張洪梅

摘 要：本文以江蘇地區(qū)為例，闡述了不同區(qū)域特征對廣告創(chuàng)作產(chǎn)生的不同影響，分析了環(huán)境因素與廣告創(chuàng)作之間的必然聯(lián)系，深入的分析了消費(fèi)者對廣告宣傳的關(guān)注點(diǎn)和心理感受，了解廣告區(qū)域的特征及表現(xiàn)手法，旨在提高廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用能力提供一些理論思考。

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)作；心理因素；表現(xiàn)特點(diǎn)

廣告設(shè)計(jì)是屬于服務(wù)行業(yè)范疇的，但是怎么能很好地服務(wù)于客戶，客戶和設(shè)計(jì)師各執(zhí)一詞?？蛻粽J(rèn)為自己付出了很多金錢，回報(bào)必須是滿足自己的要求；而設(shè)計(jì)師則剛好相反，既然是在做設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師希望把自己的創(chuàng)意很好地表現(xiàn)出來，而不是單純的考慮客戶的要求。兩者其實(shí)是能很好地找到共通點(diǎn)的。但是要了解客戶的真正需要，就必須知曉這個(gè)廣告設(shè)計(jì)究竟是服務(wù)于哪個(gè)地區(qū)的，哪一部分人群的。

1 廣告設(shè)計(jì)的區(qū)域特征

廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，從文化體系上就有很大的差異，西方注重的理性分析和真實(shí)表現(xiàn)，東方更強(qiáng)調(diào)抒發(fā)情感，重在意境的表達(dá)。廣告創(chuàng)作上面更是截然不同，西方的廣告作品中題材更為寬泛，靈活，一些性感題材尺度較大，廣告的創(chuàng)作思想也會很超前，形成幽默怪誕的氛圍；東方因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的限制和影響，注重行為規(guī)范，廣告創(chuàng)作題材往往脫離不開社會現(xiàn)實(shí)和人性本身的思考，這也就是造成西方電影喜歡穿越到未來，而中國電影往往喜歡穿越到從前的基本根源。國家差異尚且如此，地域差異就更大了，國內(nèi)的設(shè)計(jì)行業(yè)其實(shí)是分區(qū)域性的，每個(gè)不同的區(qū)域產(chǎn)生不同的設(shè)計(jì)方法和常用的設(shè)計(jì)元素。例如北京，因?yàn)槭鞘锥嫉脑?，遺留了很多朝代天子的喜好，所以在設(shè)計(jì)作品中常見的元素如書法、石獅子、墻頭、長城等等，常用的色彩為北京紅、北京金、黑色、黃色、灰色……設(shè)計(jì)風(fēng)格往往以中國風(fēng)為主要元素，重在體現(xiàn)老北京的歷史文化，在傳統(tǒng)文化被繼承的同時(shí)加之外來文化的融合，版面設(shè)計(jì)常采用書法的形式與英文進(jìn)行組合，既古樸又新穎；廣東深圳等地的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格與北京的風(fēng)格又不相同，因?yàn)樘鞖獗容^燥熱，廣東人比較喜歡喝涼茶，能讓自己的心緒安靜下來，這種心態(tài)在設(shè)計(jì)作品中也能看出來他們的冷靜與理性，設(shè)計(jì)元素簡潔大方，用色淡雅，版面主次有序，讓欣賞的人能閑適安靜的把內(nèi)容讀完。通過針對幾個(gè)城市廣告創(chuàng)作特點(diǎn)的分析，我們就可以清楚的了解，廣告創(chuàng)作南北差異還是非常大的，這種差異與環(huán)境因素、人文因素等綜合因素密切相關(guān)。所以在一定范圍上，設(shè)計(jì)師和客戶的溝通往往至關(guān)重要，但是，你所服務(wù)的客戶居住的城市的綜合因素更需要詳加了解，只有這樣，才能更好地為客戶服務(wù)，也才能出現(xiàn)更符合市場要求的好的設(shè)計(jì)作品。

2 蘇州地區(qū)廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格及表現(xiàn)特點(diǎn)

《現(xiàn)代漢語詞典》對風(fēng)格的解釋是“一個(gè)時(shí)代，一個(gè)民族，一個(gè)流派或一個(gè)個(gè)人的文藝窗口所表現(xiàn)的主要思想特點(diǎn)和藝術(shù)特點(diǎn)?！贬槍μK州地區(qū)廣告風(fēng)格的形成和表現(xiàn)，筆者認(rèn)為要從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分析：

2.1 蘇州地區(qū)的環(huán)境因素

江蘇地區(qū)位于亞洲大陸東岸中緯度地帶，屬于東亞季風(fēng)氣候，氣候溫和、四季分明、雨量充沛。夏季溫度最高能達(dá)到41攝氏度。

2.2 蘇州地區(qū)的文化特征

我國著名學(xué)者錢穆先生說過：“各地文化精神之不同，究其根源，最先還是由于自然環(huán)境有分別，而影響其生活方式，再由生活方式影響到文化精神。后來的文化交流可使文化的固有風(fēng)貌得以充實(shí)、豐富，卻不可能從根本上改變這種區(qū)域文化的原初形態(tài)”。江蘇地區(qū)是吳文化的發(fā)源地，燦若群星的文物古跡，巧奪天工的私家園林，技藝精巧的工藝美術(shù)，享譽(yù)藝苑的吳門畫派，具有濃郁特色的地方戲曲以及字正腔圓而蕩人肺腑的吳儂軟語等，都是吳文化的載體和結(jié)晶?！棒~米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”、“園林之城”、“文物之邦”等美譽(yù)都凝結(jié)著蘇州人的智慧和創(chuàng)造，洋溢著蘇州傳統(tǒng)城市精神的亮麗風(fēng)采。

2.3 蘇州地區(qū)的地理因素

蘇州沿江臨海，傍湖枕河，是著名的水城，“君到姑蘇見，人家盡枕河，古宮閑地少，小橋水巷多。”水既是蘇州的生命之源，也是蘇州文化的發(fā)生和發(fā)展之流。從某種意義上說，蘇州文化就是水文化。水文化是蘇州文化的鮮明特征和個(gè)性標(biāo)志。

2.4 蘇州地區(qū)廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格及表現(xiàn)特點(diǎn)

江南地區(qū)的廣告受眾因?yàn)榈乩硪蛩氐挠绊?，常年居住在小橋流水，宅院高墻的環(huán)境中，南方人的性格中多了很多溫婉和細(xì)膩，結(jié)合上面分析的蘇州的綜合特點(diǎn)，在廣告創(chuàng)作中常用的圖案是書法、篆刻、小橋流水、粉墻黛瓦、民族傘、昆曲、評彈等等；文字以宋體系列為主，其他字體作為點(diǎn)綴；色彩強(qiáng)調(diào)清爽，以淡藍(lán)色、淺灰色、白色等明度較高、純度較低的顏色為主，色相與周邊環(huán)境密切呼應(yīng)；表現(xiàn)手法是將濃烈的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，最明顯的特點(diǎn)是書法體與現(xiàn)代印刷體結(jié)合，民族圖案與都市場景結(jié)合，版面中會存有大量空白，做成“疏可跑馬、密不透風(fēng)”之勢。開本的制作工藝常與蘇州園林花窗相結(jié)合，展開后充滿著濃郁的蘇州傳統(tǒng)文化情調(diào)，這樣做的根據(jù)是與江南吳文化的傳統(tǒng)相聯(lián)系，同時(shí)考慮到地域特點(diǎn)及氣候特點(diǎn)，希望在設(shè)計(jì)作品中能夠使生活在炎熱環(huán)境中的廣告受眾一絲清涼。

3 競爭中的廣告行業(yè)

從在廣告行業(yè)的發(fā)展情況看來，即使有許多國際巨頭傳媒企業(yè)和國內(nèi)大牌傳媒公司，我國還是有很多地方性的廣告公司依然能夠在競爭激烈的情況下，保持立足，甚至有些地方的廣告公司還能夠發(fā)展的如火如荼。那么這些地方廣告公司成功的秘訣在哪里？

3.1 優(yōu)勢

地方廣告公司的優(yōu)勢在于它是植根于地方發(fā)展的，它對于地方文化有著更為深刻的了解，對于地方的消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)行為有著更全面得了解。這是許多國際傳媒企業(yè)和國內(nèi)大廣告公司所無法比擬的，也是地方廣告公司應(yīng)該充分利用的。

3.2 劣勢

地方型廣告公司的劣勢如同它的優(yōu)勢一樣顯而易見。資金的缺乏，企業(yè)人才的缺乏是地方型廣告公司發(fā)展的“瓶頸”。而且，有些企業(yè)總是迷信于大廣告公司。

3.3 威脅

當(dāng)然，伴隨機(jī)會而來的也有威脅，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致許多企業(yè)開始削減廣告開支。廣告公司發(fā)展機(jī)遇減少。這時(shí)的廣告公司應(yīng)該考慮如何說服企業(yè)維持甚至增加其廣告支出。

4 結(jié)語

廣告的創(chuàng)意決策是隨著時(shí)代和環(huán)境的不同而不同的，正所謂“與時(shí)俱進(jìn)”、“入鄉(xiāng)隨俗”，廣告也當(dāng)隨時(shí)代，具有鮮明的時(shí)代特征。廣告形式根植于文化土壤，隨時(shí)受到地域環(huán)境、地域文化的影響，了解廣告區(qū)域風(fēng)格的基本特點(diǎn)和表現(xiàn)形式，有助于設(shè)計(jì)師能夠更精準(zhǔn)的掌握廣告受眾的喜好，使設(shè)計(jì)有的放矢。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳剛.廣告與解放[J].現(xiàn)代廣告，2001（1）.

[2] 陳晶.方便面廣告“來一點(diǎn)變革”好不好[J].現(xiàn)代廣告，2000（6）.

[3] 孔維民，歐陽文珍.廣告心理戰(zhàn)的依據(jù)及原則[J].淮北煤師院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），1994（3）：12.

[4] 尹定邦.設(shè)計(jì)學(xué)概論[M].長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2002.

[5] 董翔，張素華.學(xué)校美育教育與和諧社會建設(shè)[J].新聞愛好者，2010（10）：182.

[6] 何潔.廣告與視覺傳達(dá)[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2003：255+261.