終端消費(fèi)者、商戶(經(jīng)銷商)。要以客戶為中心，提供客戶所需要的而不是你能提供的。顧客花錢做什么？花旗銀行回答:“他不是買服務(wù)項(xiàng)目，而是買解決方案；也不是買價(jià)格，而是買價(jià)值，顧客是花錢買他想要的而不是銀行想推銷的。”銀行待客之道如此，專業(yè)市場(chǎng)待客之道也應(yīng)如此。要圍繞“產(chǎn)品＝需求”，為客戶提供售前售中售后一攬子服務(wù)，同時(shí)滿足客戶的功能性、情感性需求。專業(yè)市場(chǎng)改造或提檔升級(jí)時(shí)，應(yīng)以客戶為中心，充分考慮客戶需求。對(duì)商戶，應(yīng)考慮商鋪的空間和規(guī)模的適宜性、物流便利性、消費(fèi)者的易達(dá)性等；對(duì)終端消費(fèi)者，則考慮交通的通達(dá)性(如為客戶提供交通服務(wù)——購(gòu)物直通車)、停車位的可用性、環(huán)境的舒適性、一站式購(gòu)物的便利性等。總之，新形勢(shì)下專業(yè)市場(chǎng)生存之道在于能夠針對(duì)客戶實(shí)際需要提供一攬子解決方案，包括為其提供合適的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，讓客戶既解決問題，又有利益回饋，還有快樂體驗(yàn)。

專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的終極目標(biāo)是讓終端顧客滿意，為此，就要為其提供系統(tǒng)解決方案。終端顧客滿意了，就會(huì)呈現(xiàn)出終端需求強(qiáng)勁、購(gòu)買踴躍的局面，則帶來商戶滿意，這兩類客戶滿意了，自然帶來投資者、市場(chǎng)管理者滿意，專業(yè)市場(chǎng)得以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。作為專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，商戶待客之道的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”尤為關(guān)鍵。商戶要真正地做“營(yíng)銷”而不是做“推銷”，要做“關(guān)系營(yíng)銷”(正面口碑、回頭客、做品牌、做長(zhǎng)遠(yuǎn))而不是做“交易營(yíng)銷”(負(fù)面口碑、一錘子買賣、做短線)。

(二)樹立“幫助客戶成功”理念，共生共榮

幫助客戶成功，尤其適用于專業(yè)市場(chǎng)投資管理方之于商戶。能否獲得合理的收益，是商戶能否長(zhǎng)期入駐某專業(yè)市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是專業(yè)市場(chǎng)“聚商氣匯人氣”的關(guān)鍵。因此，幫助商戶掌握賺錢的方法、幫助商戶賺錢就是幫助商戶成功?？梢杂嗅槍?duì)性地對(duì)商戶進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)，傾聽其意見，解決其經(jīng)營(yíng)過程中存在的問題，幫助其進(jìn)行市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策劃、促銷策劃、客戶拓展與關(guān)系維護(hù)、品牌塑造，提高其銷售能力和盈利水平，這樣，商戶對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的滿意度和忠誠(chéng)度將極大提高。如某服裝市場(chǎng)，幫助商戶從簡(jiǎn)單加工延伸至品牌、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，從出租商鋪到創(chuàng)造商機(jī)，得到了商戶的認(rèn)可和支持，合作關(guān)系日益緊密，租金收入也穩(wěn)定增長(zhǎng)，走出了一條傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)欠缺的、幫助客戶成功的互利共贏之路。

(三)基于客戶導(dǎo)向的專業(yè)市場(chǎng)構(gòu)建安排

基于客戶導(dǎo)向的專業(yè)市場(chǎng)構(gòu)建安排，其總體思路是:通過一手調(diào)研，厘清專業(yè)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出供給水平以及客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的需求水平(如圖1)；從供給水平與需求水平的差距入手，完善專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷職能或流程，并做出相應(yīng)的機(jī)構(gòu)設(shè)置及整體優(yōu)化安排，不斷改進(jìn)渠道功能，提升專業(yè)市場(chǎng)服務(wù)水平。顯然，這也是客戶導(dǎo)向的專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型思路。就空間便利性、配送－等待時(shí)間、批量大小、品種多樣性、服務(wù)支持等渠道服務(wù)產(chǎn)出而言，專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)圍繞上述五個(gè)方面共同做文章，即不僅僅是做好哪一點(diǎn)，而是全面優(yōu)化，致力于為客戶提供整體解決方案。需要指出的是，轉(zhuǎn)型是手段，升級(jí)是目標(biāo)，用什么來檢驗(yàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)與否？市場(chǎng)認(rèn)可、消費(fèi)者滿意、商戶滿意、投資者管理者滿意就是最好的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是客戶滿意。因?yàn)橹挥锌蛻魸M意了，才會(huì)樂意光顧購(gòu)買甚至重復(fù)購(gòu)買，并產(chǎn)生正面口碑，這樣，入駐市場(chǎng)的商戶才能獲得更好的盈利和發(fā)展，商戶滿意了，市場(chǎng)才能聚集商氣，投資者、管理者才能獲利和滿意。

圖1 客戶導(dǎo)向的專業(yè)市場(chǎng)構(gòu)建流程

三、客戶導(dǎo)向的專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí):營(yíng)銷創(chuàng)新方略

(一)市場(chǎng)創(chuàng)新:找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位

專業(yè)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)和定位至關(guān)重要。例如:終端客戶需要的是小批量、多頻率的訂貨，上游大批發(fā)商(大進(jìn)貨大出貨)不具備品種多樣的優(yōu)勢(shì)，下游的小批發(fā)商卻具備，因此，在一些鋼材市場(chǎng)，商戶(小批發(fā)商)可以為采購(gòu)額度較小的終端客戶提供采購(gòu)或配貨服務(wù)。水果市場(chǎng)的商戶一改“坐商”之傳統(tǒng)，可以主動(dòng)“行商”，開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，為賓館、酒店等用戶提供送貨上門服務(wù)。位于省會(huì)城市的皮草市場(chǎng)可以與旅行社聯(lián)手，吸引一些三四線城市的“全職太太”一族前來消費(fèi)。家居市場(chǎng)可以與社區(qū)物管聯(lián)手，與物管建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，“買斷”物管，由其推薦業(yè)主購(gòu)買家居用品。

細(xì)分市場(chǎng)也可以“創(chuàng)造”。正如有專家學(xué)者所言，既然沒有搶先成為現(xiàn)有市場(chǎng)中的“第一”，那最好的策略是搶先創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，成為該細(xì)分市場(chǎng)中的“第一”。這種策略或許比超越現(xiàn)有市場(chǎng)的“第一”相對(duì)容易。例如:在重慶新建專業(yè)市場(chǎng)中有一匹“黑馬”——中國(guó)進(jìn)口食品城，開盤僅半年已售罄，其成功秘訣就是盯準(zhǔn)了進(jìn)口食品這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，填補(bǔ)了重慶專業(yè)市場(chǎng)空白。同樣，重慶藝展中心也是在重慶龐大的專業(yè)市場(chǎng)中細(xì)分出來的一個(gè)新市場(chǎng)，其盯準(zhǔn)的是分布在重慶各大建材城中的軟裝部分，將其整合起來作為一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)，為重慶專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展提供了“創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)”的范本。不同專業(yè)市場(chǎng)，有不同的定位。需要注意的是，在市場(chǎng)培育的過程中要從小處著眼，以特色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)或設(shè)施先進(jìn)(如倉(cāng)儲(chǔ))或服務(wù)差異性為突破口，形成特色(拳頭產(chǎn)品)，以點(diǎn)帶面，樹立形象，提升競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在“鋼材品種全、市場(chǎng)規(guī)模大”尚不能達(dá)到的情況下，“做精、做優(yōu)、做特”成為一些鋼材經(jīng)銷商的理性選擇。值得注意的是，專業(yè)市場(chǎng)的“市場(chǎng)細(xì)分”也不是隨意而為，必須把握整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)格局，契合本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，真正為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供服務(wù)支撐，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新。

(二)盈利模式創(chuàng)新

專業(yè)市場(chǎng)要堅(jiān)持走“轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”之路，不再走攤位制市場(chǎng)“進(jìn)銷差價(jià)模式”的老路，找準(zhǔn)自己的定位，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，引入供應(yīng)鏈整合、增值服務(wù)等為客戶提供解決方案的新型盈利模式。具體而言，專業(yè)市場(chǎng)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的靠收取租金作為收入的模式，積極為商戶提供供應(yīng)鏈管理服務(wù)，以及增值服務(wù)，如集中倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、物流配送服務(wù)、融資服務(wù)等，從供應(yīng)鏈管理服務(wù)、增值服務(wù)中開辟盈利新模式(如表1)。同時(shí)積極發(fā)展電子商務(wù)的盈利模式，為商戶提供在線交易、信息提供等服務(wù)，還能從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲得盈利。總之，專業(yè)市場(chǎng)的盈利模式要圍繞為客戶提供解決方案而獲得盈利。

表1 專業(yè)市場(chǎng)的主要盈利模式

(三)平臺(tái)創(chuàng)新:實(shí)現(xiàn)從交易平臺(tái)到服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變

在物流業(yè)迅猛發(fā)展的今天，鋼材、家具類專業(yè)市場(chǎng)大多實(shí)現(xiàn)了商流與物流的分離，專業(yè)市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了從交易平臺(tái)到服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，專業(yè)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)不在交易，而是提供服務(wù)，為滿足顧客需求、解決顧客問題提供服務(wù)。作為專業(yè)市場(chǎng)的管理者，其贏得商戶留住商戶的根本是與市場(chǎng)內(nèi)的商戶有效互動(dòng)，解決商戶經(jīng)營(yíng)發(fā)展中面臨的問題，為其獲得合理盈利提供一攬子服務(wù)。作為商戶，其贏得終端客戶的根本也是與顧客有效互動(dòng)，為顧客提供解決問題的一攬子服務(wù)。在專業(yè)市場(chǎng)面臨電商沖擊的情況下，專業(yè)市場(chǎng)更應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將提供面對(duì)面的服務(wù)(還可能涉及售后服務(wù))和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)做到極致，以此提高產(chǎn)品附加值和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力。專業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從交易平臺(tái)到服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，既是理念轉(zhuǎn)變、職能轉(zhuǎn)變，也是一種發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，是基于更好地為客戶提供解決方案、塑造并提升專業(yè)市場(chǎng)品牌影響力和實(shí)現(xiàn)專業(yè)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。

(四)關(guān)系價(jià)值創(chuàng)新:構(gòu)建互利性關(guān)系價(jià)值機(jī)制

一方面，借鑒4R營(yíng)銷理論，增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)互惠。4R營(yíng)銷理論，即關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)、報(bào)酬(Reward)。首先，市場(chǎng)管理者與商戶、商戶與下游客戶是一個(gè)命運(yùn)共同體，要致力于建立并發(fā)展與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系，并通過互動(dòng)溝通、信息共享、培訓(xùn)指導(dǎo)、共同開展活動(dòng)、共同解決問題等方式增強(qiáng)彼此的關(guān)聯(lián)；其次，建立快速反應(yīng)機(jī)制，快速響應(yīng)下游客戶的需求；再次，從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，從單一銷售轉(zhuǎn)向建立多方位的友好合作關(guān)系，將售前售中售后服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度；最后，要有適當(dāng)?shù)幕貓?bào)，上下游成員之間都應(yīng)獲得一定的收益，共享市場(chǎng)發(fā)展、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的成果，互惠共贏。應(yīng)注意的是，要走出銷售誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷從低層次到高層次的轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)對(duì)商戶與下游客戶之間的關(guān)系發(fā)展尤為重要。借鑒Philip Kotler關(guān)于客戶關(guān)系類型的劃分，關(guān)系營(yíng)銷有基本型(商戶把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸)、被動(dòng)型(商戶把產(chǎn)品銷售出去后，只是讓客戶遇到問題時(shí)才與自己聯(lián)系)、負(fù)責(zé)型(商戶把產(chǎn)品銷售出去后，不斷跟蹤了解產(chǎn)品是否符合客戶需求，以調(diào)整優(yōu)化自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu))、能動(dòng)型(商戶與客戶保持聯(lián)系，提供相關(guān)產(chǎn)品使用建議以及新產(chǎn)品信息)和伙伴型(商戶與客戶共同努力，幫助客戶解決問題，幫助客戶成功，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng))5個(gè)層次，商戶與下游客戶之間要實(shí)現(xiàn)從基本型到伙伴型的轉(zhuǎn)變。從圖2可以看出，隨著關(guān)系層次的提升，商戶與客戶之間關(guān)系維系時(shí)間越長(zhǎng)久穩(wěn)定，商戶對(duì)客戶的關(guān)注度或與客戶的互動(dòng)互惠程度也越高。

圖2 專業(yè)市場(chǎng)商戶－客戶關(guān)系維系示意圖

另一方面，構(gòu)建市場(chǎng)管理者與商戶、商戶與下游客戶間的互利性關(guān)系價(jià)值機(jī)制。不妨利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論分析之。Gulati(1998)[5]指出，成員企業(yè)間的關(guān)系價(jià)值機(jī)制源于兩個(gè)途徑:一是依賴互利性行為創(chuàng)造新價(jià)值；二是憑借自利性行為攫取既有價(jià)值。市場(chǎng)管理者與商戶、商戶與下游客戶間關(guān)系質(zhì)量改善的過程，是“弱關(guān)系”向“強(qiáng)關(guān)系”轉(zhuǎn)變的過程，是關(guān)系價(jià)值獲取由“依賴自利性行為攫取價(jià)值”向“依賴互利性行為創(chuàng)造新價(jià)值”轉(zhuǎn)變的過程，最終推動(dòng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)。譬如，市場(chǎng)管理者不是通過提高店鋪?zhàn)饨饋砭鹑r(jià)值，而是與商戶一起開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，一起開拓下游客戶，共同把業(yè)績(jī)做大，在此基礎(chǔ)上，共享價(jià)值增值。尤其重要的是，專業(yè)市場(chǎng)相關(guān)利益者建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略取向和相互間日益強(qiáng)化的關(guān)系信任，既利于促進(jìn)相互間采取“聯(lián)合求解”①姜翰和金占明(2008)[6]將關(guān)系治理行為分為聯(lián)合求解與聯(lián)合規(guī)劃兩類。行為擺脫當(dāng)前面臨的市場(chǎng)困境，也利于促進(jìn)雙方共同致力于“聯(lián)合規(guī)劃”尋求面向未來的持續(xù)發(fā)展之路，這為專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了關(guān)系軟實(shí)力的支撐，也是最重要的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。

四、客戶導(dǎo)向的專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí):配套措施

(一)因勢(shì)而變，“觸網(wǎng)觸電”

在電子商務(wù)的沖擊下，在客戶購(gòu)買渠道發(fā)生遷徙的情況下(依然是“客戶導(dǎo)向”)，專業(yè)市場(chǎng)亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極融入“互聯(lián)網(wǎng)＋”浪潮，“觸網(wǎng)觸電”，與電融合。一是專業(yè)市場(chǎng)可找準(zhǔn)與電商的結(jié)合點(diǎn)，成為電商的網(wǎng)貨采購(gòu)基地。電商模式下，并不意味著一定避開了中間商，電商企業(yè)不可能全部實(shí)現(xiàn)直接從制造商拿貨，而且，由于我國(guó)電商企業(yè)大多屬于“中小微企業(yè)”，這些企業(yè)的供貨來源仍然依賴于專業(yè)市場(chǎng)類型的中間商，實(shí)際上，構(gòu)建起了“中小制造企業(yè)＋專業(yè)市場(chǎng)＋中小電商＋客戶”的供銷價(jià)值鏈。因此，專業(yè)市場(chǎng)仍有自己的生存發(fā)展空間。當(dāng)然，也需要專業(yè)市場(chǎng)調(diào)整角色，為電商提供良好的配貨供貨服務(wù)，充當(dāng)電商的采購(gòu)基地。二是專業(yè)市場(chǎng)可轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚痰姆趸?。積極培育和引進(jìn)電商代運(yùn)營(yíng)、電商美工、物流快遞、品牌設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)分析、人才培訓(xùn)等相關(guān)配套服務(wù)企業(yè)，在專業(yè)市場(chǎng)開辟電商經(jīng)營(yíng)區(qū)，引導(dǎo)和扶持商戶開展電商創(chuàng)業(yè)，將專業(yè)市場(chǎng)打造成為線上線下融合、配套完善的電商孵化基地。三是積極與移動(dòng)電商對(duì)接融合，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。專業(yè)市場(chǎng)可提供免費(fèi)WIFI、進(jìn)行網(wǎng)上信息發(fā)布吸引集聚顧客。需要注意的是，是否所有的專業(yè)市場(chǎng)都要“觸網(wǎng)觸電”？答案是肯定的，畢竟這是一種必然的趨勢(shì)，至少電子商務(wù)可以作為一種輔助手段和信息發(fā)布平臺(tái)。當(dāng)然，不同行業(yè)觸電程度可以有所不同，數(shù)碼產(chǎn)品、圖書、服裝等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品觸電程度可以更高些。

(二)提供全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)服務(wù)，向全產(chǎn)業(yè)鏈要效益

專業(yè)市場(chǎng)應(yīng)向構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，為行業(yè)提供最優(yōu)質(zhì)和全面的服務(wù)，不再拘泥于某一個(gè)環(huán)節(jié)的得益，而是向全產(chǎn)業(yè)鏈要效益。以“廣州世界鞋都”為例。該市場(chǎng)根據(jù)制鞋產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的共性、個(gè)性化服務(wù)需求，設(shè)計(jì)并配置系統(tǒng)化產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能，如研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)、展示貿(mào)易、倉(cāng)儲(chǔ)物流、電子商務(wù)、金融結(jié)算、行業(yè)交流、國(guó)際會(huì)展、人才引進(jìn)與培訓(xùn)、鞋業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定及質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)等(全產(chǎn)業(yè)鏈)多種功能，使這里成為全球鞋業(yè)研發(fā)商、生產(chǎn)商、渠道商、經(jīng)銷商、采購(gòu)商和產(chǎn)業(yè)服務(wù)商云集的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集聚中心。該市場(chǎng)通過為全球鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)提供完善的綜合性服務(wù)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)(世界服裝鞋帽網(wǎng)，2013)。再如，重慶縱達(dá)國(guó)際汽車城在建立之初發(fā)現(xiàn)，在汽車的整個(gè)生命周期中，車主有很多不便捷的地方(依然是“客戶導(dǎo)向”)。基于這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，該汽車城著力打造整個(gè)“汽車生命周期”的全產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，如汽車金融、按揭、保險(xiǎn)、汽車交易服務(wù)和車管所服務(wù)、汽車改加裝、汽車美容、汽車保養(yǎng)、維修整備等，并與銀行和保險(xiǎn)公司合作，為入駐商戶和車主提供從貸款、按揭到保險(xiǎn)方面的全方位金融服務(wù)，最終市場(chǎng)也將和商戶們共享該部分收益。

(三)充分發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、高校在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的作用

專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要政府的大力支持。首先，政府在規(guī)劃布局專業(yè)市場(chǎng)時(shí)，也要奉行客戶導(dǎo)向，要結(jié)合不同區(qū)域的區(qū)位、資源稟賦、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)集群①陸立軍(2011)[7]、鄭勇軍(2003)[8]認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)集群互動(dòng)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中一個(gè)十分顯著的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。進(jìn)行布局，減少人為的“拉郎配”。其次，專業(yè)市場(chǎng)建成后，要著力完善配套設(shè)施，要在聚商氣匯人氣方面發(fā)揮引導(dǎo)、搭臺(tái)甚至區(qū)域營(yíng)銷作用。再次，要提供政策支持。例如:有些地方正引導(dǎo)專業(yè)市場(chǎng)從城市中心外遷，政府就要有相應(yīng)的支持外遷的政策，如出臺(tái)外遷意見，明確外遷的時(shí)間表，同時(shí)為外遷出臺(tái)“遷往何處、如何穩(wěn)住、持續(xù)發(fā)展”的指導(dǎo)意見和配套政策，激勵(lì)市場(chǎng)的外遷行為。

專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要行業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持。一方面，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)內(nèi)指導(dǎo)、規(guī)范、約束會(huì)員企業(yè)，對(duì)上(向政府)反映會(huì)員訴求、爭(zhēng)取政策支持的重要作用；另一方面，以行業(yè)協(xié)會(huì)為紐帶，有效連接官產(chǎn)學(xué)研，強(qiáng)化行業(yè)發(fā)展的專題研究、前沿信息發(fā)布，增進(jìn)彼此間互動(dòng)交流，溝通合作。專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要高校的智力支持。專業(yè)市場(chǎng)硬件升級(jí)更容易，市場(chǎng)管理者、商戶的思維、觀念、素質(zhì)等“軟件”升級(jí)難。以客戶為導(dǎo)向，以顧客為中心，這些都不是口號(hào)，停留在口頭上就可以了，而是要切實(shí)轉(zhuǎn)化為日常的經(jīng)營(yíng)管理行為。加強(qiáng)校企合作，由高校對(duì)市場(chǎng)管理者、商戶(大多數(shù)人文化程度不高)進(jìn)行培訓(xùn)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)及相應(yīng)素質(zhì)，普及電子商務(wù)知識(shí)，建立大學(xué)生實(shí)習(xí)基地，吸納大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)，開展項(xiàng)目咨詢合作，并將校企合作常態(tài)化，打造學(xué)習(xí)型專業(yè)市場(chǎng)。

五、結(jié)論

以客戶為中心，為客戶提供解決方案，是客戶導(dǎo)向的專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)涵詮釋與行動(dòng)指南。梳理客戶導(dǎo)向的專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)內(nèi)涵、營(yíng)銷創(chuàng)新方略與配套措施之間的邏輯關(guān)聯(lián)，構(gòu)建專業(yè)市場(chǎng)與顧客之間的渠道響應(yīng)機(jī)制(如圖3)。構(gòu)建渠道響應(yīng)機(jī)制，關(guān)鍵是要實(shí)施市場(chǎng)創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新以及關(guān)系價(jià)值創(chuàng)新等營(yíng)銷創(chuàng)新方略，也需要“觸網(wǎng)觸電”的因勢(shì)而變，向全產(chǎn)業(yè)鏈要效益，以及充分發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、高校在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的作用等配套支持。依賴渠道響應(yīng)機(jī)制的構(gòu)建與完善，推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向的專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

圖3 專業(yè)市場(chǎng)與顧客間的渠道響應(yīng)機(jī)制

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