楊 楠

一、引言

隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，服裝行業(yè)發(fā)生了變革，服裝市場(chǎng)的商業(yè)模式迅速變更，人們的服裝消費(fèi)觀念也在不斷地發(fā)生變化，逐漸傾向于在線購(gòu)買。服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相比于傳統(tǒng)服裝消費(fèi)，時(shí)間上不受限制，在空間上的安排也很隨意，使得顧客對(duì)服裝的消費(fèi)逐漸由實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)紡織服裝市場(chǎng)持續(xù)不景氣，出現(xiàn)了嚴(yán)重的行業(yè)寒冬。借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售是徹底解決庫(kù)存問(wèn)題的有效方法之一，因此對(duì)服裝的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究十分有必要。

本文擬對(duì)前人的研究成果進(jìn)行梳理與總結(jié)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并從消費(fèi)體驗(yàn)、網(wǎng)商服務(wù)水平、促銷活動(dòng)和網(wǎng)站的安全性等不同維度，探析服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素，最終提出相關(guān)建議。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

已往的研究為進(jìn)一步分析服裝網(wǎng)購(gòu)行為提供了依據(jù)，歸納其中有代表性的研究成果，主要可以分為三類，即兩因素、三因素和四因素理論，表1顯示了這三類理論的基本觀點(diǎn)。

表1 網(wǎng)購(gòu)行為影響因素的觀點(diǎn)

在上述研究的基礎(chǔ)之上，Hausman和Siekpe(2009)[4]指出，影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的主要因素是消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。黃飛和黃健柏(2014)[5]認(rèn)為，客戶擁有的產(chǎn)品知識(shí)及其周邊朋友是否有愉悅的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)會(huì)影響客戶的購(gòu)買行為。據(jù)此提出以下假設(shè):

H1:消費(fèi)體驗(yàn)與服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向顯著正相關(guān)。

H2:消費(fèi)體驗(yàn)與服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。

Decker和Trusov(2010)[6]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的開放性使個(gè)人信息和交易的風(fēng)險(xiǎn)較大，所以網(wǎng)絡(luò)的安全性影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。蘭竹虹等(2013)[7]指出，對(duì)于服裝的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，由于其過(guò)程是在虛擬的空間里完成的交易，缺少提前接觸服裝的機(jī)會(huì)，會(huì)使消費(fèi)者感到不安。趙保國(guó)和成穎慧(2013)[8]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)交易中的支付方式與收貨渠道的不確定性以及網(wǎng)上消費(fèi)還存在泄漏個(gè)人隱私等問(wèn)題，都會(huì)增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此提出以下假設(shè):

H3:網(wǎng)站安全性與服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。

網(wǎng)商是以網(wǎng)上零售為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，杜新麗(2009)[9]提出網(wǎng)商服務(wù)水平主要包括網(wǎng)商的信用水平、服務(wù)意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)口碑以及提供的產(chǎn)品信息等方面。由此提出以下假設(shè):

H4:網(wǎng)商服務(wù)水平與服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向顯著正相關(guān)。

H5:網(wǎng)商服務(wù)水平與服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。

孔偉成等(2011)[10]認(rèn)為，在服裝網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，直接影響消費(fèi)行為的因素是消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)識(shí)度、對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)廣告的接受度等方面。任力和郭建南(2015)[11]指出，品牌是產(chǎn)品整體的一部分，隨著企業(yè)營(yíng)銷管理的發(fā)展，品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的作用也越來(lái)越重要，服裝的品牌對(duì)服裝的做工、價(jià)格等屬性有很強(qiáng)的解釋能力。Dennis等(2009)[12]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)體店鋪，減少了房租成本，而且在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的話，可以減少中間商的數(shù)量，最大限度地降低成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，銷售人員或零售商一般很難實(shí)現(xiàn)面對(duì)面地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播商品信息。想要說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，打折促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告便成為最主要的傳播方式，同時(shí)，服裝網(wǎng)購(gòu)行為還會(huì)受到消費(fèi)意向的影響，因此提出以下假設(shè):

H6:促銷活動(dòng)對(duì)于顧客在網(wǎng)上購(gòu)置服裝的行為有顯著的積極作用。

H7:消費(fèi)意向?qū)τ陬櫩驮诰W(wǎng)上購(gòu)置服裝的行為有顯著的積極作用。

根據(jù)以上論述，構(gòu)建本文的概念模型，如圖1所示。

圖1 影響因素模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

為了更好地把握消費(fèi)者的特征，調(diào)查過(guò)程中采取網(wǎng)上調(diào)查與實(shí)地調(diào)查兩種方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)放問(wèn)卷，本文對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本情況進(jìn)行了一定的控制，使樣本數(shù)據(jù)更具有代表性。實(shí)地調(diào)研則分成兩個(gè)調(diào)研階段，即初步調(diào)研(2015年1月)和二次調(diào)研(2015年3月至2015年5月)。初步調(diào)研在鄭州市的3家服裝商場(chǎng)進(jìn)行了問(wèn)卷發(fā)放，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果修改和完善了問(wèn)卷題項(xiàng)。二次調(diào)研主要是在西安、武漢、長(zhǎng)沙和南京的24家大型商場(chǎng)附近采取隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。實(shí)地調(diào)查過(guò)程中，我們會(huì)事先詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象是否進(jìn)行過(guò)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，如果沒(méi)有進(jìn)行過(guò)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就終止采訪。調(diào)查過(guò)程中共收回有效問(wèn)卷287份，問(wèn)卷包括受訪者對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為反饋的24個(gè)項(xiàng)目，變量的設(shè)計(jì)如表2所示。

表2 變量及其衡量指標(biāo)

(二)變量的選取及描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)抽樣調(diào)查對(duì)象特征主要通過(guò)性別、年齡、學(xué)歷、月可支配收入、使用計(jì)算機(jī)的年數(shù)、每天使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間、平均每次網(wǎng)上購(gòu)買服裝的金額來(lái)進(jìn)行描述，詳細(xì)數(shù)據(jù)如表3所示。

表3 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

由圖2可以看出受訪者每天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間普遍較高，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使得人們的生活越來(lái)越離不開網(wǎng)絡(luò)，上網(wǎng)的時(shí)間普遍較長(zhǎng)。

圖2 受訪者每天使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間

由圖3可看出，受訪者平均每次網(wǎng)購(gòu)服裝的購(gòu)買額大致在100～300元的區(qū)間。受訪者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝主要是由于便利性和網(wǎng)上服裝款式的多樣性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝可以足不出戶就能買到自己想要的衣服，這種方式為消費(fèi)者提供了方便。

圖3 受訪者平均每次在網(wǎng)上購(gòu)置服裝的金額

四、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。

首先，為測(cè)量和評(píng)價(jià)量表編制的可靠性，采用SPSS軟件對(duì)其進(jìn)行信度分析，表4至表8顯示了信度分析的結(jié)果。

(1)消費(fèi)體驗(yàn)的信度分析

表4 消費(fèi)體驗(yàn)的信度分析

分析表4中的數(shù)據(jù)，消費(fèi)體驗(yàn)的Cronbach's alpha值為0.652，大于0.6，表示該因素的信度可以接受，可以進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

(2)網(wǎng)商服務(wù)水平的信度分析

如表5所示，網(wǎng)商服務(wù)水平可信度選用五個(gè)衡量條目進(jìn)行調(diào)查，它們的克隆巴赫系數(shù)都在0.6以上，網(wǎng)商服務(wù)水平的Cronbach's alpha值為0.789，大于0.6，表明該因素的信度能夠接受。

表5 網(wǎng)商服務(wù)水平的信度分析

(3)促銷活動(dòng)的信度分析

根據(jù)表6可以發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)的Cronbach's alpha值為0.721，大于0.6，表示該因素的信度能夠接受，可以進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

表6 促銷活動(dòng)的信度分析

(4)網(wǎng)站安全性的信度分析

如表7所示，網(wǎng)站安全性的克隆巴赫系數(shù)都大于0.6，網(wǎng)站安全性的總體克隆巴赫系數(shù)0.819大于0.8，表明其信度較高。

表7 網(wǎng)站安全性的信度分析

(5)消費(fèi)意向的信度分析

如表8所示，消費(fèi)意向可信度的克隆巴赫系數(shù)都大于0.7，表明關(guān)于消費(fèi)意向的量表符合信度要求。

表8 消費(fèi)意向的信度分析

2.效度檢驗(yàn)。

通過(guò)運(yùn)用AMOS21.0軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.6，AVE均大于0.5，表明本文的網(wǎng)購(gòu)服裝量表具有較好的收斂效度，結(jié)果如表9所示。

表9 標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷分析

(二)相關(guān)分析

1.各變量與服裝消費(fèi)意向的相關(guān)分析。

對(duì)各變量與服裝消費(fèi)意向的相關(guān)性進(jìn)行分析，具體結(jié)果見表10。

表10 各變量與服裝消費(fèi)意向的相關(guān)性

消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)服裝消費(fèi)意向有顯著的積極影響(r＝0.273，p＜0.01)。這說(shuō)明顧客愉悅的購(gòu)買經(jīng)歷會(huì)提高其網(wǎng)購(gòu)意向，初步驗(yàn)證了原假設(shè)H1。

網(wǎng)站安全性對(duì)服裝消費(fèi)意向有顯著的積極影響(r＝0.432，p＜0.01)。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)支付安全性提高、支付信息保密性好等都會(huì)使服裝網(wǎng)購(gòu)意向增強(qiáng)。初步驗(yàn)證了原假設(shè)H3。

網(wǎng)商服務(wù)水平對(duì)服裝消費(fèi)意向有顯著的積極影響(r＝0.513，p＜0.01)。這說(shuō)明零售商的服務(wù)態(tài)度好、網(wǎng)店服裝品種豐富等因素會(huì)對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用。初步驗(yàn)證了原假設(shè)H4。

2.各因素與消費(fèi)行為的相關(guān)性。

采用Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)各變量與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，結(jié)果如表11所示。

表11 各變量與消費(fèi)行為的相關(guān)性

消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)(r＝0.254，p＜0.01)，說(shuō)明顧客擁有愉快的購(gòu)買經(jīng)歷會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生促進(jìn)作用。因此，原假設(shè)H2成立。

網(wǎng)商服務(wù)水平與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)(r＝0.332，p＜0.01)，也即零售商的服務(wù)態(tài)度好、網(wǎng)店服裝品種豐富等因素會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生促進(jìn)作用。因此，原假設(shè)H5成立。

促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)行為有顯著的積極影響(r＝0.325，p＜0.01)，也即網(wǎng)絡(luò)廣告等促銷活動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生促進(jìn)作用。因此，原假設(shè)H6成立。

消費(fèi)意向?qū)οM(fèi)行為有顯著的積極影響(r＝0.432，p＜0.01)，說(shuō)明消費(fèi)意向越強(qiáng)烈，才越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，原假設(shè)H7成立。

(三)因子分析

本文根據(jù)特征值大于1的原則選取因子，因子解釋原有變量總方差的情況如表12所示。

表12 因子解釋原有變量總方差的情況

旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表13所示。

表13 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

依據(jù)表12和表13，可對(duì)萃取的五個(gè)因子進(jìn)行命名。由于C2、C3、C4涉及“網(wǎng)絡(luò)廣告可以激發(fā)網(wǎng)購(gòu)行為”、“我經(jīng)常光顧的網(wǎng)店其售價(jià)較低”、“店鋪經(jīng)常有打折活動(dòng)”，這三個(gè)變量的負(fù)荷值都比較大，其他的相對(duì)較小，因此把該因子命名為“促銷活動(dòng)”。

由于A1、A2、A3、A4涉及“擁有的產(chǎn)品知識(shí)足以使我做出合理的購(gòu)買決定”、“我會(huì)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)?fù)痪W(wǎng)商的服裝產(chǎn)品”、“上次在網(wǎng)店購(gòu)置服裝的體驗(yàn)會(huì)對(duì)未來(lái)的購(gòu)買決策產(chǎn)生作用”、“熟悉的朋友有愉悅的服裝網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)”，該因子可以命名為“消費(fèi)體驗(yàn)”。

由于B1、B2、B5涉及“網(wǎng)店的信用水平較高，網(wǎng)商服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)”、“該網(wǎng)店的電子口碑較好”、“該網(wǎng)店服裝品種較為齊全，便于挑選”，故該因子可以稱為“網(wǎng)商服務(wù)水平”。

由于D1、D3、D4、D5、D6涉及“擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付的安全性”、“擔(dān)心支付信息盜取造成的危害”、“顧慮網(wǎng)上商家的道德風(fēng)險(xiǎn)”、“擔(dān)心服裝質(zhì)量得不到保證”、“擔(dān)心未曾試衣導(dǎo)致購(gòu)后與期望反差較大”等，故該因子可以稱為“網(wǎng)站安全性”。

由于E1、E2、E3涉及“我會(huì)推薦他人去網(wǎng)上購(gòu)買服裝”、“今后我會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買服裝”、“未來(lái)打算提高網(wǎng)上購(gòu)置服裝的次數(shù)和網(wǎng)購(gòu)額”，該因子可以命名為“消費(fèi)意向”。

提取出的5個(gè)因子累計(jì)方差百分比達(dá)到了80.731%，即5個(gè)因子涵蓋了80.731%的信息，說(shuō)明各因子中的原始變量指標(biāo)間有較顯著的信息。上述因子與測(cè)量指標(biāo)見表14。

表14 影響因子與測(cè)量指標(biāo)

因子得分系數(shù)矩陣如表15所示。

表15 因子得分系數(shù)矩陣

根據(jù)表15可以計(jì)算各因子的變量值，并進(jìn)行回歸分析。

(四)回歸分析

1.各因素與消費(fèi)意向的回歸分析。

通過(guò)上述研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)、網(wǎng)商服務(wù)水平和網(wǎng)站安全性與消費(fèi)意向有相關(guān)關(guān)系，下一步進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表16所示。

表16 模型匯總表

從表16可知調(diào)整后的R方為0.836，擬合優(yōu)度較高。F＝55.717(P＜0.01)，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。各因素與消費(fèi)意向的回歸分析結(jié)果見表17。

表17 消費(fèi)意向的回歸分析結(jié)果

根據(jù)表17的t統(tǒng)計(jì)量和Sig.值可以發(fā)現(xiàn):各變量均在1%的水平上顯著；消費(fèi)體驗(yàn)、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)商服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)意向產(chǎn)生了顯著的積極影響；消費(fèi)體驗(yàn)與網(wǎng)站安全性這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)意向影響較大。

2.各因素與消費(fèi)行為的回歸分析。

進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表18。

表18 模型匯總表

從表18中可以看出，調(diào)整R方為0.781，擬合優(yōu)度尚可。其回歸分析結(jié)果見表19。

表19 消費(fèi)行為的回歸分析結(jié)果

表19中各變量均在1%的水平上顯著，進(jìn)一步表明消費(fèi)體驗(yàn)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)商服務(wù)水平這三個(gè)變量對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了顯著的積極影響。

(五)結(jié)果與討論

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件數(shù)據(jù)分析，對(duì)模型與假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)商服務(wù)水平和消費(fèi)意向之間顯著正相關(guān)，而且消費(fèi)體驗(yàn)、網(wǎng)商服務(wù)水平、促銷活動(dòng)與消費(fèi)行為之間顯著正相關(guān)。通過(guò)多元回歸分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)商服務(wù)水平是影響消費(fèi)意向和消費(fèi)行為的最顯著因素，其次是促銷活動(dòng)、網(wǎng)站安全性、消費(fèi)體驗(yàn)。

五、結(jié)論與建議

本文通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)體驗(yàn)以及網(wǎng)商服務(wù)水平等因素與服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。本文據(jù)此提出以下建議。

第一，提升服裝網(wǎng)商的自身形象。根據(jù)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)商服務(wù)水平與服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為顯著正相關(guān)，而且網(wǎng)商的形象越好，消費(fèi)者的消費(fèi)意向越強(qiáng)烈，購(gòu)買額也會(huì)越大。網(wǎng)商的信譽(yù)通常是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買記錄而得，網(wǎng)商的不良記錄會(huì)使得信譽(yù)降低，信譽(yù)過(guò)低的網(wǎng)商會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)其店鋪的不信任感從而放棄購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)其店鋪產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好壞也會(huì)影響其店鋪的信譽(yù)，但部分網(wǎng)商出現(xiàn)刷好評(píng)的現(xiàn)象，如果這些行為被消費(fèi)者意識(shí)到，產(chǎn)生的效果也會(huì)適得其反。目前，網(wǎng)絡(luò)上興起的“網(wǎng)絡(luò)店鋪裝修”也是提升網(wǎng)商形象的一種有效途徑。服裝網(wǎng)商的形象是一步步積累起來(lái)的，這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的。

第二，重視網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的作用。服裝網(wǎng)商還可以利用網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，提高服裝的網(wǎng)上銷量。在促銷的各種工具中，服裝網(wǎng)商應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告和打折優(yōu)惠活動(dòng)。首先，服裝網(wǎng)商在相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，能夠引起潛在消費(fèi)者的注意并會(huì)刺激其購(gòu)買欲望。其次，消費(fèi)者在關(guān)注服裝質(zhì)量和品牌的同時(shí)，還更多關(guān)注服裝的價(jià)格。消費(fèi)者一般希望在網(wǎng)上買到性價(jià)比較高的服裝，因此，服裝網(wǎng)商可以適當(dāng)?shù)乩么蛘蹆?yōu)惠活動(dòng)來(lái)影響消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者真正意識(shí)到物有所值。

第三，提高網(wǎng)站安全性。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于經(jīng)濟(jì)、心理、功能方面的風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)的虛擬交易使得商家會(huì)故意欺詐，擔(dān)心對(duì)服裝的心理感知與實(shí)際產(chǎn)品的差距太大，還擔(dān)心個(gè)人支付信息被泄露得不到好的保護(hù)。從網(wǎng)商的角度，網(wǎng)商在銷售服裝的過(guò)程中應(yīng)更好地與消費(fèi)者進(jìn)行交流，為消費(fèi)者提供有關(guān)該服裝的準(zhǔn)確信息，減少消費(fèi)者期望與實(shí)際感受的差距。服裝網(wǎng)商應(yīng)高度重視并加強(qiáng)網(wǎng)站的安全性，做好與客戶的充分溝通，在網(wǎng)店中清楚地描述有關(guān)服裝產(chǎn)品、購(gòu)物流程、快遞方式等信息。

第四，建立顧客檔案。由于顧客在消費(fèi)行為方面存在較大差異，服裝網(wǎng)商應(yīng)注重收集消費(fèi)者的購(gòu)買記錄，從消費(fèi)者的著裝風(fēng)格、顏色喜好、身形體態(tài)、年齡職業(yè)、收入、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等方面加以分析并建立顧客檔案。網(wǎng)商通過(guò)建立顧客檔案，分析顧客資料，可以更好地把握顧客網(wǎng)購(gòu)服裝的個(gè)性化需求。在有新款服裝上市的時(shí)候，服裝網(wǎng)商可以根據(jù)不同類型的消費(fèi)者，向其介紹不同款式的服裝，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)有效地送達(dá)有針對(duì)性的信息，這樣才能提升服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效。

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