毛予菲
一線大牌秀場和街頭潮人的自拍中,出鏡率頗高的是一雙小白鞋。這雙鞋帆布面、橡膠底,印兩道紅藍(lán)折線,還有個極具中國時代特色的名字——飛躍。
飛躍誕生于1958年,在那個被軍綠色解放鞋統(tǒng)治的年代,飛躍紅藍(lán)條紋的新奇樣式算是一種顛覆了,其工藝在當(dāng)時也被看作一流。那時候還沒有“潮”這個詞,但飛躍球鞋好看、柔軟、舒適、輕便、耐穿,每年的銷量達(dá)到400萬雙。到了上世紀(jì)七八十年代,飛躍成了國民鞋,每個年輕人都有一雙。到了90年代,飛躍的銷量一落千丈,原因之一是大量國外球鞋被引入。飛躍少有創(chuàng)新,仍只有紅藍(lán)兩色的裝飾圖案,更嚴(yán)重的是假冒產(chǎn)品充斥,質(zhì)量參差不齊,因為捂腳、易臭,好多人不愛穿了,僅有一些寺廟武僧或武術(shù)愛好者仍把它當(dāng)作練武鞋使用。
2005年,35歲的巴斯蒂安偶然在上海街頭發(fā)現(xiàn)了這雙小白鞋,瞬間被震撼。巴斯蒂安見到飛躍工廠的經(jīng)理,被告知因銷量下跌,工廠經(jīng)營狀況很糟。10天后,商標(biāo)海外權(quán)Feiyue被巴斯蒂安收入囊中。接下來的幾個星期,巴斯蒂安索性辭了工作,飛回法國組建小團(tuán)隊,很快捧紅了這雙在中國快要銷聲匿跡的白球鞋。
巴斯蒂安將Feiyue成功的原因總結(jié)為三點:不錯的故事、不錯的設(shè)計和不錯的營銷手段。
初到法國推廣的時候,他為這雙小白鞋賦予了一個極具情懷的故事:不論是農(nóng)民還是政客,足球隊長還是少林方丈,人人都穿一雙飛躍。按中國傳統(tǒng),飛躍意味著向前飛翔。
更重要的是設(shè)計。巴斯蒂安有藝術(shù)方面的工作經(jīng)歷,他堅持保留當(dāng)年的簡潔Logo和輕便材質(zhì),即使過了幾十年,這些元素依然非常符合極簡潮流趨勢。在創(chuàng)新設(shè)計中,巴斯蒂安團(tuán)隊還針對女性消費者推出了粉色款,取了個暖心的名字——Sweetwind,而專為兒童設(shè)計的Kids系列也大受好評。
成功的品牌營銷功不可沒。團(tuán)隊找到好萊塢“精靈王子”奧蘭多·布魯姆,當(dāng)他叛逆不羈出街被狗仔“捕捉”時,腳上就踩著一雙半舊的Feiyue。人們看到照片后紛紛詢問其來歷,巴斯蒂安趁熱展開與其他品牌的合作,小白鞋借此登上《ELLE》等時尚雜志的封面。(摘自《環(huán)球人物》2016年第11期)