◎張曉莉

?

基于品牌個性的品牌忠誠度

◎張曉莉

品牌是區(qū)別于同類產(chǎn)品的特殊標(biāo)志，品牌與品牌之間存在著激烈的競爭，而要想在競爭中吸引更多的消費(fèi)者，首先品牌質(zhì)量過關(guān)，其次品牌有同類品牌所不具備的特質(zhì)，該特質(zhì)就是品牌的個性所在。在品牌個性化基礎(chǔ)上，能夠提升客戶忠誠度，并促進(jìn)品牌發(fā)展?；诖?，本文將對品牌個性的品牌忠誠度進(jìn)行研究。

影響品牌忠誠度的因素有很多，如客戶的對于品牌的認(rèn)知狀態(tài)、消費(fèi)者中心的地位、價值判斷、品牌使用經(jīng)驗(yàn)、行為測量等。研究個性化品牌的忠誠度，首先需要對品牌個性的實(shí)際內(nèi)涵進(jìn)行研究，并且分析其影響因素。并提出促進(jìn)品牌忠誠度提升的對策。

品牌個性

品牌個性是指與人相類似的獨(dú)特的個性特征，通常情況下需要用具有人性化特征的詞匯來進(jìn)行描述，同時也是消費(fèi)者賦予某一品牌的人格特征的表現(xiàn)。品牌個性是構(gòu)成品牌形象的關(guān)鍵要素，當(dāng)一個品牌能夠具有一個比較獨(dú)特而鮮明的形象，那么企業(yè)品牌在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上具有絕對的優(yōu)勢。從較為深的層面上對品牌個性進(jìn)行分析，認(rèn)為品牌個性是品牌所具有的特殊的文化內(nèi)涵，以及精神氣質(zhì)，而品牌所具有的這些特質(zhì)能夠感染消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，并形成消費(fèi)忠誠。

品牌忠誠影響因素

用戶品位。用戶品位是決定品牌忠誠度的關(guān)鍵性因素。消費(fèi)者更愿意在檢索中查找在自己生活中不常見的商品，而這些商品最為突出的特點(diǎn)就是稀有性。換言之，在消費(fèi)者身邊的商場中所沒有的商品，正是消費(fèi)者在個性品牌企業(yè)中所要尋找的。每一個消費(fèi)者都不愿意復(fù)制別人，在選購商品時也不例外，因此在實(shí)際的個性品牌消費(fèi)中，消費(fèi)者更加關(guān)注的是產(chǎn)品的個性化，而個性化的產(chǎn)品在不同類型消費(fèi)者眼中價值不同，這完全決定于消費(fèi)者的個人性格特點(diǎn)、文化水平以及價值觀等。同時在商品挑選的環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者更加關(guān)注的體驗(yàn)，也就是在不同商品中選擇與個人品味相符合的商品的原則。

產(chǎn)品特性。在產(chǎn)品特性中主要包含產(chǎn)品屬性、感知風(fēng)險以及品牌間的質(zhì)量差對比。以生活必須品為例，消費(fèi)者對于價格的敏感度比較高，其消費(fèi)忠誠度能夠根據(jù)產(chǎn)品價格變動了發(fā)生改變，導(dǎo)致評判忠誠度降低。而對于不需要經(jīng)常購買的商品，消費(fèi)者對于價格的敏感度比較低，不容易由于價格發(fā)生變動而影響購買行為，在該方面的品牌忠誠度比較高。在價格比較低的產(chǎn)品購買之后，消費(fèi)者所需要承擔(dān)的風(fēng)險比較高，對價值比較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者的風(fēng)險承擔(dān)較低。

采購行為。顧客忠誠應(yīng)該從態(tài)度的角度去分析，也就是說，顧客在某一產(chǎn)品和服務(wù)上的心理偏好決定了顧客忠誠度。同時有很多顧客具有潛在偏好，在顧客思想中認(rèn)為哪一品牌比較好，當(dāng)其有一定的需求時，將會直接選擇該品牌或者向其他顧客推薦等。

用戶行為感性。個性化的產(chǎn)品設(shè)計虛擬化，在形式上比較華麗，因此在產(chǎn)品宣傳上能夠吸引人，基于這樣的情況，將會引起消費(fèi)者感性消費(fèi)，而消費(fèi)者感性消費(fèi)將會產(chǎn)生沖動性購買。如在電子商務(wù)中，企業(yè)以多種形式向消費(fèi)者展示，同一商品在不同店鋪、不同平臺上的價格不一致。顧客在商品挑選環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)被信息誤導(dǎo)等問題，此時感性消費(fèi)將會導(dǎo)致顧客毫無計劃的進(jìn)行購買。雖然電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益提升，但是顧客的消費(fèi)穩(wěn)定性大幅度下降。

提升品牌認(rèn)同策略

掌握客戶共性，捕捉客戶個性。提升品牌認(rèn)同，以近年來比較流行的電子商務(wù)品牌為例進(jìn)行分析。B2C電子商務(wù)與普通實(shí)體商業(yè)形式相比，B2C電子商務(wù)中基本沒有團(tuán)購客戶的出現(xiàn)。換言之，在B2C電子商務(wù)中客戶群呈現(xiàn)分散趨勢。但是在另一方面，需要特別注意客戶具有一定的群體特征。客戶的特征需要經(jīng)過一系列的市場調(diào)查得到，根據(jù)顧客的購買記錄，將客戶的性別、文化背景、年齡以及作息時間進(jìn)行分類匯總，實(shí)現(xiàn)營銷需要。此外，需要捕捉客戶個性，人的個性千差萬別，在B2C電子商務(wù)中的客戶也具有這樣的特征，所謂了解客戶個性并不是對所有客戶個性進(jìn)行逐一了解，而是經(jīng)過企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶群個性，這就需要B2C電子商務(wù)具有一定的市場調(diào)研能力，堅強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部修煉。

商品質(zhì)量提升，優(yōu)化品牌銷售服務(wù)。商品的質(zhì)量決定著個性品牌的發(fā)展，因此在我國的個性品牌經(jīng)營發(fā)展中，在借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，需要以顧客為核心，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化銷售服務(wù)。

以O(shè)2O連鎖藥店為例進(jìn)行分析，以互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)為根基的連鎖藥店，近年來發(fā)展火熱。作為行業(yè)中重要運(yùn)營方式的O2O運(yùn)營模式也得到發(fā)展。目前，在我國已有不少醫(yī)藥連鎖企業(yè)開始發(fā)展O2O模式。在連鎖藥店中實(shí)現(xiàn)線下的電子商務(wù)模式，需要注意很多問題。

貨物渠道管理。從線下進(jìn)貨渠道來說，藥品在進(jìn)貨渠道上必須要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，一旦出現(xiàn)問題將不能挽救。多年來連鎖藥店在線下耕耘，在藥品進(jìn)貨渠道把控上具有一定的優(yōu)勢。

物流管理。以海王星辰的線下物流管理為例進(jìn)行分析，該企業(yè)在電子商務(wù)O2O模式下，成立了專門的客戶團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過統(tǒng)一全國的客服系統(tǒng)對各地物流體系進(jìn)行調(diào)配，整合2000多家門店資源，統(tǒng)一線上線下配送體系和后臺管理功能，以此推進(jìn)終端物流體系和配送體系的建立。連鎖藥店建立線上電商渠道最大的優(yōu)勢就是物流配送，解決了消費(fèi)者在網(wǎng)上購買藥品不能及時收到藥品的現(xiàn)狀。

綜上所述，本文對影響品牌忠誠的因素進(jìn)行分析，影響品牌忠誠的因素并不是單一因素，主要包括用戶品位、產(chǎn)品特性以及采購行為。品牌在具有個性之后，如何提升品牌忠誠度是企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵。首先需要企業(yè)能夠面向用戶，掌握用戶消費(fèi)的共性，捕捉個性。同時從企業(yè)個性化商品質(zhì)量上入手，切實(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化銷售服務(wù)，從而實(shí)行個性化品牌忠誠度提升。

（作者單位：北京工商大學(xué)）