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        用戶興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

        2016-07-06 06:27:47吳珺
        關(guān)鍵詞:漸進(jìn)式公式主體

        ◎吳珺

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        用戶興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

        ◎吳珺

        研究用戶行為決策對(duì)企業(yè)具有重要意義。在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中,用戶的興趣轉(zhuǎn)移是不可忽略的重要因素。依據(jù)班杜拉的三元交互理論,設(shè)計(jì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、交互行為以及主體狀態(tài)三個(gè)交互部分,以無標(biāo)度社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),總結(jié)興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響。采用多主體建模方法,借助NetLogo平臺(tái)構(gòu)建基于興趣轉(zhuǎn)移的創(chuàng)新擴(kuò)散模型,通過主體態(tài)度轉(zhuǎn)移規(guī)則分析創(chuàng)新影響力和自愈能力對(duì)主體興趣轉(zhuǎn)移的影響,結(jié)果表明興趣轉(zhuǎn)移程度越大,創(chuàng)新擴(kuò)散越受限;突變式興趣轉(zhuǎn)移較漸進(jìn)式興趣轉(zhuǎn)移更不利于創(chuàng)新的擴(kuò)散。

        在2015中國(義烏)世界電子商務(wù)大會(huì)上Google大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理白湧發(fā)言表示,有90%的APP基本上使用一次就被刪除了。并且市場(chǎng)中存在這類群體,下載后較少使用甚至不使用該產(chǎn)品,這種泡沫型采納現(xiàn)象即為用戶轉(zhuǎn)化率低下。實(shí)際上這是一種慢性用戶流失,如果市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)替代品,則會(huì)立馬有大批的用戶流失。這些都表現(xiàn)為用戶的興趣轉(zhuǎn)移,因此研究用戶興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散有著至關(guān)重要的作用。

        創(chuàng)新擴(kuò)散是指創(chuàng)新(新產(chǎn)品、新技術(shù)或新思想等)通過一段時(shí)間,經(jīng)由特定的渠道,在社會(huì)成員中的傳播過程。在現(xiàn)實(shí)世界中,身處社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的主體在碎片化時(shí)間里獲取信息或觀察學(xué)習(xí)他人的行為形成自己的“興趣”,如果創(chuàng)新理念滲透到主體的概念里,創(chuàng)新擴(kuò)散成功;若隨著時(shí)間、空間的演變主體的態(tài)度發(fā)生變化,最終已形成的“興趣”產(chǎn)生了“轉(zhuǎn)移”,則意味著創(chuàng)新擴(kuò)散失敗。

        由于無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)具有更加開放的環(huán)境,信息的傳播更加高效,所以本文研究在無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響,基于NetLogo平臺(tái),從微觀層面設(shè)計(jì)各主體通過觀察學(xué)習(xí)獲取信息對(duì)興趣轉(zhuǎn)移的影響,從宏觀層面抽象出創(chuàng)新擴(kuò)散演化規(guī)律。

        主體狀態(tài)轉(zhuǎn)換規(guī)則

        獲取信息的定義。主體興趣的形成是在與創(chuàng)新企業(yè)或其他主體交互后根據(jù)所獲取的信息形成的。每進(jìn)行一次交互用戶都會(huì)根獲取到相關(guān)的信息。具體定義如公式(1.1)所示。

        其中i表示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者,B表示主體進(jìn)行的某次交互行為,iV表示在交互B過程中主體i所獲取的信息的價(jià)值,則iγ表示交互后主體i獲取的信息。iV的取值范圍定義在[-1,1]區(qū)間,取值意義如公式(1.2)所示。

        主體興趣轉(zhuǎn)移規(guī)則。本研究采用FIRE模型中對(duì)交互信息的度量方法,用以度量交互信息所形成的興趣轉(zhuǎn)移的影響值。可表示為公式(1.3)。

        其中Di表示的S是主體i對(duì)交互信息度量后形成的興趣,K(i)代表主體ωi(進(jìn)γ行)K次交互行為后獲取γ的信息集S,Ii主體iω獲(取γ的)信息i所占的權(quán)重,所有權(quán)重值Ii 之和等于1。I代表產(chǎn)生信息的不同類型的交互行為。

        消費(fèi)者實(shí)施交互行為是持續(xù)的,期間獲取的信息具有時(shí)變性。用戶早期獲取信息的價(jià)值不及最新得到的信息的價(jià)值,由此可見早期信息影響力的權(quán)重小于最新信息影響力的權(quán)重。因此基于時(shí)變信息的權(quán)重公式定義如公式(1.4)所示。

        結(jié)果與分析

        本文主要從興趣轉(zhuǎn)移的類型研究興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響,采用基于多主體建模的方法,借助NetLogo平臺(tái)進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)。當(dāng)用戶由采納直接轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q絕并保持這種狀態(tài)的情況稱為突變式興趣轉(zhuǎn)移,以一次性(1tick)來表示;當(dāng)用戶在采納和拒絕兩種狀態(tài)之間徘徊的情況稱為漸進(jìn)式的興趣轉(zhuǎn)移,以一次以上(≥2ticks)來表示。在仿真結(jié)果中以紅色曲線代表創(chuàng)新擴(kuò)散趨勢(shì),以灰色曲線代表興趣轉(zhuǎn)移趨勢(shì),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)比分析。

        圖3(a) 1tick 圖3(b) 5ticks圖3(c)10ticks

        突變式。從1tick演化規(guī)律圖(圖3(a))可見,興趣轉(zhuǎn)移人數(shù)增長幅度大且呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢(shì),而創(chuàng)新采納人數(shù)比例在初期擁有較大的增長,在到達(dá)峰值后便呈現(xiàn)急速下降趨勢(shì),并被興趣轉(zhuǎn)移人數(shù)反超。這是因?yàn)橄M(fèi)者的突然性狀態(tài)轉(zhuǎn)變,創(chuàng)新擴(kuò)散到一定程度后便會(huì)受到此情況的負(fù)面影響,擴(kuò)散逐漸受限。并且持續(xù)拒絕的消費(fèi)者范圍越大,創(chuàng)新擴(kuò)散情況會(huì)越來越差,對(duì)企業(yè)來說可能會(huì)導(dǎo)致用戶大量的流失,甚至是創(chuàng)新產(chǎn)品徹底失去市場(chǎng)。

        漸進(jìn)式。分別設(shè)置5ticks和10ticks兩種情況表示漸進(jìn)式的興趣轉(zhuǎn)移。從演化規(guī)律圖(圖3(b)、圖3(c))可知,興趣轉(zhuǎn)移人數(shù)增長依舊保持較大的幅度以及上升趨勢(shì),但隨著tick的增加幅度也隨之逐漸變??;而創(chuàng)新擴(kuò)散趨勢(shì)由初期快速上升轉(zhuǎn)變?yōu)橄陆禒顟B(tài);并且興趣轉(zhuǎn)移反超創(chuàng)新擴(kuò)散發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)隨著漸進(jìn)轉(zhuǎn)移程度的加深逐漸向后推遲。消費(fèi)者在持觀望態(tài)度期間,可能會(huì)拒絕采納或先拒絕后采納,也可能會(huì)反復(fù)在這兩種決策之間徘徊轉(zhuǎn)變,這雖然使創(chuàng)新擴(kuò)散的波動(dòng)較大,但依然會(huì)存在潛在采納者推動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)散。由此可知,突變式的興趣轉(zhuǎn)移更不利于創(chuàng)新擴(kuò)散。

        管理建議

        使用一次就刪除的用戶行為表現(xiàn)為突變式興趣轉(zhuǎn)移,而較少使用或不使用的用戶行為則表現(xiàn)為漸進(jìn)式興趣轉(zhuǎn)移。每個(gè)消費(fèi)者都是理性的,企業(yè)應(yīng)分析市場(chǎng)中不同類型用戶群體的特征,具體問題具體分析,制定具有針對(duì)性的擴(kuò)散戰(zhàn)略。企業(yè)在關(guān)注用戶流失問題的同時(shí),更要努力爭(zhēng)取那些徘徊不定的漸進(jìn)式群體,提高用戶轉(zhuǎn)化率,預(yù)防持觀望態(tài)度的消費(fèi)者向拒絕采納決策惡化,努力壯大創(chuàng)新采納的隊(duì)伍,提高創(chuàng)新擴(kuò)散成功率。

        (作者單位:江西財(cái)經(jīng)大學(xué))

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