張靚媛　劉興凱（天津理工大學法政學院　天津　300384）

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政府加強微商市場行政調控的經(jīng)濟學淺析

張靚媛劉興凱
（天津理工大學法政學院天津300384）

摘要：伴隨我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微商快速他成長起來。但在微商市場逐漸形成的過程中，也凸顯了一些問題，任由微商市場的自由發(fā)展和繁殖是不可行的，加強政府對微商市場的行政調控力度和監(jiān)管力度，使微商在市場“無形的手”和政府“有形的手”的共同引導下發(fā)展。文章通過梳理微商市場的現(xiàn)況，發(fā)現(xiàn)微商市場自身不可控的一些問題，相應地分析了政府加強對微商市場行政調控的必要性，給出了一些對策建議，意在推動微商市場向更加穩(wěn)妥和健康的方向發(fā)展。

關鍵詞：微商市場；政府；經(jīng)濟學淺析

近幾年，以微商為代表的具有“社交”性質的依靠移動網(wǎng)絡進行銷售的模式快速發(fā)展，微商大多數(shù)以個人為單位，通過移動終端平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡購物的相關活動，將微信平臺作為媒介載體，依托社交關系和媒介，發(fā)展熟人經(jīng)濟為主。目前，通過手機這類移動設備進行網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模不斷擴大，并仍繼續(xù)呈上升趨勢。這個不到三年就突破6億用戶的社交軟件以井噴式的發(fā)展速度迅速成為熱門的商業(yè)平臺。同時因其粗放式的發(fā)展，問題也不斷出現(xiàn)，微商日漸凸顯出許多其自身無法控制的問題，亟待解決。

一、微商市場發(fā)展現(xiàn)狀與其凸顯的問題

（一）微商市場發(fā)展概況。微商市場的崛起是從近幾年開始的，發(fā)展至今，大概經(jīng)歷了兩個發(fā)展時期。最初的微商是通過比較單一的模式，即各種主體通過在自己的朋友圈發(fā)送廣告進行產品的出售。初期的微商，擁有智能手機和微信號碼就可以開展微商的業(yè)務活動，微商家們通過在朋友圈、QQ空間和微博等網(wǎng)絡社交平臺對親友和網(wǎng)友發(fā)送廣告的形式來推廣自己的產品。在這個階段里，微商市場的形式和內容在總體來看是比較簡單、粗糙的，隨著發(fā)展的推進，微商群體也在日漸壯大，很多人的朋友圈中出現(xiàn)鋪天蓋地的商品廣告，參與微商這個市場的大眾越來越多，各種品牌繁雜、爭相競爭消費者使得受眾視覺疲勞、心生反感，已經(jīng)有很多商家不能達到預期的效果。

最近時期，部分專業(yè)的微商在這個市場中衍生出來，這種形式下，微商無需自行囤貨，一件商品即可代發(fā)，微商們無需自制廣告，轉發(fā)專業(yè)平臺的模板稍加改動就可以發(fā)送廣告。伴隨微商市場的大門暢達，門檻較低，越來越多的人加入到這個行業(yè)中來，微商行業(yè)越發(fā)壯大，微商市場也越發(fā)活躍，也給不少有著創(chuàng)業(yè)構想的年輕人提供了平臺和機會。此外，部分傳統(tǒng)企業(yè)也開始擴展微商業(yè)務，比如，蘇寧、京東微店，它們開始做起微商的市場，雖然只是在嘗試期，但是也能對微商發(fā)展范圍之大、速度之快窺見一斑。

（二）微商市場呈現(xiàn)的特點。微商的發(fā)展誕生于人們的日常生活中，根植于軟件中的社交圈，儼然自成一派、形成了一個獨特的市場形態(tài)。

圖1中國微商行業(yè)商戶規(guī)模及預測

1.微商市場發(fā)展速度迅猛，商戶規(guī)模攀升速度快，并由圖1預測數(shù)據(jù)得出微商行業(yè)商戶規(guī)模將于2016年增加到1370萬戶，總體發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)由點到線、由線及面的效果，受眾數(shù)量龐大。2.微商市場中，小規(guī)模經(jīng)營特點突出，團隊構成十分精簡。3.充分利用社交媒介，受眾沒有明顯定位，主要是以社交和熟人社會為基礎，以人脈為主要的發(fā)展脈絡，走的路線是熟人經(jīng)濟。這種去中心化的發(fā)展套路使得更多消費者快捷的得到商品信息。4.步驟化繁為簡。熟人的推薦給許多客戶省去了搜索和挑選的麻煩，給消費者帶來新的購物體驗。5.相比于傳統(tǒng)電商，諸如京東、天貓、淘寶等，微商市場的進入門檻低，甚至有一部帶有微信朋友圈的手機即可進行交易，不要求保證金以及執(zhí)照認證等程序，投入少，高回報，吸引越來越多的賣家加入行列；6.經(jīng)營工具最少僅需一部移動設備，業(yè)務活動更靈活，時間地點不加以限制，給更多的想進行創(chuàng)業(yè)的人提供了很好的機遇。

（三）微商市場發(fā)展過程中凸顯的問題。微商市場，發(fā)展自社交軟件和熟人之間，自成一派形成的線上市場，相比于傳統(tǒng)電商，微商市場自然有著上述所舉的各種優(yōu)勢，但另一方面，微商市場假冒偽劣產品多，價格混亂，售后服務不完善等現(xiàn)象也很多，毫不夸張地說，實際上現(xiàn)階段的微商市場處于國家的“監(jiān)管盲區(qū)”，在缺乏政府監(jiān)督和規(guī)章制度約束的環(huán)境中，自由散漫式的發(fā)展方式，不可避免地出現(xiàn)了一系列亟待解決的問題，市場效率的低下開始顯現(xiàn)負作用。一是商品質量得不到保證，三無產品引發(fā)信任危機。微商市場中的銷售行為，往往只靠賣家個人發(fā)送一些商品的有關圖文查證，貨源正規(guī)與否圖文與實際的商品匹配與否都無從證實。有些標榜產品已得到相關部門認證或檢測的是虛假廣告。

二是微商市場充斥虛假宣傳，擾亂市場秩序。部分賣家通過朋友圈發(fā)布虛假商品信息或者集“贊”免費送的信息，實則需要買家到付郵費，商品也并不符合賣家的描述，為贏得利益而散布虛假信息。

三是微商市場的管理不夠系統(tǒng)，易引發(fā)價格混亂。微商發(fā)展到目前，對于各種品牌的商品、各種渠道發(fā)布信息的賣家的管理尚未形成有效的系統(tǒng)，容易導致微商體系的渠道失控，使價格體系混亂。

四是微商市場的管理機制不健全，消費者的售后維權困難。微商市場的多數(shù)交易來自熟人推薦，或者直接是線上交易，目前的交易機制下不能有效保證商家對消費者的售后負責[1]。

二、政府加強對微商市場行政調控的必要性

反觀上述討論的微商市場出現(xiàn)的一些問題，究其原因，應歸結于微商市場的發(fā)展媒介和其發(fā)展還不完善的現(xiàn)狀，不論是其自身的管理體系，還是微商市場機制，都有待進一步發(fā)展。在我國“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”的指導方針引領下，微商作為我國電子商務業(yè)界的新興勢力，發(fā)展勢如破竹。微商市場有其固有的市場優(yōu)勢，給更多的個體帶來創(chuàng)業(yè)的機遇和新的財路，給電子商務的發(fā)展拓展了新的方向，但隨著微商市場的逐漸發(fā)展，也出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)象[2]。

（一）特點上看，微商市場比傳統(tǒng)電商更“靈活”，給市場健康發(fā)展埋下隱患。相比于傳統(tǒng)電商，微商市場中的市場主體一個突出特點就是經(jīng)營規(guī)模小、團隊精簡，往往僅幾個人便可以組成一個微商銷售團隊，經(jīng)營的商品不僅規(guī)模小而且品類通常比較單一。由于通過社交媒介進行傳播和經(jīng)營，“一次性生意”并不少見，其靈活的特點給了一部分投機分子以次充好的機會，不利市場健康發(fā)展。

（二）理論上講，微商市場不可能是單純的自由競爭市場。任何市場有其局限性，僅依靠其市場自身的力量是遠遠不夠的，市場調節(jié)不到的或者市場調節(jié)不能充分起作用的地方就應當由政府來加以約束和調節(jié)，這樣才能使得微商市場能夠更加健康地發(fā)展。

（三）市場自身的局限性呼喚政府的調控。在微商市場悄然形成的過程中，充分體現(xiàn)著市場形成的自發(fā)性特點，出于價值規(guī)律的自發(fā)調節(jié)，哪里有商機哪里就有市場，在一定程度上促使資源分配合理化的同時也導致了部分微商過分追逐利益而產生不正當?shù)男袨?，由此造成市場調節(jié)的低效率和不完善。再者，微商市場作為市場的一種具體形式，不可避免地帶有盲目性和滯后性，在資源的分配和利潤面前，部分市場主體不能充分理性應對，使得微商市場的績效不能得到充分的發(fā)揮。

（四）市場行為上看，微商市場自帶“隱蔽性”使諸多問題不能及時解決。由于大部分微商是通過社交媒介進行經(jīng)營的，并多分布于個人的“朋友圈”，不便于發(fā)現(xiàn)不良市場現(xiàn)象。微商市場發(fā)展到現(xiàn)在，混亂的價格、商品假冒偽劣、消費者維權困難等現(xiàn)象屢見不鮮，甚至打開微信朋友圈，迎面而來的絕大部分圖片和文字都是各類化妝品、非主流或者大牌同款服飾的代購信息，招致消費者反感的同時，也帶來了商品的過度推送，讓人們避之不及。甚至有些微商按級分成，有涉及傳銷之嫌[3]。

（五）規(guī)范性上看，微商自我約束稀少，微商市場的規(guī)范性尚待完善。對于微商市場的自我約束很少，目前可查詢到的僅有為數(shù)不多的幾份規(guī)范性文件。2015年1月份，千人微盟“首屆微商論壇”召開后，以發(fā)展微商的企業(yè)者為主體定下了微商業(yè)界公約條款《微商公約》，又稱“三戒五律”。其他自律性質的規(guī)范尚不明確，且能否使微商們都自愿遵從這一約束很難分辨。

以上種種，都是市場沒能及時地進行自我調節(jié)，導致今日的微商市場出現(xiàn)一些自身很難解決的問題，單純地依靠市場自身是難以達到目的的，微商市場的健康發(fā)展需要政府部門及時的進行糾正和管理[4]。

三、加強政府對微商市場調控的對策建議

政府擁有巨大的社會資源和自然資源，具有直接或者間接對各行各業(yè)進行經(jīng)營管理或宏觀調控的強制權力和支配力，在對微商市場的管理和調控上，政府同樣有充分的權力來進行管理，使其健康發(fā)展。十八屆三中全會曾指出，要處理好政府與市場的關系，并將市場在資源配置中的“基礎性作用”提升為“決定性作用”。不可否認的是，微商市場的發(fā)展還是主要依靠其自身的發(fā)展態(tài)勢，但微商作為市場的一種具體存在形式，其作用能否真正發(fā)揮出來，離不開政府這只“隱形的手”。

一是政府敦促加強微商市場的自我監(jiān)管和自律。這需要運營商和微商雙方的努力與配合，提倡建立微商信用評估體制或者平臺，運營商方面嚴格控制和把關，對參與微商的個人或者企業(yè)實行實名認證、收繳保證金以及建立信用檔案制度等，規(guī)范微商市場的準入機制。

二是政府應建立電子商務方面特別是針對微商市場的法律法規(guī)，完善相關的規(guī)章制度，在政策上限制微商的不法行為，尤其堅決打擊制止有涉及傳銷性質的微商。同時保護微商和消費者的合法權益，促進微商市場的合法合理運行。針對網(wǎng)絡交易，已經(jīng)制定并公布的法律和規(guī)范性文件有《網(wǎng)絡交易管理辦法》《網(wǎng)絡交易平臺合同格式條款規(guī)范指引》《網(wǎng)絡交易平臺經(jīng)營者履行社會責任指引》等。但總體說來尚不完善，主要針對微商的法令法規(guī)很少，更加精準的、更加貼近微商市場規(guī)范的法律支撐尚且很少[5]。

三是加強與社交軟件運營商的溝通和合作。微商市場主體繁雜、活動零散不集中，單單依靠政府建立規(guī)章制度是不夠的，應加強與運營商的合作，加大監(jiān)管的廣度和力度[6]。政府監(jiān)管部門可以與運營商一道，依法加強對微商市場的監(jiān)督與調控管理?？梢越ㄗh運營商運用相關技術手段，提升安全機制，對消費者和賣家之間的交易進行有效過濾和監(jiān)督，給微商市場加固“保護層”。

四是政府應著力加強對微商合法經(jīng)營的教育，加強對消費者的理性消費的引導性教育。著力加強這方面的宣傳教育，引導消費者正確應對微商市場的風云變幻，理性對待“暴力刷屏”，加強消費者的法律意識，敢于維護自身合法權益。

參考文獻：

[1]佚名.中國微商市場專題研究報告.[EB/OL].http://wenku. baidu.com/link?url=AHajGHdRr8HsAvYM2xwhIMUaXizfvTJW 9OssZtEY0zs9TpkUje2eyV4MZ0t97A4lfNsOfhtnkLM7Q8tHnYe rpLpjQocg73uR4sY9Qf2usYy#.

[2]張亞楠.基于微商發(fā)展困境的經(jīng)濟學反思[J].法制與經(jīng)濟,2015(8):137-138.

[3]佚名.微商:虛火?還是代表著未來[EB/OL].http://www. 99eo.com/info.php?id=8438.

[4]鄧夢瑩.淺析微商發(fā)展過程中存在的問題及對策[J].時代報告:學術版,2015(9):7.

[5]崔卅.加強對微商的管理規(guī)范微商市場亂象[N].葫蘆島日報:政協(xié)新聞,2015,A6.

[6]王樂鵬,李春麗,王穎.微商發(fā)展面臨的問題及對策研究[J].科技廣場,2015(6):200-204.

[責任編輯王占峰]

中圖分類號：F1293

文獻標識碼：A

文章編號：2095- 0438（2016）05- 0008- 03

收稿日期：2016-01-26

作者簡介：張靚媛（1991-），女，河北唐山人，天津理工大學法政學院教育經(jīng)濟與管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟管理。

基金項目：天津市哲學社會科學規(guī)劃項目（TJJX15-012）的階段性研究成果。